原創首發 |?金角財經（ID:?F-Jinjiao)??作者 | 柯基的柯

1月2日晚間，特斯拉發布2023年全年銷量，剛好完成了馬斯克所需要的180萬的成績。其中，第四季度交付量484507輛，預估483173輛，Model 3/Y生產了476777輛，交付461538輛。2023年全年汽車交付量同比增長38%至 1808581 輛。

根據比亞迪公布的數據，其2023年四季度純電車銷量為52.64萬輛汽車，全年純電車銷量為157.48萬輛。這一數據表明，比亞迪在2023年四季度的純電車銷量超過了特斯拉，成為全球最大的純電動汽車制造商。

實際上，比亞迪利用全產業鏈之下的“車海戰術”，在去年第三季度就要超越的跡象。去年三季度，比亞迪合計實現43.16萬輛純電動汽車銷售，環比二季度增長23%，與特斯拉的差距僅不到0.35萬輛。

重壓之下，馬斯克以及他治下的特斯拉要如何出招來進行破解，似乎將成為新能源汽車行業這一整年的重頭戲之一。

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終究是輸給車海戰術

目前，特斯拉有四款車型在售，其中Model 3和Model Y兩款車型是絕對銷量主力。今年三季度，這兩款車型在特斯拉總銷量中占比合計達96.3%。

相比之下，比亞迪幾乎在每個價格帶均有產品在售，且大多數在所處價格帶進入第一梯隊甚至成為明星產品。

比亞迪目前主銷的車型包括王朝系列、海洋系列、秦系列、唐系列、宋系列、元系列等。這些產品涵蓋了轎車、SUV、MPV等不同類型和級別的需求，試圖滿足不同類型的消費者喜好和預算。而且，比亞迪還生產了電動客車、卡車、物流車等商用車輛，進一步擴大了其市場覆蓋面。

支撐比亞迪完成全價格帶覆蓋的基石，是這家公司在新能源領域的垂直整合能力，即自主生產電池、電機、控制器等電動車核心零部件。這使得比亞迪能夠有效控制成本和質量，并提高供應鏈穩定性和靈活性。同時，比亞迪也掌握了一些關鍵技術，例如刀片電池、雙面太陽能玻璃、DiLink智能網聯系統等，為其產品增加了競爭力和吸引力。

相比一眾造車新勢力“東市買駿馬，西市買鞍韉”的拼盤式造車，比亞迪從始至終是將命運掌握在自己的手中，進而殺出重圍，在新能源汽車領域對特斯拉形成了實質性沖擊。

相比之下，特斯拉不僅沒有擴充產品線，并且遲遲不對產品進行改款升級。分別發布于2016年和2019年的Model 3和Model Y在過去數年均沒有出改款。

“特斯拉的動作實在是太慢了。在國產電動車紛紛推出新品，抑或對老車推出新配置進而實現降價增配，特斯拉4年乃至更長周期的產品迭代速度，顯然跟中國對手們沒法比?！庇须妱榆嚇I內人士表示。

直到今年銷售開始面臨明顯壓力，特斯拉才意識到問題所在，在9-10月先后發布旗下產品改款消息。

去年9月1日，特斯拉Model 3改款在官網上線開啟預定，新款車型共有后輪驅動和長續航兩個版本，起售價分別為25.99萬元和29.59萬元，預計在第四季度開始交付。

新款Model 3相比舊款有多項改進，其外觀設計更接近新款Model S，座艙配置方面增加了后排乘客功能控制屏幕，額外安裝隔音玻璃和降噪輪胎，增加了車內氛圍燈等。

此外，改款Model 3續航里程也有小幅提升，特斯拉銷售人員介紹，后輪驅動版大約比舊款提升約50公里。

一個月之后，特斯拉又宣布Model Y小幅改進，新增了老車沒有的多色氛圍燈，并對輪轂造型和儀表臺裝飾板材質進行了改良，最后還把該車型的入門款——后輪驅動版的0到100公里/小時的加速成績由6.9秒提升至5.9秒。

不過，特斯拉的改動并沒有令市場滿意，網上更有不少評論把上述改動類比為蘋果此前“擠牙膏”式發新品，認為僅僅是特斯拉的“交作業”舉動。

卷不動了？

種種跡象表現，特斯拉開始被自己所發動的“價格戰”反噬。

根據相關財報數據顯示，在營收增長的情況下，特斯拉去年二季度18.2%的毛利率相比一季度的19.2%略有下滑，但凈利潤從一季度的25億美元提升至27億美元，環比增加8%。

通過特斯拉毛利率雖然下降，但凈利潤在提升的現象可以推導出相關結論：特斯拉通過對終端售價的控制，形成了規模效應，讓“以價換量”策略可以正向刺激經營。

但來到了去年三季度，特斯拉出現了毛利率、凈利潤等關鍵數據的全面下滑，特斯拉當季實現營收為233.5億美元，低于分析師預期的240.6億美元。當季凈利潤為18.53億美元，同比下滑44%。其三季度毛利率已經下滑至17.9%，而上年同期毛利率為25.1%。

在消費市場的具體上看，到了去年第三季度，特斯拉降價策略促進銷量的效果大大減弱。即便在8月進行了又一輪降價，但銷量和利潤的表現仍然不佳。特斯拉第三季度的銷量僅為43.5萬輛，環比下降6.7%，結束了連續五個季度的銷量增長趨勢。

