作者? |? 胡芳潔? ?編輯? |? 蛋總??美編? |? 吳宜忠? ?審核? |? 頌文? 來源|創(chuàng)業(yè)最前線

交出美妝板塊第一份“開門紅”業(yè)績預(yù)告的水羊股份，預(yù)計2023年實現(xiàn)歸母凈利潤2.8-3.2億元，同比增長124%-156%，受益于多品牌矩陣進一步完善、高毛利品牌占比上升等因素。2022年，水羊股份收購了法國小眾高端品牌EDB伊菲丹，并在2023年加速發(fā)展。

此外，已將法國高端美容品牌Galénic科蘭黎及國際護膚品牌EveLom伊芙瓏收入囊中的完美日記母公司逸仙電商，2023年全年營收同比下降了7.9%，但在上述品牌的增長推動下，其護膚品業(yè)務(wù)營收同比增長了11.4%。

珀萊雅、貝泰妮等頭部國貨美妝企業(yè)也都推出了自己的高端線品牌或產(chǎn)品。

“國貨美妝這兩年，無論是從功效還是品牌塑造上，明確出現(xiàn)了升級以及價位提升的情況。”東吳證券商社首席分析師吳勁草對「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」表示。

在行業(yè)競爭更激烈的后疫情時代，國貨美妝已然開啟升級模式。

?劍指高端市場

在過去，發(fā)展較好的國產(chǎn)護膚品牌，不少都被外資集團收入囊中，如小護士、羽西、大寶以及兒童護理品牌噯呵等，但如今風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，中國企業(yè)也站到了買家的位置，并且瞄準(zhǔn)了高端品牌。

逸仙電商于2020年及2021年先后收購科蘭黎及伊芙瓏，水羊股份于2022年收購的伊菲丹，都屬于外資高端品牌。

根據(jù)《化妝品觀察》不完全統(tǒng)計，近10年來本土企業(yè)針對海外品牌發(fā)起的收購案中，高端品牌占比近7成。

圖 / 化妝品觀察

近年來本土美妝企業(yè)對高端品牌的青睞，并沒有停留在品牌影響力層面，在運營及業(yè)績上同樣頗見成效。

根據(jù)水羊股份業(yè)績預(yù)告，公司預(yù)計2023年實現(xiàn)歸母凈利潤2.8-3.2億元，同比增長124%-156%。業(yè)績的快速增長，與伊菲丹的表現(xiàn)脫不開干系。

據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，2023年1-4月伊菲丹在天貓、抖音平臺的GMV同比增速達131%。公司也曾公開表示，2023年上半年伊菲丹全球業(yè)績超出預(yù)期。

逸仙電商在旗下彩妝品牌業(yè)績面臨挑戰(zhàn)時開辟“第二增長曲線”——收購高端化護膚品牌，發(fā)力護膚業(yè)務(wù)線。

2023年第一季度，收購而來的科蘭黎、伊芙瓏兩大海外品牌連同DR.WU達爾膚營收同比增長59%，助力逸仙電商的護膚業(yè)務(wù)同比增長34.2%至2.45億元，連續(xù)四個季度占總營收的30%以上。

到了2023年，逸仙電商護膚線收入占比進一步提升至40.5%。

修遠資本管理合伙人嚴明曾在接受媒體采訪時表示，海外品牌被收購后做得不錯，離不開兩大助力，一是這些海外品牌定位清晰、特色鮮明，在國內(nèi)嚴重內(nèi)卷的當(dāng)下，更易找到機會點突圍；二是本土企業(yè)在品牌運作方面也積累了一些經(jīng)驗，對海外品牌的本土化運營占據(jù)主動權(quán)。

作為高端品牌，伊菲丹、科蘭黎的主要產(chǎn)品售價都在千元級別。從天貓旗艦店來看，伊菲丹超級面膜50ml禮盒售價高達1800元，精華水200ml售價也達到960元。科蘭黎核心單品VC精華12組+贈品，價格830元，雪藻面霜50ml單價則高達2280元。

