來源|江瀚視野

近年來，伴隨著運動健身逐漸成為了大多數人的生活方式，運動品牌也開始日漸走紅，其中迪卡儂無疑是大家最熟悉的品牌，記得我剛剛工作的那一年，公司活動正好被獎勵了一張迪卡儂的百元卡，正在質疑迪卡儂能干什么的時候，才發(fā)現一張卡不僅可以買一雙跑鞋，還可以加一件T恤的時候就被其深深種草了，然而就在最近“迪卡儂拋棄窮鬼的消息沖上熱搜“，悄悄漲價的迪卡儂到底想干嘛？

一、迪卡儂拋棄了性價比？

據北京商報的報道，迪卡儂不甘于只做一個平價運動零售商。“迪卡儂開始拋棄窮鬼了嗎？”登上熱搜。99.9元的登山裙?jié)q到129.9元，49.9元的登山鞋墊漲到59.9元，14.9元的兒童包漲到39.9元……這次迪卡儂的漲價涉及到多個品類。設置中國區(qū)首席營銷官，品牌升級，高端化轉型……迪卡儂正在改變過去的打法，而漲價或許只是迪卡儂打出的第一張牌。

據中國新聞網的報道，最先發(fā)現平價快樂消失了的，正是迪卡儂的忠實用戶。在社交平臺上，不少網友曬出自己以前的訂單截圖和現在的價格做對比：原價19.9元的基礎款白色棉質短袖漲到39.9元；原價49.9元的20L背包價格經歷三連跳，漲到69.9元后，又漲至89.9元；原價299.9元的17升背包去年4月漲價至349.9元，今年2月又漲至399.9元；原價169.9元的無袖羽絨夾克漲至299.9元；原價199.9元的沖鋒衣在2023年8月漲價至249.9元。

據上游新聞的報道，迪卡儂作為一家來自法國的親民品牌，一直以來都以“性價比”為人們所鐘愛。創(chuàng)始人米歇爾·雷勒克創(chuàng)立迪卡儂時，初衷就是希望打造一個平價但多樣的運動零售品牌，這也是迪卡儂的英文原名取自十項全能之意的原因。迪卡儂的最大優(yōu)勢就在于相對低廉的價格，并且產品品類十分豐富：在一家迪卡儂門店里，消費者幾乎可以找到所有類別的運動裝備，大到露營帳篷、滑雪板，小到防曬噴霧、搖搖杯等等。

一位愛好戶外的迪卡儂老用戶告訴媒體，迪卡儂的漲價趨勢越來越明顯，尤其是在這兩年戶外運動火了之后。在2022年2月，她購買的兩款戶外登山鞋價格分別為299元和349元（實付257元、279元）。如今，同款產品在門店和官網的價格已經上漲至399元和499元，店內也毫無優(yōu)惠。

記者注意到，除背包外，迪卡儂的羽絨夾克、沖鋒衣、搖粒絨衣等單品也紛紛漲價。有消費者發(fā)現，迪卡儂某款沖鋒衣此前價格是150元，配套搖粒絨衣是100元，而同款沖鋒衣現在打折后是235元，搖粒絨衣則要130元，套裝價格漲超百元。

另外，迪卡儂漲價其實早有“先兆”。據悉，2021年，迪卡儂在中國臺灣地區(qū)約1/10的商品價格進行了約26%的上調。迪卡儂回應表示，價格上調是受原材料、運輸成本的影響。

二、悄悄漲價的迪卡儂想干嘛？

迪卡儂這個來自法國的體育用品零售商，自創(chuàng)立以來，憑借其豐富的產品線和合理的價格策略，迅速在全球范圍內占據了一席之地。長久以來，迪卡儂以其高性價比的產品贏得了廣大消費者的喜愛，成為了運動領域的“平價超市”。然而，近年來，迪卡儂卻悄悄邁出了漲價的步伐，為啥這個時候放棄執(zhí)行了多年的性價比戰(zhàn)略，迪卡儂到底想干嘛？

首先，迪卡儂從性價比到高端化也算是意料之中。迪卡儂在品牌建立初期，確實采取了較為低價的市場策略，通過提供高性價比的產品迅速搶占市場份額。這種做法在互聯網行業(yè)尤為常見，眾多互聯網公司在初創(chuàng)階段往往通過補貼、低價等方式吸引用戶，快速積累用戶基礎。盡管迪卡儂并非嚴格意義上的互聯網公司，但其運營模式中融入了諸多互聯網元素，如線上線下一體化銷售、數據分析驅動產品優(yōu)化、用戶體驗為中心等，使得其在市場拓展上展現出互聯網般的高效與靈活。通過低價策略，迪卡儂成功占領了市場份額，建立了品牌知名度。然而，隨著時間的推移，單一的低價策略可能會帶來邊際效益遞減，甚至可能導致品牌形象固化在低端市場，難以實現品牌價值的提升。

