是誰“逼著”車企大佬們搞起直播？

作者 | 李子溪

編輯 | 趣解商業(yè)

就在今天（4月18日）下午四點(diǎn)整，小米創(chuàng)辦人、董事長(zhǎng)兼CEO雷軍在其個(gè)人抖音賬號(hào)上開啟了主題名為“萬萬沒想到”的直播，和大家好好聊聊“SU7開售這些天”；這也是雷軍繼小米SU7汽車上市發(fā)布會(huì)后的首次網(wǎng)絡(luò)直播。

在抖音擁有超過1750萬的雷軍是當(dāng)之無愧的“頂流”，開播30分鐘就有超10萬人次上線觀看，并收獲近6000萬點(diǎn)贊。

圖源：抖音截圖

而就在前幾天，62歲的奇瑞汽車董事長(zhǎng)尹同躍、60歲的長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍先后開啟了人生第一次網(wǎng)絡(luò)直播；前不久，同樣年逾60歲的吉利汽車董事長(zhǎng)李書福與俞敏洪在吉利衛(wèi)星超級(jí)工廠開啟了一場(chǎng)線上直播。

其中，尹同躍更是與得到APP創(chuàng)始人羅振宇進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)4個(gè)小時(shí)的直播，其間他還調(diào)侃“自己這60多歲老漢是被逼出馬”，并頗為謙虛地表示：“向余承東學(xué)習(xí)，向雷軍學(xué)習(xí)，親自講解、介紹產(chǎn)品”。

圖源：微博截圖

這些長(zhǎng)時(shí)間深居簡(jiǎn)出、隱于幕后的“車企大佬”，如今紛紛走向前臺(tái)開始“營(yíng)業(yè)”；在此之前，直播還只屬于李斌等中青年“車企新勢(shì)力”。

01.“車企大佬”，被打亂節(jié)奏？

“太拼了！車企老板也是最苦打工者，年過六十照樣要直播搬磚。”網(wǎng)友紛紛感慨。

是什么，讓這些“老資格”的車企掌門人改變自己，從幕后走向了臺(tái)前？

可能是“新勢(shì)力車企”強(qiáng)悍的輿論動(dòng)員能力，和快速迭代的產(chǎn)品周期。

盡管理想汽車的李想已經(jīng)“像素級(jí)致敬馬斯克”，微博帶貨做得“風(fēng)生水起”。但真正讓車企震動(dòng)的恐怕還是雷軍和小米汽車，第一次讓這些傳統(tǒng)車企開始重視“新勢(shì)力”的“輿論動(dòng)員能力”。

圖片來源：罐頭圖庫

在很多車企內(nèi)部，小米汽車已經(jīng)成為一個(gè)高頻詞匯；而享受這樣待遇的小米，其造車時(shí)間也就3年。

在“車企大佬”里，魏建軍應(yīng)該能最直觀地感受到流量的轟動(dòng)效應(yīng)。在小米SU7汽車上市發(fā)布會(huì)前，雷軍和魏建軍還互贈(zèng)車輛，魏建軍贈(zèng)送雷軍一輛坦克700Hi4-T，雷軍則贈(zèng)送魏建軍一輛頂配小米SU7。在與雷軍的互動(dòng)中，長(zhǎng)城汽車吸引了不少流量，也推廣了自家品牌。

圖片來源：視頻截圖

而魏建軍掌舵的長(zhǎng)城汽車，在“國(guó)民神車”哈弗H6走下SUV銷冠寶座后，正面臨如何吸引新用戶的難題。盡管長(zhǎng)城汽車銷量依然在增長(zhǎng)，但輿論關(guān)注的核心已然在偏向“更會(huì)玩”的新勢(shì)力廠商。

另一方面，新能源車的制造優(yōu)勢(shì)，讓更新迭代變得更快；跨界闖入的“新勢(shì)力”正在用數(shù)碼圈的打法，重構(gòu)產(chǎn)品定義權(quán)。

傳統(tǒng)車企，做一款新車至少需要60個(gè)月的可行性論證、研發(fā)和測(cè)試周期，才能上市；而新勢(shì)力車企，可以在36個(gè)月內(nèi)推出一款新車型，比如小米SU7。這意味著，傳統(tǒng)車企還在循規(guī)蹈矩的上新、中期改款、換代的時(shí)候，新勢(shì)力車企已經(jīng)可以做出兩代新車；甚至可以把功能做到最新，把價(jià)格壓到更低。

