文 | ?金衛(wèi)??編輯 | 張佳儒? 來(lái)源|尺度商業(yè)

去年12月28日，小米汽車發(fā)布首款汽車——小米SU7，自發(fā)布以來(lái)，SU7的定價(jià)備受關(guān)注，但是經(jīng)過(guò)多輪傳聞與辟謠，小米汽車的價(jià)格還是如同迷霧一樣。

2月19日龍年伊始，2023年喊出行業(yè)淘汰賽的王傳福，2024年帶頭“掀桌子”，將新能源汽車價(jià)格戰(zhàn)火燒到10萬(wàn)元及以下的低端市場(chǎng)。其后，特斯拉、蔚來(lái)、零跑、阿維塔等10余個(gè)品牌推出不同程度的優(yōu)惠，最高優(yōu)惠幅度達(dá)5萬(wàn)。

在手機(jī)領(lǐng)域，小米被稱為是“價(jià)格屠夫”，但現(xiàn)在新能源車企全都在降價(jià)，而小米汽車的定價(jià)尚未出來(lái)，這就有點(diǎn)尷尬了。

有人說(shuō)，小米汽車定價(jià)都沒(méi)出，把友商價(jià)格全打下來(lái)了，你說(shuō)牛不牛？也有人說(shuō)，雷總還沒(méi)上桌，桌子就被掀了，這還讓不讓雷總吃飯了？

小米汽車定價(jià)難，是“饑餓營(yíng)銷”還是有苦難言？

車企不斷掀降價(jià)潮

關(guān)于小米汽車的價(jià)格，傳謠與辟謠輪番上演，各種熱搜不斷。

1月30日，有媒體報(bào)道稱，經(jīng)某大型保險(xiǎn)公司證實(shí)，小米汽車高配版本上險(xiǎn)價(jià)格為36.14萬(wàn)元，這一消息迅速上熱搜。小米官方辟謠：保單價(jià)格不是真實(shí)售價(jià)。

其后，有媒體報(bào)道稱，“雷軍正在憋大招，首批購(gòu)買小米汽車的車主，如果沒(méi)有北京牌照，可能會(huì)贈(zèng)送牌照。”對(duì)此，小米公司發(fā)言人表示，完全失實(shí)。小米汽車的所有定價(jià)、交付和銷售政策都將嚴(yán)格遵循官方發(fā)布的標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。

2月22日晚，小米舉辦以「人車家全生態(tài)」為主題的新品發(fā)布會(huì)，被不少人誤認(rèn)為要公布汽車價(jià)格，當(dāng)天“小米汽車價(jià)格”再登熱搜，最終網(wǎng)友還是沒(méi)有等來(lái)自己最想知道的小米SU7的價(jià)格。

2月26日，小米汽車的小米SU7海灣藍(lán)亮相于2024巴塞羅那的全球移動(dòng)盛會(huì)MWC，小米集團(tuán)總裁盧偉冰接受媒體采訪時(shí)表示，小米汽車首款量產(chǎn)車SU7的正式發(fā)布將很快到來(lái)，最快將于第二季度開(kāi)始國(guó)內(nèi)交付。

小米汽車海外展再次掀起了市場(chǎng)對(duì)小米汽車價(jià)格的討論。

自去年小米SU7發(fā)布以來(lái)，小米汽車的價(jià)格一輪一輪上熱搜，有些審美疲勞了，如果說(shuō)當(dāng)初營(yíng)銷的意味明顯，現(xiàn)在小米在價(jià)格方面可能會(huì)多了一絲顧慮。

2024年春節(jié)之后，比亞迪帶頭打響了龍年新能源汽車價(jià)格戰(zhàn)的“第一槍”，比亞迪秦PLUS直降2萬(wàn)降到7.98萬(wàn)，讓比亞迪DM-i車型首次進(jìn)入7萬(wàn)區(qū)間。其后，比亞迪漢、唐榮耀版正式上市，延續(xù)了比亞迪“電比油低”的戰(zhàn)略，大幅降低起售價(jià)格。

在比亞迪降價(jià)后，特斯拉、蔚來(lái)、零跑、阿維塔等10余個(gè)品牌推出不同程度的優(yōu)惠，最高優(yōu)惠幅度達(dá)5萬(wàn)。老款車型降價(jià)不斷，而車企又在不斷地推出新款車型。

