來源/金角財(cái)經(jīng)（ID:?F-Jinjiao)? ?作者/穎寶

4月25日，北京車展首日的熱度便居高不下，首個(gè)媒體日門票在第三方平臺被炒至千元。

流量的中心在小米汽車展臺。小米董事長雷軍親自站臺，介紹小米SU7性能并公布成績單。截至4月24日，該車型鎖單量超7.57萬輛，已交付5781輛，創(chuàng)下新品牌首款車型上市首月的交付量記錄。參照上月行業(yè)整體交付情況，該數(shù)據(jù)已進(jìn)入新勢力汽車前十名單。雷軍預(yù)測，到6月份，小米SU7的月交付量將突破1萬輛，全年可達(dá)到10萬臺。

小米展臺被參展者里三層外三層地包圍，尖叫聲不間斷地從各角落傳出。不知情者或會以為是哪位明星在商演。不過，雷軍確實(shí)有意將自己包裝成“流量明星”。

這是小米又一次向外界展現(xiàn)營銷能力，并推翻傳統(tǒng)車展生態(tài)——用喜聞樂見的大佬互動與造星邏輯，刺激看客們的多巴胺。至于車，已淪為車展的配角。

半路殺出一個(gè)雷軍，

把流量玩明白了

相比冰冷的汽車數(shù)據(jù)，大伙更愛看商業(yè)大佬的另一面，雷軍深知這一點(diǎn)。

車展上，雷軍大多數(shù)時(shí)間都在“串門”。他在比亞迪創(chuàng)始人王傳福的陪伴下，到比亞迪展臺觀摩了新技術(shù)，感慨其方程豹系列的豹5車型是杠杠的爆款；拉著小鵬汽車董事長何小鵬“要求”講解小鵬汽車X9車型的性能；跟理想汽車創(chuàng)始人李想一起坐進(jìn)理想汽車L6后，他第一時(shí)間問“后排有沒有電視“，而后大夸椅子材質(zhì)舒服；在蔚來展臺參觀期間，他又找蔚來創(chuàng)始人李斌聊起了汽車直播的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。北汽極狐、東風(fēng)嵐圖、廣汽埃安等新能源車的展區(qū)，他也都去溜達(dá)了一番，扮演“老友記”的角色。

圍觀者也不跟他見外。車展上，人群中忽然傳出“雷總干掉特斯拉”的聲音，隨即引發(fā)一陣爆笑。放在以前，企業(yè)們得出來做公關(guān)了，他倒好，順勢在現(xiàn)場招聘汽車人才。

北京車展首日結(jié)束后，雷軍又在網(wǎng)上隔空喊李斌、何小鵬等人未來一起做直播。面對網(wǎng)友的調(diào)侃和議論，車展第二日，他還鄭重其事地錄了一段回應(yīng)視頻：“這兩天走了近5萬步，被這么多人圍著還是有點(diǎn)緊張的。老有人說我跟馬斯克、喬布斯撞衫，這次車展我特意穿了一件淡綠色的T恤，以后也會嘗試不同的穿衣風(fēng)格。”

一句兩句的玩笑話，雷軍的話題度和路人緣就出來了。借用周鴻祎與尹同躍的對話來總結(jié)，便是：“只要你肯走出來，走到大家面前，與他們溝通，大家一定會喜歡你的。”

雷軍與背后的小米汽車團(tuán)隊(duì)，也在迎合社會熱議話題，比如“她經(jīng)濟(jì)崛起”現(xiàn)象。雷軍在車展上提到，小米SU7女性購車者占比28%，預(yù)計(jì)未來女性車主占比將達(dá)40-50%。男性一度是汽車消費(fèi)的主力軍，小米汽車的數(shù)據(jù)顯示其在打破了消費(fèi)者圈層壁壘之余，更被外界視為文化發(fā)展節(jié)點(diǎn)。