據(jù)“趣解商業(yè)”了解，2023年國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)共迎來742款新車型的上市，其中新能源車型占比超過43%（322款）。

這，怎么比？面對(duì)新勢(shì)力咄咄逼人的態(tài)勢(shì)，“車企大佬”們的節(jié)奏似乎已經(jīng)被影響到了——旗下的新能源品牌，已經(jīng)不能再“循規(guī)蹈矩”把車賣給經(jīng)銷商，再讓經(jīng)銷商塞給消費(fèi)者了。

圖片來源：視頻截圖

貼身肉搏競(jìng)品、不自嗨的技術(shù)講解、不按套路出牌的懟人……余承東、雷軍等“后起之秀”的講解，聽起來真是讓人覺得是把用戶放在了心上，而且還能讓自家產(chǎn)品不缺談資。

但和新勢(shì)力車企不同，這些傳統(tǒng)老牌車企旗下的品牌、車型眾多，不可能在直播中厚此薄彼。

所以，無論是李書福、魏建軍還是尹同躍，都更多在突顯科技感；比如李書福帶俞敏洪看了吉利的衛(wèi)星，魏建軍則重點(diǎn)在路況糟糕的三線城市保定體驗(yàn)了一把自家的智駕。

02.做個(gè)“人”，而不是“企業(yè)家”

為什么車企“一號(hào)位”親自下場(chǎng)直播，會(huì)有吸引力？

“千億老板給開車門”、“被世界500強(qiáng)企業(yè)的總裁親自為我開車門”......這些對(duì)雷軍在小米SU7交付現(xiàn)場(chǎng)給用戶開車門的調(diào)侃，道盡了緣由——“親民”。

圖源：微博截圖

去年6月，由長(zhǎng)城汽車總裁穆峰率領(lǐng)的15名高管團(tuán)隊(duì)，在同一天內(nèi)集體入駐新浪微博平臺(tái)，但其聲量遠(yuǎn)不如魏建軍親自下場(chǎng)直播更受關(guān)注。因?yàn)椋韮r(jià)越高，親民的反差越大，“IP光芒”就越盛。

不過，隱居幕后，“大佬們”可以四平八穩(wěn)當(dāng)個(gè)“企業(yè)家”；但跳到前臺(tái)，企業(yè)家們必須要做個(gè)“人”，要生動(dòng)，甚至允許自己存在一些缺點(diǎn)甚至負(fù)面。

比如，盡管余承東在宣傳華為AEB時(shí)十分“不靠譜”，但和何小鵬等人的“論戰(zhàn)”，的確提升了消費(fèi)者對(duì)于智能駕駛的關(guān)注；李想在微博里“懟天懟地暴粗口”，但也博得了一個(gè)“真性情”的人設(shè)。

在發(fā)布智界S7時(shí)，余承東笑稱，“一開始想不明白為什么很多人還用手機(jī)支架，后來我明白了，是因?yàn)樗麄冘嚨膶?dǎo)航性能不行，需要用手機(jī)導(dǎo)航。”他表示，用華為鴻蒙智行的車，無需手機(jī)支架。

圖源：微博截圖

余承東的一個(gè)調(diào)侃就帶動(dòng)了網(wǎng)友的討論熱度。因?yàn)椋驮谇安痪眯∶譙U7上市發(fā)布會(huì)上，雷軍還專門強(qiáng)調(diào)了其預(yù)留支架口的設(shè)計(jì)，并表示“發(fā)現(xiàn)所有的車廠都沒有考慮過手機(jī)支架怎么裝。我們一定要做最好的手機(jī)支架，手機(jī)廠造車一定要把這個(gè)問題給解決了”。

但隨后，余承東隨后在自己朋友圈里表示：“小米做智能手機(jī)出身，車機(jī)導(dǎo)航更不會(huì)有問題！現(xiàn)在有問題的卻是部分國(guó)際智能電動(dòng)車品牌和傳統(tǒng)燃油車！” 余承東還稱，“相信大家一起努力，中國(guó)智能電動(dòng)汽車明天會(huì)更好！”

