白酒文化是中國傳統文化的重要組成部分，有著悠久的歷史和獨特的釀造工藝。近日，資深業界媒體酒業家專訪撬動企業戰略咨詢的聯席總裁陳繼，圍繞當前時代白酒行業的現狀展開討論，并從戰略咨詢的角度為酒企的「向陽而生」提出破局之法。

作為一家沉淀了近15年戰略定位咨詢經驗的知名企業，撬動企業戰略咨詢的知名案例和操盤手人數在行業領先，累計上百家知名企業戰略定位操盤案例，打造數十個成功的商業案例。核心團隊服務過飛鶴、安踏、雅迪、九牧王、良品鋪子、舒福德等品牌，致力于幫助企業解決一線無戰術、市場無戰役、總部無戰略等問題，引領企業突破競爭困局、創造拐點，實現持續增長。

在和酒業家的對話中陳繼表示，當權力從企業轉向消費者時，只要做好產品、鋪好渠道、管好團隊的產品時代已經過去了，酒企從戰略表達到轉化都需跳出傳統范式，才能更好地適應新時代的挑戰，通過戰略和戰役的打法，實現拐點之上的增長。

向上突圍：打破白酒行業經營范式

回看整個2023年白酒行業的市場動態，大概呈現兩個特點：飽和競爭之下，全國化、區域龍頭企業們集體沖刺更高目標，力爭高速增長，紛紛走向渠道扁平化以及C端爭奪戰；而中小型酒企更是邁著沉重的步伐，尋找增長的路徑，對抗龍頭企業的下沉與圍剿。

陳繼發現，存量競爭下大家最容易陷入增長焦慮，走上傳統行業范式的老路。他也總結了三種常見的行業范式：

第一，用一個品牌主導多條產品線，負責多個價位帶——然而對于消費者而言，選擇和甄別的成本過高。

第二，傳播的方式、路徑、渠道一樣。從央視、機場、高鐵戶外大牌到亞運會廣告片、代言人——消費者在看完后，并沒有記得品牌到底想要表達什么。

第三，拉動銷量、渠道構建的方式也是一樣。從一批商到二批再到向煙酒店壓貨，營銷方式回廠游、品鑒會、促銷三板斧。當一個產品“死掉”之后，價格帶也會失去原有價值。許多中小企業走不出來，很大程度是因為幾乎所有資源都被名酒拿走。

范式失靈后，憑借固有經驗判斷進行的商業競爭，時常會陷入一種“內卷”的狀態。陳繼表示，“只有打破白酒行業經營范式，才能從競爭中突圍，重塑新的競爭格局。”

初步洞察：謀定而后動

1、推高端產品還是定位高端品牌？

陳繼認為，做高端一定得區分清楚，到底是推出一個高端的產品線或者產品，來去滿足部分人的一些高端需求，還是著力打造一個高端品牌，去搶占住高端的地位，這是兩條截然不同的路徑。

因為消費者恐懼“繁多”的選擇和“混亂”的品牌心智，轉而遵循以前消費過、聽說過的慣性。所以，推出高端產品是“戰術”，是應對消費者需求的妥協，而只有高端化品牌戰略和定位才是正確的打法。

堅持品牌打法和戰略的清晰化的打法的企業，它具有的優勢即使穿越周期依然會凸顯。

2、香型和品牌，孰更重要？

陳繼表示，如今很多品牌寄希望于推動香型概念，用對于現在的觀察，讓消費者習慣喝某種香型來推動未來的發展，這是本末倒置的方法。

香型是白酒的重要屬性，代表著不同風味和口感。作為產品的一種特點，它應該是品牌策略的一部分，而不應該成為品牌發展的全部依賴。品牌則是消費者對某個企業或產品的認知和信任，需要針對產品的質量、品牌形象的塑造、市場定位的準確以及與消費者的良好互動等綜合因素采取相應的策略，以實現長期的可持續發展。它們之間既有相互促進的關系，也有獨立存在的特點。

轉換視角：把握兩大戰略基點，脫離戰術模仿

無論是單一品牌全價格帶操作、傳播路徑還是動銷方式，絕大多數的人在學的、模仿的東西叫戰術。在陳繼看來，白酒行業缺少的不是戰術，而是對顧客消費規律和品牌競爭規律的洞察。

1、消費者存在許多需求，什么才是他們真正需要的？

陳繼認為，很多企業在做需求調研的時候，并沒有按照顧客選擇的邏輯來做產品。在消費者面臨如此多產品選擇時，沒有告訴消費者為何自己的產品是這個價位帶或者場景下的唯一之選。

例如，白酒使用場景主要有四大類：第一送禮場景，第二朋友宴請，第三婚喪嫁娶，第四自斟自飲。每一類場景都有價格、品牌、口味三個衡量要素。送禮場景，消費者首要考慮品牌的公眾認知度。朋友宴請場景，需要基于社交禮儀的故事依托，婚喪嫁娶場景則更多考慮的價格和面子以及寓意兆頭，自斟自飲場景體現的悅己舒適性。

將消費者飲用場景進行拆分，會發現每一個場景之下，一個品牌面臨的競爭對手是誰，然后再將競爭的因素考慮進來，選擇在哪個點去打透，就有屬于自己的占位。

2、如何避免陷入發展的瓶頸，做出差異化從而甩開對手？

在這方面陳繼表示，全國名酒打法和省酒品牌打法的截然不同。如瞄準的省酒品牌，要做簡化，想一次通吃4種場景就可能力不從心。最優解是選擇一個場景，一個價格帶一個產品才走得通，因為外面全是你的敵人。

陳繼以撬動企業戰略咨詢的深度合作伙伴舒福德智能床為例，闡述了該戰略要點。在舒福德智能床進入國內市場初期，銷量沒有起色，因為功能繁復，更多人認為這是一款針對特殊人群的產品。撬動企業戰略咨詢通過調研后通過定位核心“一鍵入眠”功能點，疊加一次次的戰役方式，讓消費者的潛在需求轉向能被企業產品承載的剛性需求。就實際銷售情況來看，舒福德的成交量與成交金額快速增長，尤其是智能套床增長尤為迅猛，全球銷量突破1000萬張。

掌握新時代工具：用戰役變現戰略，實現存量市場的拐點式增長

存量競爭時代來臨，頭部企業、區域龍頭、中堅力量們都在尋找撬動市場的機會。分化和集中化同步“競速”，每一個酒企都需要找到適應時代的工具和方法。

撬動企業戰略咨詢在一年內逆勢簽約了舒福德、七匹狼、盼盼、歐迪芬等十多家知名企業，打造了戰略定位咨詢的一個熱銷奇跡。他們所做的就是用創業者最擅長的、最能整合資源的、最對商業直覺上有感受的部分，將戰略表現出來，幫助企業進行品類定位，挖掘隱性需求、激發品類價值，把正確的工具方法轉移到企業家身上。

撬動咨詢所提出的拐點方程式“拐點=戰術×戰役的戰略次方”，結合能夠找到顧客對酒類產品真實需求的戰略定位，通過能夠發揮創業者最擅長打法的戰略戰役法則，“戰術”是產品、價格、渠道、促銷等資源配置問題，“戰役”則解決的是酒企將有限的資源通過戰略極限化，走出酒企自身氣質的戰略節奏。

站在戰略咨詢角度，企業需要通過戰略戰役的方式集中資源，聚焦于關鍵的市場和產品，實現市場份額的快速增長。這些企業戰略的實施既需要企業家的智慧和創新能力，更需要對未來做出準確預判。新時代、新戰略，期待2024年，白酒行業迎來新的突破。

來源/東方網