來源/江瀚視野

這些年，如果要問中國到底有什么生意特別受歡迎的話，咖啡肯定是其中之一，但是誰也沒想到，就在國內(nèi)咖啡市場烈火烹油的時候，卻有世界十大連鎖咖啡品牌要敗退中國，這件事引發(fā)了市場的熱議，咖啡生意這是不好做了嗎？

全球前十連鎖咖啡品牌敗退中國？

據(jù)界面新聞的報道，來自泰國的連鎖咖啡品牌Cafe Amazon亞美森咖啡通過官方公眾號宣布，暫別中國市場。該品牌同時表示，后續(xù)將做出調(diào)整，重新出發(fā)。

據(jù)商業(yè)周刊的報道，亞美森咖啡自2002年成立，是泰國國家石油零售商業(yè)股份有限公司(PTT)旗下的咖啡品牌。PTT是泰國最大的國家控股能源公司，其利用在泰國廣泛的加油站網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，將亞美森咖啡變成了PTT加油站網(wǎng)絡(luò)的一部分，通過為顧客提供咖啡和快餐服務(wù)，增強了加油站的服務(wù)功能。與此同時，亞美森咖啡的客流量也借此逐漸增多，在泰國的知名度不斷提高，并逐步成為眾多泰國人最喜愛光顧的咖啡店之一。

2019年4月，亞美森咖啡正式進軍全球市場，在新加坡開設(shè)了第一家國際旗艦店。同年，亞美森咖啡在廣西南寧開出了中國首店。截至目前，亞美森咖啡在全球的門店已超過4500家，遍布11個國家，包括日本、新加坡、泰國、馬來西亞、沙特阿拉伯、老撾、越南、柬埔寨、菲律賓、緬甸、阿曼等。按門店數(shù)量計算，亞美森是全球第六大連鎖咖啡品牌。

2019年，中國石化廣西石油分公司與泰國石油合作，在廣西南寧竹溪加油站投營中國首家“亞美森咖啡”店。但3年過去，能喝到這個品牌的人仍是少數(shù)。亞美森咖啡公眾號于2023年4月最后披露的門店數(shù)量僅為13家，其中12家均布局在廣西南寧，剩余1家開在了武漢。而眼下，亞美森的門店已收縮至南寧的3家，均分布在加油站或高速服務(wù)區(qū)。

在產(chǎn)品方面，亞美森的招牌是泰式咖啡、雪頂珍珠泰茶等具有強烈地域風(fēng)格的飲品，選用的均是來自泰國的咖啡豆，并搭配斑斕椰香蛋糕等小食，以凸顯差異化特色，大眾點評顯示其客單價在25元左右。

據(jù)上觀新聞報道，亞美森咖啡曾參加了2023年底的上海進博會，尋求在中國找加盟和代理商，并計劃在北京、上海等城市開店。但從結(jié)果上看，這一計劃擱淺了。

目前，東南亞市場仍然是該品牌擴展業(yè)務(wù)的著力點。2023年，亞美森母公司PTT宣布，將投資9億美元，并投入大量資源用于柬埔寨、老撾和越南的業(yè)務(wù)。目前，亞美森在柬埔寨已開出約230家門店。

為啥國際大牌卻在中國做不好咖啡？

近年來，中國咖啡市場呈現(xiàn)出快速增長的態(tài)勢，吸引了眾多國內(nèi)外咖啡品牌的關(guān)注。然而，盡管中國市場潛力巨大，但競爭也相當(dāng)激烈。在這場爭奪消費者注意力的戰(zhàn)爭中，一些全球知名的連鎖咖啡品牌卻紛紛敗退，比如東南亞知名的亞美森咖啡就在最近出現(xiàn)了問題，為啥亞美森咖啡做不好呢？

首先，成于中石化也敗于中石化。亞美森咖啡當(dāng)初進入中國市場時選擇與中石化合作，看中的無疑是中石化在全國范圍內(nèi)廣泛的加油站網(wǎng)絡(luò)及其所帶來的龐大客流量。通過與中石化合作，亞美森咖啡期望能夠借助其成熟穩(wěn)定的渠道快速打開中國市場，獲得更多的曝光率和銷售額。

然而，計劃趕不上變化，中石化在合作期間積極布局自身的非油品業(yè)務(wù)，特別是在加油站場景下大力推廣自主品牌——易捷咖啡。隨著易捷咖啡的快速發(fā)展，中石化開始在旗下加油站增設(shè)咖啡售賣服務(wù)，甚至成立了與連咖啡的合資公司來專門運營咖啡業(yè)務(wù)，這無疑改變了原有的合作生態(tài)。