比亞迪降價(jià)之后，銷量有些爆炸，畢竟主戰(zhàn)場(chǎng)暫時(shí)在20萬(wàn)元以下，但接下來(lái)幾款車則直沖小米的價(jià)格區(qū)間。

在比亞迪秦“增配降價(jià)”點(diǎn)燃市場(chǎng)后不久，吉利控股集團(tuán)旗下高端智能電動(dòng)品牌——極氪汽車也等不及了，照貓畫虎再添一把大火。

2月27日晚，極氪正式發(fā)布新款極氪001，推出的4款不同配置的車型，價(jià)格全線下調(diào)。關(guān)鍵的是，新款極氪001標(biāo)配激光雷達(dá)、8295芯片、800V高壓、碳化硅電機(jī)，比2023款還最低便宜了3.1萬(wàn)元，被業(yè)內(nèi)評(píng)價(jià)“這個(gè)價(jià)格卷破天際”。

發(fā)布會(huì)后，極氪高管答復(fù)媒體“關(guān)于小米汽車”的提問(wèn)時(shí)表示，小米是一家值得尊重的優(yōu)秀公司，它加入造車對(duì)整個(gè)行業(yè)是好的，因?yàn)榧铀倭藘?nèi)卷。“我們尊重且敬畏小米汽車，作為頭部互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)，他們實(shí)力很強(qiáng)。像他們的營(yíng)銷是值得我們?nèi)W(xué)習(xí)的。但在技術(shù)上，他們是需要向我們學(xué)習(xí)的。”

此前，吉利發(fā)布的轎跑極氪007起售價(jià)20.99萬(wàn)元，上市僅一個(gè)月，極氪汽車官方數(shù)據(jù)顯示，極氪007大定量已經(jīng)逼近2.5萬(wàn)輛。極氪副總裁林金文表示，極氪將以覆蓋20萬(wàn)-50萬(wàn)價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品陣容，展開(kāi)爭(zhēng)奪2024年20萬(wàn)以上中國(guó)品牌交付量第一的攻勢(shì)。

2月24日，智已汽車新上市2024款智己L7，售價(jià)29.99萬(wàn)-41.99萬(wàn)元，入門門檻調(diào)低了3.89萬(wàn)元。

2月28日，奇瑞新能源iCAR 03上市并推出6款車型，價(jià)格最低至10萬(wàn)，成為純電A級(jí)SUV闖進(jìn)10萬(wàn)區(qū)間的首款車型。在奇瑞iCAR發(fā)布會(huì)上，奇瑞宣布比預(yù)售價(jià)直降2萬(wàn)，還打出年輕人的第一臺(tái)車，主持人更是霸氣地喊出了“還有誰(shuí)？！”

從30萬(wàn)以上區(qū)間的價(jià)格來(lái)看，極氪001、阿維塔11、理想L7都是小米汽車不容忽視的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。20萬(wàn)以上車型解決了電動(dòng)車?yán)锍探箲]之后，消費(fèi)者更加看重的還是智能化與配置。在智能化方面，小米除了面臨特斯拉、小鵬的威脅，最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還是來(lái)自華為鴻蒙車載系統(tǒng)。

車企不斷發(fā)布新車，且降價(jià)增配，不少網(wǎng)友調(diào)侃：“雷總（雷軍）睡得著嗎？”

小米汽車陷定價(jià)難？

2021年3月30日，雷軍宣布小米集團(tuán)將成立一家全資子公司，負(fù)責(zé)智能電動(dòng)汽車業(yè)務(wù)，首期投資為100億元，預(yù)計(jì)未來(lái)10年投資額100億美元。

隨后在2021年9月,小米汽車有限公司在北京經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)注冊(cè)成立，注冊(cè)資本為100億元，雷軍出任公司法定代表人。該公司主要負(fù)責(zé)智能電動(dòng)汽車業(yè)務(wù)。

時(shí)隔3年后，小米汽車的首款車才開(kāi)始正式進(jìn)入大眾視野。2023年12月28日，小米汽車技術(shù)發(fā)布會(huì)上，雷軍公布了小米汽車的五大核心技術(shù)，包括電驅(qū)、電池、大壓鑄、智能駕駛和智能座艙，并展示小米首款汽車——小米SU7。

