一場在“家門口”打響的戰(zhàn)役。

作者 | 孫佳

編輯丨高遠(yuǎn)山

來源 | 野馬財經(jīng)

2023年臨近尾聲。幾年前的此時，常志法還在外地奔波，他當(dāng)過養(yǎng)殖場司機、保安、騎手，掙到的錢大部分都寄回給了家里的老婆和孩子。那時的常志法也想給家人陪伴，但他的老家安徽臨泉平均工資僅三千多，只有去外地打工才能給常志法養(yǎng)家糊口的安全感。

不過，今年常志法已經(jīng)可以踏實地陪在家人身邊，因為他回臨泉本地后做起來的小生意，正日漸興隆，賺到的錢絲毫不亞于在外地打工。

事實上，與常志法經(jīng)歷相似的縣城“創(chuàng)業(yè)者”正不斷涌現(xiàn)，而這還要得益于臨泉當(dāng)?shù)叵M的新變化。這個地處安徽的小縣，曾是“全國勞務(wù)輸出最多的縣城”，不僅交通閉塞而且經(jīng)濟落后。但現(xiàn)在，臨泉的消費者已經(jīng)開始習(xí)慣“外賣點一切”，而且正發(fā)展起漢服體驗館、貓咖店、DIY手工坊等越來越多的消費新業(yè)態(tài)，往常難覓行人蹤影的深夜，也開始有了煙火氣。

本地供給豐富，帶動本地訂單增長，消費者在“家門口”有了更便捷的消費體驗和更多消費機會。這不僅出現(xiàn)在臨泉，過去一年里，很多縣城都有相似的變化。

比如貴州榕江，在當(dāng)?shù)靥厣w育賽事“村超”帶動下，本地消費出現(xiàn)“井噴”。攜程數(shù)據(jù)顯示，榕江端午假期期間酒店訂單同比增長超11倍，比賽期間酒店客房一度供不應(yīng)求；美團數(shù)據(jù)顯示，6月榕江的超市、便利店在平臺上的即時零售訂單分別同比增長26%、102%，餐飲、賓館、超市的搜索量增長121%，“村超”、牛癟火鍋、酸湯魚等本地特色均為搜索熱詞。

不僅如此，今年以來，各地都在拼經(jīng)濟，從小縣城到北上廣，以及青島、大連、蘇州、長沙等城市，都在通過發(fā)放消費券、打造特色旅游亮點等吸引游客，力爭將消費留在本地。

消費回歸本地，意味著什么？

何為“本地零售”？

早在20年前，消費主要發(fā)生在“本地”，全家人每周都要去逛“大超市”。那時零售業(yè)受商品流通、基礎(chǔ)設(shè)施等的限制，與現(xiàn)在線上線下融合的本地零售業(yè)態(tài)完全不同。

傳統(tǒng)電商崛起后，配套的物流、倉儲以及數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施逐漸完善，消費者逐漸養(yǎng)成了線上下單的習(xí)慣。而過去，隨著本地即時配送網(wǎng)絡(luò)以及品類的不斷完善，“萬物皆可送到家”的認(rèn)知已經(jīng)深入人心。

消費者的需求正在變化。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2023年中國便利店發(fā)展報告》顯示，2019年至2021年，社區(qū)便利店規(guī)模占比從30.4%迅速上升至58.7%。盒馬、大潤發(fā)等零售巨頭，都在嘗試社區(qū)店；山姆、麥德龍等會員店也提供云倉滿足社區(qū)需求。

這源于消費者對時效性要求的提升。《2023火燒聯(lián)贏·胡潤中國新零售白皮書》提到，近八成的受訪者表示即時零售高度滿足即時性和便利化的消費需求，并認(rèn)為通過即時零售平臺購物時，能夠提升購物體驗和滿足自身的消費升級需求。

不僅是商品，消費者對服務(wù)的需求更加多元化。發(fā)達(dá)國家服務(wù)消費占最終消費支出的比重約74%，相比之下我國還有很大提升空間。

消費在變，供給也跟著變。

例如，現(xiàn)在去海底撈吃飯可以洗頭，去山姆購物可以洗牙……各類零售商家也在不斷拓寬消費場景、服務(wù)品類。

需要注意的是，“本地零售”與傳統(tǒng)電商有本質(zhì)上的不同。零售電商行業(yè)專家莊帥認(rèn)為，本地零售有本地消費、本地供給、本地履約和本地服務(wù)四大經(jīng)營特征。

具體而言，傳統(tǒng)電商面向的是全國消費者，更多是滿足“目的性消費”，供給也是從倉庫銷售至全國，經(jīng)中心倉、城市倉、分揀倉等環(huán)節(jié)實現(xiàn)異地配送。

而本地零售面向的則是本地消費者，無論便利店、商超、餐館還是休閑娛樂的商家，都是通過到店和到家實現(xiàn)履約。如此一來不僅能挖掘本地特色商品，還能在縮短履約鏈路，節(jié)省履約成本的同時，通過創(chuàng)造更豐富的消費場景，給“即時消費”更多增量空間。