聊到小米SU7支持iPad上車時(shí)，他冷不丁冒出一句：“雖然蘋果不造車，但小米會像對待小米用戶一樣對待蘋果用戶。”結(jié)合近期的蘋果在華銷量下滑與新品發(fā)布會定檔的新聞，雷軍又喜提一個(gè)熱搜。

“走，看雷軍去”給車企們提供了新的車展?fàn)I銷思路。畢竟，不一定要去車展才能觀摩到新款車型，去4S店也能看到，就像小米SU7早就出現(xiàn)在全國70多家門店里，但參展者仍愿意捧場，那必不是為了車本身，而是受最純粹的天性驅(qū)使——八卦。

“雷軍效應(yīng)”改變車展

傳統(tǒng)車展，就是多了幾個(gè)車模和主持人的大型4S店。

各家展臺的格局大同小異。車企們亮出自家的新款車型；在產(chǎn)品介紹冊子上列滿數(shù)據(jù)和高端概念，讓消費(fèi)者自己領(lǐng)悟其中的科技含量；背景大屏幕循環(huán)播放的企業(yè)宣傳片，言語間堆砌著與文化、商業(yè)理念甚至社會義務(wù)有關(guān)的名詞，有意無意地拉開與普通消費(fèi)者、互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的距離。固有營銷思維中，汽車需要被包裝成高端消費(fèi)品，即便其早已在家庭單位中普遍存在。

實(shí)際上，普通消費(fèi)者真正關(guān)注的是汽車顏值、座椅舒適度、油耗等，無心深究那些“摸不著”的零部件專利數(shù)據(jù)。這導(dǎo)致，除了地域性的聚集效應(yīng)，傳統(tǒng)車展并未給車企帶來太多的話題熱度或其他營銷增量。

早在2018年東盟國際車展舉辦期間，車展投入產(chǎn)出比失衡現(xiàn)象，便曾引起大眾討論。

當(dāng)年的報(bào)道顯示，為期5天的車展上，累計(jì)銷量不足20輛車甚至個(gè)位數(shù)的經(jīng)銷商不在小數(shù)。一位高端日系汽車品牌的市場總監(jiān)接受采訪時(shí)表示：“今年（車展）的客流估計(jì)比去年少了一半，去年賣了30輛，今年只賣了10輛，同比下滑了2/3。”面對車展人氣下滑和參展成本高昂的情況，保時(shí)捷、瑪莎拉蒂、雷克薩斯等品牌均缺席車展。

聘請車模站臺造勢，是傳統(tǒng)車展的營銷方式，但伴隨消費(fèi)者審美疲勞和低俗導(dǎo)向的爭議接踵而來，也淪為了商業(yè)變現(xiàn)率低而徒增成本的過氣策略。同樣在2018年東盟國際車展上，某德系汽車品牌曾堅(jiān)持走車模效應(yīng)路線，在這一板塊支出近10萬元，最終效果不及期望。

小米的車展?fàn)I銷策略將互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的玩法帶來了車圈，在某種程度上實(shí)現(xiàn)了降維打擊。

苗健研究院數(shù)據(jù)顯示，2024年4月25日-26日17點(diǎn)，不到兩天時(shí)間里，雷軍便以高達(dá)72.79的熱度指數(shù)，在北京車展高管熱度榜中取得斷層第一。同樣獲得多個(gè)熱搜話題的周鴻祎、李斌和何小鵬，熱度指數(shù)分別是50.22、36.35和36.17。小米汽車的營銷收益，還是沒花一分錢，只靠老板在車展溜達(dá)一圈得來的。

各車企團(tuán)隊(duì)也通過頻繁互動，共同推高了品牌曝光量。上述時(shí)間段內(nèi)，北京車展累計(jì)獲得51.21萬傳播量、潛在觸達(dá)704億人次、累計(jì)互動量111萬、總熱搜時(shí)長174小時(shí)。