SU7三款配色：海灣藍(lán)、雅灰、橄欖綠，電池容量101kWh，CLTC續(xù)航里程為800km，配備800V超級(jí)快充，充電5分鐘續(xù)航220km。

不過(guò)，目前小米汽車尚未實(shí)現(xiàn)首款車交付，在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的新能源車企行業(yè)中，時(shí)間、價(jià)格等因素尤為關(guān)鍵。

在手機(jī)市場(chǎng)，小米一直以來(lái)都是以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主要策略。然而，在造車領(lǐng)域，如何定價(jià)成為了小米汽車的難題。

有分析稱，在這個(gè)價(jià)格敏感的行業(yè)里，小米汽車可能無(wú)法通過(guò)更強(qiáng)的成本控制來(lái)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡。“小米手機(jī)主要依靠背后成熟的供應(yīng)鏈，有富士康等供應(yīng)體系支持，但小米造車選擇了自建廠房這條道路，需要通過(guò)“買買買”來(lái)補(bǔ)足造車產(chǎn)業(yè)鏈上下游技術(shù)和資源，成本自然高過(guò)了傳統(tǒng)車企，甚至是高過(guò)了搶先進(jìn)入的同行。”

在去年底的小米汽車技術(shù)發(fā)布會(huì)上，雷軍表示價(jià)格不再“親民”，原因是：小米汽車采用與寧德時(shí)代合作的麒麟電池，成本要十幾萬(wàn)，同時(shí)將小米SU7與保時(shí)捷Taycan Turbo等高端車型對(duì)比，比如小米汽車可以做到2.78秒的0-100km/h加速等。

雷軍說(shuō)：“所以不要喊9萬(wàn)9，是不可能的，14萬(wàn)9也不用講了。我們還是要尊重一下科技。”“小米SU7相信定價(jià)確實(shí)有點(diǎn)貴，但一定讓大家覺(jué)得有道理，體驗(yàn)上會(huì)超出預(yù)期。”

最近，盧偉冰在談及SU7價(jià)格時(shí)再次表示，小米汽車耗資100億美元（約合721億元人民幣）開(kāi)發(fā)，并覆蓋入門級(jí)到豪華級(jí)等一系列價(jià)位點(diǎn)，“小米汽車相當(dāng)于傳統(tǒng)燃油車兩三百萬(wàn)豪車的性能，9.9萬(wàn)元、14.9萬(wàn)元甚至19.9萬(wàn)元是在開(kāi)玩笑。”

當(dāng)初，小米的起家是依靠極具性價(jià)比的手機(jī)產(chǎn)品，在汽車上，雷軍從一開(kāi)始就選擇“高端化”，高端化本身無(wú)所謂對(duì)錯(cuò)，但趕上新能源內(nèi)卷的當(dāng)下，價(jià)格則成為關(guān)鍵性的一環(huán)。

2024將是中國(guó)汽車品牌進(jìn)入激烈競(jìng)爭(zhēng)的第一年，也是淘汰賽的第一年。2024年各大車企卷價(jià)格、卷產(chǎn)品、卷服務(wù)、卷流量，將是一個(gè)“最卷”的年。

有汽車博主稱，小米造車錯(cuò)過(guò)了一個(gè)很好的時(shí)間窗口，有點(diǎn)像老羅當(dāng)年造手機(jī)選的那個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，用盡渾身解數(shù)也整不出啥新玩意，自然很難賣上價(jià)了，其次小米車型如果想賣高價(jià)，那用戶必然是30多歲以上的群體，而這部分人群上有老，下有小，一臺(tái)舒適的SUV才是他們的首選。

由于遲遲不公布價(jià)格，小米汽車在不斷消磨著普通消費(fèi)者的耐心，再加上各大車企的降價(jià)潮，也侵蝕了原本潛在的受眾群體。

今年1月，雷軍公開(kāi)表示：“小米汽車的目標(biāo)，就是通過(guò)15年到20年的努力，成為全球前五的汽車廠商。”

雷軍依然躊躇滿志，但在新能源車群狼環(huán)伺的激烈圍堵下，小米汽車最終怎樣定價(jià)，未來(lái)銷量如何？仍有待市場(chǎng)和時(shí)間驗(yàn)證。

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