原本以為可以依靠中石化網(wǎng)絡(luò)資源發(fā)展的亞美森咖啡，突然間發(fā)現(xiàn)自己面對的是一個強有力的競爭者。易捷咖啡的存在直接瓜分了原本可能流向亞美森咖啡的客戶群體，尤其當(dāng)消費者可以在同一地點得到相似的服務(wù)時，亞美森咖啡失去了其最大依仗的渠道優(yōu)勢。

其次，亞美森咖啡面臨的市場內(nèi)卷程度遠(yuǎn)超想象。亞美森咖啡作為一個源自東南亞并在該區(qū)域享有較高知名度和市場份額的國際咖啡品牌，其成功部分得益于東南亞市場的競爭環(huán)境特點。在這些市場中，咖啡行業(yè)的競爭程度相較于中國而言可能相對溫和，市場空間較大，消費者對于咖啡品牌的認(rèn)知和忠誠度構(gòu)建相對容易。亞美森咖啡或許通過提供與當(dāng)?shù)匚幕跋M者口味相符的產(chǎn)品，以及獨特的品牌形象和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，在東南亞建立了穩(wěn)固的地位。

然而，當(dāng)亞美森咖啡進軍中國市場時，面臨的則是完全不同的局面。中國咖啡市場競爭異常激烈，新晉品牌不斷涌現(xiàn)，例如瑞幸咖啡、庫迪咖啡、幸運咖等，它們通過靈活的市場營銷策略、快速的門店擴張、便捷的線上訂購系統(tǒng)、以及貼合中國消費者口味與生活方式的產(chǎn)品創(chuàng)新，實現(xiàn)了快速成長和市場占有率的提升。

在這種“內(nèi)卷”現(xiàn)象嚴(yán)重的環(huán)境下，品牌之間的競爭不再僅限于產(chǎn)品本身的質(zhì)量，還包括品牌故事的塑造、線上線下整合營銷能力、用戶粘性的培養(yǎng)、供應(yīng)鏈管理效率以及持續(xù)不斷的創(chuàng)新能力等方面。亞美森咖啡若未能快速適應(yīng)這種高強度競爭環(huán)境，及時調(diào)整市場戰(zhàn)略，開發(fā)出符合中國市場需求的產(chǎn)品線和服務(wù)模式，那么在與本土強勁對手的較量中，很可能會顯得力不從心，從而影響其在中國市場的拓展成效。

第三，過于東南亞特色卻不夠本土化。亞美森咖啡在進入中國市場之初，延續(xù)了其在東南亞市場上的成功經(jīng)驗和品牌特色，主打泰式風(fēng)味和其他具有東南亞特色的咖啡飲品。然而，這一策略在中國市場遇到了一定的水土不服。中國消費者雖對新鮮事物抱有好奇和接納態(tài)度，但咖啡消費文化卻有著鮮明的本地化特征，比如偏向于口感更豐富、更適應(yīng)本土口味的咖啡飲品，以及追求個性化和便利性的消費體驗。

亞美森咖啡的東南亞特色產(chǎn)品可能在一定程度上限制了它對中國消費者廣泛吸引力的發(fā)揮。中國咖啡市場上的眾多品牌都在積極地進行全面化創(chuàng)新，包括結(jié)合中國傳統(tǒng)食材和口味元素設(shè)計新品、開設(shè)符合中國城市生活節(jié)奏和審美風(fēng)格的店面，以及運用貼近中國消費者的營銷手段。

亞美森咖啡未能及時針對中國市場進行深度本土化改革，未能充分挖掘和滿足中國消費者的核心需求，這在很大程度上影響了品牌在中國市場的認(rèn)可度和市場份額的增長。尤其是在競爭激烈的環(huán)境中，未能實現(xiàn)本土化成為了阻礙其業(yè)務(wù)穩(wěn)健發(fā)展的關(guān)鍵因素之一，這也成為了亞美森咖啡另一大弱點。

第四，當(dāng)前，中國咖啡市場已經(jīng)逐漸演變成一個競爭激烈的紅海市場。在這個市場中，無論是國際大牌還是本土新秀，都面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。要想在這個環(huán)境中生存下去，企業(yè)需要具備敏銳的市場洞察力、靈活的戰(zhàn)略調(diào)整能力和強大的執(zhí)行力。同時，與國際品牌的傳統(tǒng)優(yōu)勢相比，本土品牌往往更能把握市場脈搏，迅速響應(yīng)市場需求變化。因此，國際大牌要想在中國市場取得成功，就必須不斷學(xué)習(xí)借鑒本土品牌的成功經(jīng)驗，提高自身適應(yīng)性和創(chuàng)新能力。

咖啡市場已經(jīng)處于高度競爭化的狀態(tài)，想要真正活下去，亞美森咖啡的案例值得認(rèn)真學(xué)習(xí)。