與之相比，比亞迪毛利率則呈現逐季提升的狀態。去年三季度，比亞迪毛利率已經達到19.79%，合計實現43.16萬輛純電動汽車銷售，環比二季度增長23%，與特斯拉的差距僅不到0.35萬輛。要知道，在二季度時，兩者差距還高達11.39萬輛。

為扭轉利潤壓力，特斯拉選擇在四季度逆市進行漲價。在一個多月的時間里，特斯拉多次漲價，對主力車型Model3和ModelY的價格進行了全系上調。

行業人士普遍認為，特斯拉多輪降價讓消費者形成固定預期，采取漲價策略是為了吸引年末還持觀望態度的消費者打消顧慮及早下訂。11月8日，全國乘用車市場信息聯席會在銷量分析中亦稱，持續的降價浪潮加重了終端消費者觀望情緒，終端促銷邊際效益遞減。

不過，在特斯拉慢慢退出價格戰之際，國內多家車企依然在降價內卷。

此消彼長之下，特斯拉終于在第四季度讓出了王座。

爭奪定價權

特斯拉的當務之急，是要重塑自己在新能源汽車領域的定價權。

特斯拉是新能源汽車領域的“拓荒者”，經歷了長達十多年的探索與虧損，才有了如今的江湖地位。

起初，外界對于特斯拉的定位是類似于新能源內的蘋果，通過多年探索實現了對新能源汽車的定義，從而高舉高打走高端路線。

隨后，“蔚小理”這類造車新勢力扮演著小米一樣的角色，在特斯拉跑通了新能源車的制造環節情況之下，通過對制造工藝以及機車系統優化、品牌故事的強力塑造，拿出價格同級但硬件配置更高的產品來完成大眾市場的普及。相比比亞迪硬橋硬馬地攻堅產業鏈的上下游，算是一種走捷徑的方式來坐享特斯拉以先驅為為整個行業帶來的紅利。

隨著新能源補貼等政策性的助推，本以為新能源車即將迎來大結局。不料特斯拉沒有按照既定的劇本來開展故事，已經具備定義新能源車的馬斯克直接揮舞價格鐮刀來殺價。

在特斯拉剛剛發動價格戰的時刻，無論是比亞迪這類已經在制造環節上打通產業鏈上下游的公司，還是“蔚小理”這類有著較強品牌故事的造車新勢力，都要以特斯拉為參照物進行定價?；旧?，除非是在產品力上明顯高于特斯拉銷售的主流型號，才有底氣拿出大于等于特斯拉的價位。

也就是說，特斯拉“內卷”的最大資本是通過定義產業標準來獲得定價權，雖然這種“內卷”方式是具備主導市場的能力，但需要發動者要時刻保持定義行業標準的能力，一旦能力缺失就會陷入被動之中。

隨著特斯拉長期的“原地踏步”，手中的定價權正在逐步被蠶食。即便是蘋果在庫克時代常年被網友吐槽“不思進取”，那也是每年都會拿出一些進步和新想法，反觀特斯拉，直到今年才進行一些“擠牙膏”式的改變。

對此，馬斯克將特斯拉在未來的核心競爭力放置在AI以及相關自動駕駛技術的賦能上。“我們預計，隨著時間的推移，特斯拉的車輛可以通過自動駕駛產生重大利潤”，馬斯克在描繪特斯拉未來利潤版圖時表示，他希望特斯拉可以實現以較低的利潤率來售賣更多的汽車，隨后完善自動駕駛技術并且收獲利潤。

在2023年第三季度財報中特斯拉表示，北美市場搭載FSD完全自動駕駛能力測試版的用戶車隊，已累計行駛超8億公里。

“如果行業能擁有更安全的完全自動駕駛能力，每年就有可能拯救超過90萬人的生命，并使900多萬人免受傷害。對于特斯拉來說，這是道義上必須做的事情?！瘪R斯克認為。

特斯拉宣布已經從去年7月開始生產Dojo超級計算機，朝著更快、更便宜的神經網絡訓練邁出了重要的一步。馬斯克也在電話會議上表示，未來特斯拉將會同時使用英偉達和Dojo的算力。

在去年的二季報中，特斯拉就概述了“大規模解決車輛自動駕駛問題所需的四個主要技術支柱”：極其龐大的現實世界數據集、神經網絡訓練、車輛硬件和車輛軟件，而現在公司正在內部研發每一個支柱。

根據浙商證券發布的研究報告，特斯拉FSD在算法、算力、數據閉環方面具有顯著優勢。報告稱，FSD在算法方面領先國內頭部玩家約2年。比如在2021年，特斯拉就推出了基于BEV（Bird‘s-eye-view，鳥瞰圖視角）+Transformer（一種基于注意力機制的神經網絡模型）的自動駕駛感知路線，可將2D圖像轉化為3D。

即便特斯拉在技術上具備“遙遙領先”的資本，但隨著比亞迪的步步緊逼，留給特斯拉獲得對新能源汽車進行迭代的時間窗口也日益緊張。

參考資料：

創業邦 《特斯拉放出“新鯰魚”，FSD推進入華》

觀察者網 《特斯拉公布三季度財報：毛利率跌破18%，凈利潤大跌44%》

牛車網 《比亞迪、特斯拉第三季度財報對比分析！》

上游新聞 《2023年比亞迪第一！2024年“價格戰”繼續？機構：未來靠自動駕駛分勝負》