消費回流，重視本地價值

需求在變，消費潮水流動的方向也在變。

如果回顧中國幾十年的零售發(fā)展史，會發(fā)現(xiàn)兩種競爭博弈：

基于地域維度的“消費虹吸”競爭：北上廣等一線城市，或者是中心城市、省會城市、旅游城市對于周邊地區(qū)乃至全國都有著非常強的消費虹吸效應(yīng)。“大”攤薄了城市運營成本，聚集起人才，也不斷促進(jìn)產(chǎn)業(yè)和消費市場的規(guī)模效應(yīng)形成。這也進(jìn)一步助推城鄉(xiāng)消費差異的二元格局。

基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的競爭：以電商為代表的互聯(lián)網(wǎng)零售，以“一盤貨銷全國”的模式，攜各大產(chǎn)業(yè)帶高度競爭帶來的成本優(yōu)勢，以及新技術(shù)帶來的精準(zhǔn)供需匹配和高效周轉(zhuǎn)，借助高度發(fā)達(dá)的全國物流基礎(chǔ)設(shè)施迅速打開全國市場。但這對本地實體形成了嚴(yán)重擠壓，行業(yè)也陷入了“電商VS實體”長達(dá)十余年的爭論。

但競爭并非永恒不變。回顧近年的基礎(chǔ)格局，會發(fā)現(xiàn)兩個新的趨勢：

人在回流，帶動了低線城市乃至縣域的消費崛起。根據(jù)城市數(shù)據(jù)團的研究，從一線城市流向家鄉(xiāng)，又或是進(jìn)一步流向離家更近的省會城市，成為2023年以來人口流向的主要趨勢。某種程度上， 人口從一線流出，帶動二三線城市乃至縣域的消費崛起， 比如淄博、阜陽、揚州、泰州等地區(qū)，從傳統(tǒng)意義上的人口流出大市，成為近兩年消費增速相對提升最快的城市。

來源：城市數(shù)據(jù)團

電商流量見頂，商業(yè)競爭轉(zhuǎn)向更為激烈的“本地”。過往互聯(lián)網(wǎng)零售高度發(fā)達(dá)，帶來了流量*轉(zhuǎn)化=交易額的固定模式，幾乎大部分的商業(yè)競爭都圍繞流量爭奪展開。但客觀來看，同一消費者的需求存在分層，而且從電商的“低價”，轉(zhuǎn)向“低價”和“便捷”并存。因此，如何圍繞居民的多元化需求，以更好的形式滿足，逐漸成為各家競爭的重點。

這兩大趨勢的變化，為“本地”的商業(yè)形態(tài)重塑，帶來了巨大的機會。

本地零售大潮下，平臺各顯神通

風(fēng)口來臨，盡快擁抱本地零售、進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為諸多零售企業(yè)的共識。但這個過程并不容易。

如今在各大城市飛速擴張的好特賣就曾在轉(zhuǎn)型中遇到過挑戰(zhàn)。公司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，面對商品各不相同的超500家門店，如何在實現(xiàn)批量、快速線上建店的同時，保證各個門店商品信息全部準(zhǔn)確無誤，是此前面臨的首要問題。

建店難、履約效率提升難、算賬難……如果不能解決好這些問題，不僅會引起消費者的疑慮，還會影響后期的經(jīng)營分析。

2022年，好特賣選擇與美團牽牛花系統(tǒng)合作，這是一款為本地零售商家提供數(shù)字化解決方案的SaaS產(chǎn)品，能幫好特賣制定合理的庫存策略，在保障線下商品銷售的同時，最大化滿足線上消費者的購買需求，避免多渠道經(jīng)營的庫存分配及更新難題。

數(shù)據(jù)顯示，接入牽牛花系統(tǒng)后，好特賣門店整體缺貨退款率下降28%，門店揀貨效率則提升了77%。

除了升級實體門店的數(shù)字化水平外，平臺還能依托即時物流體系和社區(qū)倉儲履約設(shè)施，更好得滿足不同消費場景和需求，帶動本地特色品牌和特色品類的銷路。

有143年歷史的廣州本土老字號陶陶居，就通過與美團等平臺聯(lián)名打造系列商品，在本地零售市場挖掘出了新增量。今年1-10月，“象大廚x陶陶居”相關(guān)聯(lián)名定制商品的即時零售訂單量同比增長10.4倍。其中，獨具嶺南風(fēng)味的心心米糕、魚籽干蒸燒麥兩款產(chǎn)品，一度成為爆款。

此外，美團還在今年4月上線了“美團直播助手”App，為商家免費提供直播工具，商品品類幾乎覆蓋美團所有業(yè)態(tài)。

相似的情景，也能在其他大廠的身上見到。如京東到家的海博SaaS系統(tǒng)，也在幫商家夯實供應(yīng)鏈數(shù)字化基礎(chǔ)。而今年暑期，擁有購物中心、百貨和超市三種業(yè)態(tài)的天虹，曾在抖音直播的助力下，實現(xiàn)單場GMV達(dá)2000萬的成績。