圖 / 天貓

這與一直以來國貨美妝200-300元的價格區(qū)間，可謂天壤之別。

沒有金剛鉆，不攬瓷器活。本土企業(yè)多年來在渠道運營、營銷策略上積累的優(yōu)勢，正在助力這些高端品牌在中國市場發(fā)出新芽。

除了通過收購，本土美妝企業(yè)也在培育自己的高端品牌、中高端產(chǎn)品線。

貝泰妮推出的高端品牌璦科縵，以線下院線作為發(fā)力點，不少產(chǎn)品價格都超過千元。

珀萊雅2023年推出的能量系列，在價格上也實現(xiàn)飛躍，以面霜為例，根據(jù)天貓旗艦店，珀萊雅其他核心產(chǎn)品線面霜售價在200-300元之間，能量系列面霜則挺進400-500元區(qū)間，幾乎翻倍。

可以預(yù)見的是，未來頭部國貨美妝品牌在價格區(qū)間、產(chǎn)品功效、研發(fā)專利等方面還將會有新提升，亦將打破人們對國貨美妝“價格便宜、效果一般”的固有印象——國貨美妝變了！

?不一樣的國貨

國貨美妝儼然進入一個新的發(fā)展階段，這也體現(xiàn)在市場的反饋上。

根據(jù)《2023年中國化妝品年鑒》，2023年國貨美妝市場份額達50.4%，首次超過外資化妝品品牌。2023年雙11，國貨品牌珀萊雅在天貓平臺為本土美妝奪回了丟失5年的雙11銷售冠軍寶座。

收購和發(fā)展千元以上的高端品牌，僅僅只是國貨升級趨勢中的“明牌”，產(chǎn)品功效、品牌影響力的提升，才是國貨美妝高端化的關(guān)鍵。

“高端化究竟是價格的高端化（如突破千元），還是說品牌調(diào)性的高端化，我覺得很明顯是后者。”資深美妝從業(yè)者張建瑞對「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」表示。

在他看來，品牌高端化意味著對上下游的把控能力、話語權(quán)更強，對于產(chǎn)品品線的系統(tǒng)性規(guī)劃能力以及消費者需求的把控和結(jié)果呈現(xiàn)上更強，能夠更好的說出品牌故事和內(nèi)核價值。

這背后，更是整體運營邏輯的改變。

“本土品牌走向高端化意味著，從原來的做套產(chǎn)品收割消費者的產(chǎn)品思維，變成了更加成熟的品牌思維，同時吸收了外資企業(yè)和品牌的人員和經(jīng)驗，逐漸找到了自己的節(jié)奏，擁有了同大佬一起走上牌桌的資本和資格。”張建瑞說。

他認為，以前珀萊雅對標(biāo)的可能是丸美、歐萊雅或歐珀萊，而現(xiàn)在與之競爭的是傳統(tǒng)意義上的“高端品牌”。就他觀察，用赫蓮娜、資生堂、海藍之謎的消費者，也開始考慮國貨品牌，這才是本土企業(yè)真正厲害的地方。

中國化妝市場此前經(jīng)歷了多輪發(fā)展，從最初的依靠線下渠道打天下，到電商渠道興起后的流量和渠道驅(qū)動階段，以及之后的抖音、快手等新興內(nèi)容電商平臺的崛起，伴隨著消費者的成長及“成分黨”興起，功效型護膚品牌應(yīng)運而生，核心競爭戰(zhàn)場不斷向產(chǎn)品聚焦。

在這一系列轉(zhuǎn)變發(fā)生的背后，是國貨美妝從渠道及營銷驅(qū)動，向產(chǎn)品與品牌驅(qū)動的轉(zhuǎn)向。

西南證券研報指出，“產(chǎn)品力+營銷力”已成為當(dāng)前國貨化妝品牌缺一不可的核心競爭點。

目前，國貨美妝品牌在成分、原料、配方等方面已逐漸具備先發(fā)優(yōu)勢，例如透明質(zhì)酸、重組膠原蛋白、青刺果和馬齒莧等各種中國特色植物提取成分等，不斷構(gòu)本土品牌的技術(shù)壁壘和護城河。

在這其中，又以新銳的國貨美妝品牌較為突出，比如注重植物成分提取的敏感肌護理品牌溪木源、聚焦植萃美白的谷雨、以A醇抗老爭奪市場的功效護膚品牌HBN等。

目前，國貨美妝產(chǎn)品定價大都在200-300元區(qū)間，與傳統(tǒng)意義的高端品牌如赫蓮娜、海藍之謎、蘭蔻等還存在較大差距，但在與同品類外資品牌的對比中，部分國貨的價格實現(xiàn)了超越。