眼饞于雷軍的潑天流量?，車企大佬也相繼效法模仿。

4月25日，“極狐汽車”幾個(gè)大字出現(xiàn)在董宇輝直播間，兩者將展開為期3個(gè)月的合作。4月15日，長城汽車董事長魏建軍開直播，演示在河北保定市的城區(qū)路段駕駛旗下新車魏牌藍(lán)山，并測試了長城汽車最新一代高階智駕系統(tǒng)。經(jīng)過線上預(yù)熱的魏牌藍(lán)山，已在北京車展首發(fā)亮相。被問及突然開直播的原因時(shí)，魏建軍坦言：“長城汽車還是太傳統(tǒng)了。”

從這次北京車展中大佬們的“抱團(tuán)行為”上看，許多車企已接受新的營銷思維，并將其帶進(jìn)車展，以及未來的車展。

從博眼球到另一種博眼球

說到底，以北京車展為代表的這股流量之風(fēng)，是市場形勢卷起來的。

宏觀上看，中國汽車市場回暖至疫情前水平。2023年，中國乘用車?yán)塾?jì)銷量近2170萬輛，市場核心驅(qū)動力來自新能源汽車的持續(xù)增長——年銷量為949.5萬輛，市場滲透率達(dá)36%。2024年4月19日，中國新能源汽車零售滲透率首次突破50%，達(dá)到50.39%。

但站在單個(gè)車企的角度看，參與分蛋糕的品牌越發(fā)多、新能源車在技術(shù)與性能方面同質(zhì)化程度越發(fā)嚴(yán)重，均在加劇行業(yè)競爭。面對“技術(shù)創(chuàng)新”和“價(jià)格優(yōu)勢”兩種突圍方法，多數(shù)車企會選擇第二種。若要以技術(shù)取勝，則需耗費(fèi)更多研發(fā)時(shí)間和資金成本，并要承擔(dān)消費(fèi)風(fēng)向隨時(shí)轉(zhuǎn)變的風(fēng)險(xiǎn)。

這種占大比的選擇意向，催生進(jìn)一步擠占利潤空間的價(jià)格戰(zhàn)。比如2024年春節(jié)剛過，比亞迪再次降價(jià)，導(dǎo)致多家車企只能跟著降，五菱星光、長安啟源A05、吉利帝豪L、哪吒X、哪吒AYA系列等，均將同價(jià)格段車型售價(jià)下調(diào)5%至15%不等。

同時(shí)，同質(zhì)化問題也在消磨新能源車企的特點(diǎn)。

利用大眾“吃瓜心理”、放大企業(yè)家的“反差感”，不失為一種奪回市場位置的好方法，畢竟在品牌之間還未能拉開大身位的時(shí)期，知名度等于銷量。同時(shí)借此打時(shí)間差，等產(chǎn)品生產(chǎn)體系成熟后再與友商們拼質(zhì)量。

但從另一角度看，從車模站臺到大佬站臺的營銷方式，都沒有跳出“博眼球”這一思維怪圈。2015年曾有媒體如此評論車模亂象：“熱鬧之后，留給人們的印象往往只有幾個(gè)車模。”這句話套用在當(dāng)下的車展，似乎改個(gè)主語也能成立。

當(dāng)話題潮水褪去，不知又有幾家車企還穿著褲子。到那個(gè)時(shí)候，沉浸于流量泡沫而忽略提升硬實(shí)力的企業(yè)們，或許會將內(nèi)卷程度再推高一個(gè)級別。

結(jié)合何小鵬和領(lǐng)跑汽車創(chuàng)始人朱江明的話，營銷是雷軍的天賦，但用戶價(jià)值不是短期的觀眾情緒。

參考資料：

鈦媒體《北京車展上的雷軍，行走的“流量包”》

南方+《雷軍周鴻祎都來造熱點(diǎn)，車企亟待破解流量之困》

南國早報(bào)《車展路在何方》

36氪《新線市場成必爭之地，汽車營銷如何向“新”》