美團、抖音、京東等大廠，之所以全力扶持本地零售企業(yè)，也是為了幫其了卻后顧之憂，進(jìn)而為本地零售新業(yè)態(tài)的發(fā)展創(chuàng)造更好的環(huán)境。

這留給商戶的啟示是，如果能加大與第三方本地零售平臺的合作，亦或是在品牌間制造更多聯(lián)動，就有機會讓自己的生意更上一層樓。

突出的本地零售企業(yè)，是怎么做的？

除了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，一些本地零售標(biāo)桿企業(yè)的身上，同樣有很多值得借鑒之處。

胖東來可能是近兩年來最火的零售企業(yè)之一。其經(jīng)營發(fā)展帶有非常濃厚的本地零售色彩，發(fā)展近三十年，門店只開在河南許昌、新鄉(xiāng)，但卻引來了消費者的旅游打卡，甚至雷軍也親自來觀摩學(xué)習(xí)。

如果把胖東來的優(yōu)勢濃縮到一個詞上，那可能是“體驗”。

消費體驗上，胖東來有相當(dāng)豐富的商品供給，雖然SKU比不上永輝、沃爾瑪，但1萬-1.5萬的水平也與一眾一線商超齊平。而且胖東來的品類高度細(xì)分，光豬肉就有300多個單品。

服務(wù)體驗上，胖東來號稱“商超界海底撈”。遇上商品降價追著顧客退差價、不好吃全額退款、購物車和貨架上配備放大鏡、對超重訂單給騎手額外補貼等事跡，在社交媒體中廣為流傳。

此外，胖東來一直深耕本地，對河南人民的口味十分了解。其推出的芋泥奶包、大酥餅、網(wǎng)紅大月餅等單品，都成了消費者爭搶的爆款。

值得注意的是，“拿捏”本地消費者的味蕾，已經(jīng)成了本地零售企業(yè)需要把握的重要方向。類似的案例還包括山東的商超國企銀座集團，很多消費者對其售賣的“炸丸子”贊不絕口，理由是吃出了“老家的味道”。

今年，山東銀座超市試水美團直播，消費者可在附近門店下單，邊看邊買、即刻送達(dá)。數(shù)據(jù)顯示，例如618期間，銀座超市在美團開啟直播首秀，當(dāng)天即時零售銷售額是平日的三倍，訂單轉(zhuǎn)化率高于其他平臺3-5倍。

這也提示商家，新環(huán)境下要利用好本地供應(yīng)鏈優(yōu)勢，找準(zhǔn)個性化、本地化的商品，發(fā)力打造爆品；另外，零售企業(yè)光賣商品是不夠的，還要賣服務(wù)。無論是提升自己的服務(wù)，還是借助零售平臺更好地實現(xiàn)數(shù)字化經(jīng)營和高效履約，不但有利于自身的商品銷售，還可能幫助門店尋找生意的新增長點。

細(xì)水長流，推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型

顯然，現(xiàn)在如何做好本地零售，已經(jīng)成為了平臺和商家需要共同面對的課題。但這也并非一朝一夕之功。

《2023即時零售發(fā)展趨勢白皮書》顯示，2022年我國即時零售市場規(guī)模超5900億元，相當(dāng)于社會消費品零售總額的1.4%；預(yù)計到2030年，即時零售市場規(guī)模將增至3.6萬億元，相當(dāng)于同期社會消費品零售總額的6%。

需要注意的是，如果要界定范圍，即時零售其實是包含在本地零售中的一部分，足以見得本地零售未來潛在的增速以及成長空間。

無論是平臺要精準(zhǔn)匹配需求、完善服務(wù)設(shè)施、場景，還是零售企業(yè)強化供應(yīng)鏈，打磨自身服務(wù)水平，都還有很長的路要走。

就比如現(xiàn)在本地零售的發(fā)展還有區(qū)域差異，很多城市的用戶心智還有待培養(yǎng)。有消費者直言：“平時看到羊毛，也會在美團外賣薅雪糕等便利店產(chǎn)品。但屈臣氏、MUJI（無印良品）就不太可能了，因為我們?nèi)木€城市根本沒有這些店。多數(shù)日用品，諸如大家說劃算的面膜、洗發(fā)水，還是從電商平臺購買。”

更何況，巨大的市場空間，也意味著激烈的競爭。今年以來，美團、阿里、抖音以及騰訊、拼多多、快手、小紅書等都動作頻頻。

美團閃購、京東到家、餓了么等頭部平臺，都在加碼數(shù)字化、科技能力；美團還在不斷加碼直播、豐富直播場景，現(xiàn)在玩樂、酒店、旅行、親子、醫(yī)美、買菜等場景。

而在這背后，更重要的是，本地零售的繁榮，不僅能帶動本地實體店的銷路增長，當(dāng)這些門店通過本地供給、本地履約，滿足本地需求，甚至帶動就業(yè)，也讓消費升級和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型衍生出更多可能。

你現(xiàn)在是否有在本地零售平臺下單的習(xí)慣？歡迎評論區(qū)留言討論！