來源/金角財(cái)經(jīng)（ID:?F-Jinjiao)??作者 /柯基的柯

4月22日，理想汽車宣布，2024款理想L7、理想L8、理想L9及理想MEGA將采用全新的價(jià)格體系。其中，理想MEGA降價(jià)3萬元，目前售價(jià)52.98萬元；2024款理想L9及L8/L7部分車型將降價(jià)1.8萬元至2萬元。

不過，資本市場對于此次降價(jià)的反饋并不明顯。消息發(fā)布當(dāng)天，理想的每股股價(jià)一度跌破100元，跌幅超6%。

除了來自外部的友商價(jià)格戰(zhàn)之外，理想選擇在此時(shí)降價(jià)，也存在內(nèi)部因素的影響。理想MEGA的出師不利，直接波及到了理想的基本盤，讓理想汽車創(chuàng)始人李想不得不放棄“不降價(jià)”的策略。

或許，在新勢力中不以技術(shù)見長的理想，不應(yīng)該在價(jià)格戰(zhàn)越發(fā)激烈的節(jié)點(diǎn)去攻堅(jiān)純電領(lǐng)域。

打臉降價(jià)

堅(jiān)持不降價(jià)，卻最終打臉的新能源品牌陣容中，增加了理想的名字。

2023年3月，一位網(wǎng)友在李想的微博下留言稱“理想會降價(jià)嗎？”，李想則肯定的回復(fù)稱“不會”。但在一年多之后，理想就打破了最初的堅(jiān)持，正式加入到了價(jià)格戰(zhàn)的行列之中。

在網(wǎng)絡(luò)上以口無遮攔、偏執(zhí)狂妄、失控等性格標(biāo)簽著稱的理想汽車創(chuàng)始人李想，卻在產(chǎn)品層面上，長期選擇避重就輕地打法。

2019年，理想推出了首款家用電動SUV理想ONE，主打空間、舒適，售價(jià)32.8萬元。這個(gè)價(jià)格比一線豪華中大型SUV便宜了一半，疊加過硬的實(shí)力，理想ONE交付的頭一年就成為了中國新能源SUV市場銷量冠軍，再現(xiàn)了小米以“極致性價(jià)比”突圍“腎機(jī)”蘋果的壯舉。

理想汽車的“性價(jià)比”一定程度上來自于理想造車的“摳門”哲學(xué)。一方面是致力于打造“移動的家”，與之無關(guān)的都可以犧牲，把省下來的錢用來配置冰箱和彩電，提升整體的舒適性；另一方面，理想汽車也甘為人后，放棄更加考驗(yàn)造車硬核實(shí)力的純電領(lǐng)域，避重就輕地選擇操作難度更低的增程技術(shù)，讓特斯拉和其他車企先探路，杜絕一切無用功。

從理想汽車家用SUV的產(chǎn)品定位上來看，無論是增程式、還是冰箱和彩電，都沒有真正的門檻，這也就意味著極易被模仿。據(jù)統(tǒng)計(jì)，自主品牌五強(qiáng)里，除了長安外，其他四家都有理想汽車的近似產(chǎn)品。

因此，理想在技術(shù)層面的表現(xiàn)的確強(qiáng)差人意，是通過冰箱沙發(fā)大彩電的模式贏得消費(fèi)者的青睞，在價(jià)格內(nèi)卷嚴(yán)重的中國車市上，一旦在輿論場上失勢，那么必然會影響到整個(gè)品牌的塑造，進(jìn)而造成銷量上的波動。

畢竟沒有像比亞迪一樣攻堅(jiān)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的付出，理想選擇了走捷徑的方式直接切入賽道，就有可能在產(chǎn)品力上出現(xiàn)不夠“厚重”的弊端。

在汽車行業(yè)，尤其是新能源汽車市場，產(chǎn)品定價(jià)策略直接關(guān)系到品牌影響力、銷量表現(xiàn)以及市場占有率。理想的降價(jià)策略，是在產(chǎn)品力表現(xiàn)不足情況下的一種權(quán)宜之計(jì)。希望在通過價(jià)格優(yōu)勢吸引更廣泛的消費(fèi)者群體，以期在競爭加劇的市場環(huán)境中保持競爭力。

都是MEGA惹的禍

如果沒有理想MEGA的問世，理想或許還能繼續(xù)自己的不降價(jià)策略。

3月1日，理想汽車發(fā)布首款純電動車型 MEGA，售價(jià)55.98萬元。

在新能源車行業(yè)深陷價(jià)格戰(zhàn)的背景下，理想汽車對 MEGA 的定價(jià)可謂激進(jìn)。目前走量的新能源 MPV 中，主力車型價(jià)格普遍在 40 萬元以內(nèi)；而與 MEGA 面向人群重合度較高的問界品牌旗艦車型 M9，起售價(jià)也只是 50 萬元左右。

事情并未如李想預(yù)想般地順利推進(jìn)，產(chǎn)品發(fā)布后便快速陷入“外觀爭議”“訂單量未達(dá)預(yù)期”等漩渦。

在理想MAGA上市前后，關(guān)于其“外形酷似’棺材’”等言論與配圖很快在網(wǎng)絡(luò)上擴(kuò)散。在網(wǎng)傳圖片里，理想MEGA被人為修改成“棺材”或“殯儀車輛”。

有數(shù)據(jù)顯示，在產(chǎn)品上市72小時(shí)內(nèi)，新車MEGA遭遇大量退訂，退訂量高達(dá)1.03萬輛，這一數(shù)字遠(yuǎn)超過大定訂單3000余輛。