薇諾娜售價早已超過同類外資競品雅漾等，珀萊雅2022年、2023年連續(xù)兩年天貓雙11銷售單價超過曾經(jīng)的‘模仿對象’巴黎歐萊雅。

“大家肯定是想把品牌往高端做的，畢竟越高端的品牌越能獲得高溢價，這也是國貨美妝持續(xù)發(fā)展的必經(jīng)之路。”東吳證券商社首席分析師吳勁草表示。

?“曲高和寡”不是好事

不過，通過提升價格來追求高端化，顯然不應(yīng)該是美妝品牌追求的最終目標(biāo)。

價格只是研發(fā)能力、產(chǎn)品力、品牌力等各方因素作用后的結(jié)果呈現(xiàn)，離開上述因素看價格，就是本末倒置了。

以璦科縵為例，價格2680元的凍干粉月銷量寥寥，1380元的金剛修護精華銷量也不盡人意，倒是價格區(qū)間在300-900元的產(chǎn)品更受消費者青睞。

圖 / 天貓

“部分品線定價高，并不代表高端，可能這也是‘營銷思路’中的一環(huán)，即消費者的品牌認知‘你是誰’、‘我憑什么選擇你’，這幾個超過千元的產(chǎn)品給出了答案。同時，像這樣體量的公司也需要一個如此定價和定位的品牌，來將目標(biāo)客戶拓展至醫(yī)療美容后需要修復(fù)的人群。”張建瑞向「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」表示。

在他看來，定價千元的“高端化”是偽命題，如若沒有核心工藝與產(chǎn)品競爭力，拿不到渠道和消費者好評，無法做到長期而持續(xù)的品牌增量，自封的高端只能是“自嗨”。

他進一步表示，例如在二三線城市的美容店、spa店里，很多不知名的面護產(chǎn)品、身體產(chǎn)品套盒定價都是1000-2000多元，但是能說它高端嗎？很顯然不能。“回歸到原點，還是因為消費市場和渠道的局限，注定與‘高端’二字無緣。”

可見“曲高和寡”不是好事情，即使是高端品牌，也同樣會被市場淘汰。

今年1月底，LVMH旗下美妝品牌貝玲妃關(guān)閉天貓、京東、抖音的官方旗艦店，近日，據(jù)媒體報道，又有不少會員收到了絲芙蘭相關(guān)通知，稱貝玲妃將于2024年6月底、7月初退出中國市場。

貝玲妃單價普遍在300元左右，放在彩妝界不算便宜。“貝玲妃主要定位少女群體，但卻有著少女買不起的價格”，曾有用戶這樣吐槽。而在線上渠道布局上的失利，也成為貝玲妃在中國敗走麥城的重要因素。

“所以比起追求‘價格力’，我想品牌更應(yīng)關(guān)注的是‘續(xù)航力’，即如何走的更遠，不出錯。”張建瑞說。

在他看來，目前國貨品牌想做一款或一系列千元級產(chǎn)品，不論是從開發(fā)端、還是營銷端，都已經(jīng)具備這樣的實力，只是時間問題。這對于品牌整體在消費者心目中的認知提升有幫助，也能更大程度俘獲高端高粘性客群。

不過，問題也隨之而來。

“這部分消費者會更加挑剔，做得貴但是使用感達不到的話，有可能造成負面評價，營銷前期積累的好路人緣及粉絲基礎(chǔ)也將會被瓦解。互聯(lián)網(wǎng)是‘既能載舟亦能覆舟’的。”張建瑞說。

即使在經(jīng)濟大勢嚴峻的當(dāng)下，品牌價值與產(chǎn)品價值的提升，依然是國貨美妝必然需要補齊的功課。

今年以來，不少外資品牌尤其是高端品牌開始漲價。媒體報道顯示，據(jù)不完全統(tǒng)計約有20個外資美妝品牌發(fā)出漲價通知，包括歐萊雅、雅詩蘭黛、LVMH三大集團旗下品牌，大多漲幅在1%-10%不等，個別產(chǎn)品漲幅達到60%。

“即使市場遇冷，貴婦們的情緒價值依舊得給足，這大概就是‘風(fēng)浪越大，魚越貴’的道理吧。張建瑞說。