在這種背景下，迪卡儂的降價行為并不令人意外。它以親民的價格、豐富的品類和良好的購物體驗，成功吸引了大量追求性價比的消費者。然而，隨著品牌的發(fā)展與市場環(huán)境的變化，企業(yè)策略適時調整亦屬正常。當迪卡儂進入新的發(fā)展階段，面臨增長壓力或尋求更高利潤空間時，適當提高產品價格，尤其是針對部分高端或創(chuàng)新產品，既符合商業(yè)邏輯，也是對前期市場培育成果的一種合理利用。

其次，迪卡儂最近的舉動也彰顯其高端化的決心。從迪卡儂最近的一系列舉動也可以看到其漲價的邏輯，這就是做了太久的低端性價比，迪卡儂開始沖擊高端了，3月12日，迪卡儂發(fā)布全新標識，并從體育用品零售商轉向專業(yè)運動品牌，迪卡儂帶來了全新戰(zhàn)略“北極星”，甚至從高端運動品牌挖了不少高管，高端化的趨勢昭然若揭。其原因其實也不難分析：

一方面，迪卡儂作出高端化轉變的直接誘因在于其財務表現的壓力。我們仔細研究迪卡儂的財報就會發(fā)現，營收增速放緩，盈利能力相較于阿迪達斯、耐克等同類品牌存在顯著差距。這種財務狀況表明，僅依靠原有的低價位、大眾化市場策略已不足以支撐公司持續(xù)穩(wěn)健的增長和盈利目標。面對戶外經濟帶來的機遇和激烈競爭，迪卡儂認識到必須尋找新的增長點和利潤來源，高端市場因其較高的利潤率和消費者的忠誠度，成為迪卡儂提升盈利能力的重要突破口。

另一方面，隨著市場競爭的加劇和消費者需求的多樣化，迪卡儂意識到僅僅依靠低端性價比已經難以滿足所有消費者的需求。因此，通過向高端市場進軍，迪卡儂可以進一步拓寬其產品線，滿足不同消費者的需求，并提升品牌的市場競爭力。盡管短期內可能會引發(fā)部分消費者對“平價快樂消失”的抱怨，但從長遠來看，迪卡儂希望通過提供更高品質、更具技術含量的產品以及提升購物體驗，吸引并留住愿意為品牌價值和產品性能買單的中高端消費者。

第三，高端戰(zhàn)略似乎已經成為了眾多運動品牌的共同選擇。近年來運動品牌的高端化趨勢越來越明顯，這不僅僅是迪卡儂一個品牌的現象，而是整個行業(yè)的一種發(fā)展態(tài)勢。從魔鏡市場情報提供的數據來看，2023年，電商平臺上多類運動服飾的價格在過去一年都出現了上漲，究其原因無外乎幾個方面：

一是隨著消費者對健康和健身的重視程度不斷提高，運動服飾作為日常穿著的一部分，其需求也在持續(xù)增長。而隨著市場的擴大，品牌們也在尋找新的增長點，高端化便是其中之一。通過提升產品的品質、設計以及功能性，品牌能夠吸引更多追求高品質生活的消費者，從而實現更高的利潤。

二是隨著技術的進步和材料的創(chuàng)新，運動服飾的功能性越來越強，這也為高端化提供了可能。比如，一些高端運動品牌采用了先進的面料技術和設計理念，使得其產品不僅具有更好的舒適性和透氣性，還能夠提供更好的運動保護和支持。這些技術的應用無疑增加了產品的附加值，也使得高端化更為可行。

三是消費者對于品牌的認知也在不斷改變。過去，消費者可能更看重價格因素，但現在，越來越多的消費者開始注重品牌的文化、歷史和理念。因此，一些具有深厚底蘊和獨特文化的運動品牌更容易獲得消費者的青睞，這也為高端化提供了市場基礎。

第四，迪卡儂的高端化真的能走通嗎？高端化轉型并非沒有風險。對于習慣了迪卡儂親民價格的消費者來說，價格上漲可能會造成一定程度的不適，尤其是當品牌力不足以支撐高端定位時。迪卡儂需要清晰地認識到，高端市場的消費者更加注重品牌故事、產品質量、科技含量以及購物體驗，這些都是他們在轉型過程中必須重點關注的領域。同時，如何平衡原有客戶群體和新興高端市場的關系，也是迪卡儂面臨的一大挑戰(zhàn)。

更何況，漲價的確是雙刃劍，一方面能夠幫助企業(yè)獲得更多利潤和市場認可，另一方面也可能導致原有客戶的流失。在互聯網電商高度發(fā)達的時代，消費者的選擇極為豐富，一旦迪卡儂無法在高端市場站穩(wěn)腳跟，同時又失去了價格敏感型客戶的支持，其市場地位將會變得脆弱。

因此，我們可以說迪卡儂的漲價和高端化策略是其品牌發(fā)展的一個重要轉折點，但是這條路到底能不能走通？我們可能還要看看迪卡儂后面的表現了。