隨后，李想在微信朋友圈反擊稱：“遭到有組織的違法犯罪行為，已經(jīng)訴諸法律手段處理。”

在歷經(jīng)多天的冷靜期后，李想再度發(fā)聲，只不過這次是他鮮有的對外“低頭認(rèn)錯(cuò)”，在內(nèi)部信中提到，由于理想MEGA節(jié)奏的混亂，也讓銷售團(tuán)隊(duì)大幅減少服務(wù)L系列用戶的時(shí)間和精力。理想汽車表示，由于過分關(guān)注銷量和競爭的問題，讓原本公司最擅長的用戶價(jià)值和經(jīng)營效率顯著下降。接下來理想汽車將降低銷量預(yù)期，回歸健康的增長，聚焦用戶而非競爭。回歸擅長的用戶價(jià)值提升和經(jīng)營效率提升。

此時(shí)適逢行業(yè)掀起的新一輪價(jià)格戰(zhàn)以及小米SU7長期霸占熱搜的，導(dǎo)致李想的“低頭認(rèn)錯(cuò)”反響一般，并沒有換來消費(fèi)者的“諒解”。

根據(jù)理想官方數(shù)據(jù)，3月交付量為28984輛，同比增長39.2%；第一季度共交付80400輛，同比增長52.9%。截至2024年3月31日，理想汽車?yán)塾?jì)交付量已達(dá)713764輛。

理想官方曾預(yù)期通過理想MEGA上市和2024款L系列車型的交付，將恢復(fù)去年月銷5萬輛的水平，但實(shí)際只達(dá)成了約58%。前不久，理想汽車發(fā)公告稱將一季度交付量預(yù)期由100000-103000輛下調(diào)至76000-78000輛，下調(diào)幅度達(dá)24000-25000輛。

對于此時(shí)的理想而言，打破“不降價(jià)”的策略，或是挽回局面的最直接方式。

基本盤不穩(wěn)

理想汽車的增程式基本盤已經(jīng)受到了友商的沖擊。

2024年1月，華為問界銷量首次超越理想，奪得造車新勢力第一。此前，理想汽車為了規(guī)避華為鋒芒，主動推遲了MEGA產(chǎn)品發(fā)布，并借L系列2024款產(chǎn)品煥新，大幅降價(jià)出售2023款車型。

要知道，2023年全年，理想汽車的銷量在新勢力車企中排行第一，在此背景下，理想MEGA不僅出師不利，還讓整體品牌形象出現(xiàn)口碑下滑的趨勢。

隨后，理想開始調(diào)整自身的策略在挽回局面。3月12日，理想汽車發(fā)布公告，稱 2024 款 L7、L8 將新增帶 CDC 運(yùn)動懸架版的減配車型，新款車型序列變更，由原來的 Air、Pro、Max 序列更改為 Air、Pro、Max、Ultra 序列。

調(diào)整后，新款理想 L7 Air、L8 Air 在基礎(chǔ)配置不變的情況下，減去了原本 2024 款 L 系列標(biāo)配的空氣懸架，同時(shí)價(jià)格便宜了 1.8 萬。加上理想新增的 5000 元抵 1 萬購車款的首銷權(quán)益，新 L7 Air 的入門價(jià)格降至 30 萬以內(nèi)。

不過，友商們并沒有因?yàn)槔硐氲恼{(diào)整而放松內(nèi)卷。就在4月21日，特斯拉中國官網(wǎng)顯示，特斯拉Model 3、Y、S、X在中國大陸地區(qū)全系降價(jià)，降幅均為1.4萬元。

進(jìn)入4月以來，問界新M7起售價(jià)下調(diào)2萬元，小鵬G9現(xiàn)車限時(shí)減免至高2萬元，蔚來推出最高10億元油車置換補(bǔ)貼，一汽-大眾全系限時(shí)追加現(xiàn)金補(bǔ)貼至高5000元，奇瑞汽車推出百億補(bǔ)貼購置換季……

如此情勢之下，倘若理想不在價(jià)格上做出調(diào)整，恐怕難以完成既定目標(biāo)。2024年1月1日，李想公開稱，2024年銷量目標(biāo)是80萬輛。這一年將是理想汽車產(chǎn)品大年。

4月18日晚間，理想發(fā)布了一款增程式中大型五座SUV理想L6。與此前30萬元以上的車型不同，該車型的Max版及Pro版售價(jià)分別為24.98萬元、27.98萬元。這同樣也打破了李想此前“中大型SUV不能賣到20多萬”的表態(tài)。

平安證券表示，定位于20萬—30萬元價(jià)格區(qū)間的理想L6月銷量有望達(dá)到2萬輛，四款L系列車型盈利能力強(qiáng)勁，依然是公司2024年的銷量基本盤。

這是繼3月1日理想MEGA新車發(fā)布會后，理想汽車董事長兼CEO李想又一次站在了新車發(fā)布會上。不難看出，再與外界直接對話時(shí)，李想頗顯低調(diào)。

在四天之后的4月22日，便是理想L7、理想L8、理想L9及理想MEGA的全面跳水，以頂住友商的進(jìn)攻壓力，曾堅(jiān)持“不降價(jià)”的理想的確難以獨(dú)善其身。

參考資料：

藍(lán)鯨財(cái)經(jīng) 《理想汽車急了：股價(jià)兩個(gè)月接近腰斬，全系降價(jià)求銷量》

錢江晚報(bào) 《突發(fā)！理想宣布降價(jià)》