沒想到，余大嘴也有“怕”的人。

圖源：微博截圖

這些看上去“唇槍舌劍”的友商互懟，實(shí)際上某種程度也幫助彼此提高了聲量，至少小米和華為的智駕“雙贏”了。

而且，高管們的“金句”，是下面的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)們策劃不出來的；唯有即興發(fā)揮、真性情流露，才能觸發(fā)大眾情緒，形成傳播。無論是微博還是直播，本質(zhì)上都是個(gè)“舞臺(tái)”，讓“看戲”的吃瓜群眾，留下一個(gè)對(duì)品牌的印象。

03.搞好流量，就是搞定銷量？

但不是誰來直播，都可以換來24小時(shí)“大定”近九萬的成績(jī)。

小米汽車等“新勢(shì)力”的戰(zhàn)績(jī)，讓過去只會(huì)直面經(jīng)銷商的傳統(tǒng)車企“眼紅”；但如果只簡(jiǎn)單地將其視同為“以流量換銷量”，那就是一葉障目了。

圖源：微博截圖

無論是李想、余承東，還是雷軍，“流量戰(zhàn)”的背后其實(shí)是“體系戰(zhàn)”——是企業(yè)一號(hào)位對(duì)傳播和公關(guān)的重視，是長(zhǎng)期投入的結(jié)果。偶爾直播一次，或許能給車企“破圈”帶來幫助，但僅靠幾次直播就想讓車企形象翻身或者產(chǎn)品爆紅，幾乎不可能。

另外，對(duì)于企業(yè)“一號(hào)位”而言，如果內(nèi)心只是因?yàn)殇N量焦慮而動(dòng)，而不是篤信這件事，很有可能會(huì)變成“三分鐘熱乎勁兒”。

而且，“流量”也不可能等同于“銷量”。

之前威馬汽車創(chuàng)始人沈暉唱起Rap“特斯拉不可怕，威馬智能能秒殺”來“diss”特斯拉；雖然當(dāng)時(shí)的話題熱度很高，但這也沒能阻止威馬崩盤，如今連沈暉的去向也成了謎。前段時(shí)間智己L6掀起了那么大的“口水仗”，新車發(fā)布23小時(shí)大定也才勉強(qiáng)破萬。

圖源：微博截圖

而哪吒汽車CEO張勇近日的直播，倒頗有點(diǎn)對(duì)雷軍“東施效顰”的意味。一場(chǎng)直播，只讓人記住了哪吒半成品的工廠、混亂的起名邏輯，以及周鴻祎耿直的人設(shè)。所以，沒想好怎么直播，還是別直播了。

圖源：微博截圖

新勢(shì)力車企熱衷于“上熱搜”，有一部分原因是因其沒有傳統(tǒng)車企的銷售網(wǎng)絡(luò)和品牌沉淀。例如在車展上，展臺(tái)人最多的地方不一定是銷量最好的地方，但BBA一直在卻實(shí)打?qū)嵉刭u車賺錢。而且，僅以銷量來看，新勢(shì)力車企“喊破天”的成績(jī)，在傳統(tǒng)車企面前尚不足掛齒。

圖源：華爾街見聞

可見，對(duì)本來就有積淀的老牌車企而言，比起“搞流量”，或許更重要的問題還是要先搞好產(chǎn)品。很多看上去是缺乏流量的問題，但其實(shí)也不盡然。

據(jù)新媒體“晚點(diǎn)LtePost”報(bào)道，長(zhǎng)期負(fù)責(zé)長(zhǎng)城汽車咨詢業(yè)務(wù)的“里斯咨詢”，想說服長(zhǎng)城汽車在2021年把握住 “超級(jí)混動(dòng)” 的機(jī)會(huì)——在哈弗上首先搭載超級(jí)混動(dòng)，但長(zhǎng)城堅(jiān)持把它首先用在了高端市場(chǎng)，即其30萬價(jià)位的車上。與之對(duì)比的是，比亞迪先把自己的DM-i放在更親民的“王朝系列”上，借此實(shí)現(xiàn)了對(duì)DM-i混動(dòng)品類的普及，建立了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

而更早就做出混動(dòng)系統(tǒng)的長(zhǎng)城，只能目送比亞迪“宋”系列取代自己的哈弗H6，成為最熱銷的自主品牌SUV，自己“先來變后到”。

所以，對(duì)于車企老板而言，別把“流量”當(dāng)成排解銷量焦慮的出口。如果本末倒置，不但不能“彎道超車”，反而會(huì)加速衰落。

你對(duì)車企大佬們紛紛開啟直播這個(gè)現(xiàn)象怎么看？歡迎留言討論。