原創(chuàng)首發(fā) |?金角財(cái)經(jīng)（ID:?F-Jinjiao)??作者 | 林石

有消息稱，傳音控股因涉嫌逃稅遭到肯尼亞稅務(wù)局（KRA）調(diào)查，涉及金額高達(dá)4000億肯尼亞先令（30.2億美元）。

據(jù)報(bào)道內(nèi)容，肯尼亞稅務(wù)局內(nèi)部已經(jīng)成立一個(gè)特別專案小組，以全面調(diào)查涉及傳音的多起舉報(bào)。此前，三名官員突襲了傳音位于肯尼亞首都內(nèi)羅畢的總部，發(fā)現(xiàn)部分涉嫌逃稅的證據(jù)，其中一項(xiàng)指控為該公司每天處理巨額現(xiàn)金交易，但未按照相關(guān)規(guī)定進(jìn)行電匯或書面轉(zhuǎn)賬。

傳音方面隨后回應(yīng)表示：“經(jīng)公司核實(shí)，該報(bào)道內(nèi)容是錯(cuò)誤失實(shí)報(bào)道。”傳音控股投資者關(guān)系工作人員稱，公司沒有受到逃稅等相關(guān)指控。

上個(gè)月，傳音發(fā)布的2023年年報(bào)及2024年一季度報(bào)顯示，2023年傳音實(shí)現(xiàn)收入622.95億元，同比增長(zhǎng)了33.69%，實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)達(dá)到了55.37億元，較上年同期增長(zhǎng)122.93%。

一季度，傳音的手機(jī)出貨量達(dá)2860萬(wàn)部，市場(chǎng)份額10%，實(shí)現(xiàn)了86%的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。根據(jù)分析機(jī)構(gòu)Canalys發(fā)布的2024年第一季度全球智能手機(jī)市場(chǎng)數(shù)據(jù)，繼去年四季度首次躋身全球第四后，傳音繼續(xù)維持了這一地位。

如今在大本營(yíng)的非洲傳出逃稅消息，卻讓傳音的未來(lái)蒙上了一層陰影。

讓人眼紅的“非洲之王”

傳音，在2023年徹底走上神壇。

根據(jù)IDC發(fā)布的2023年第四季度及全年全球智能手機(jī)市場(chǎng)數(shù)據(jù)，傳音在2023年四季度以2820萬(wàn)部的出貨量，首次躋身全球第四，同比增長(zhǎng)高達(dá)68.6%。2023年全年，傳音以約9500萬(wàn)臺(tái)、8.1%的市場(chǎng)份額位列全球智能機(jī)市場(chǎng)第五，首次奪得年度全球前五智能手機(jī)廠商的名號(hào)。

今年一季度，傳音再度以超過(guò)80%的增速，分別在IDC與Canalys的分析報(bào)告中繼續(xù)維持出貨量前四的手機(jī)廠商地位。

傳音能有今天的地位，非洲市場(chǎng)的成功極為關(guān)鍵。

傳音創(chuàng)始人竺兆江早期是波導(dǎo)手機(jī)管理層，據(jù)說(shuō)他曾建議波導(dǎo)發(fā)力非洲市場(chǎng)，但最終未被接納，于是選擇出走創(chuàng)業(yè)。根據(jù)傳音官網(wǎng)信息，傳音目前的9名董事中，除去三名獨(dú)董，其余均在波導(dǎo)有任職經(jīng)歷。

2008年，諾基亞正在巔峰，智能手機(jī)尚未成為主流，傳音開始瞄準(zhǔn)非洲市場(chǎng)。

彼時(shí)，基金公司RoyceFund的一項(xiàng)調(diào)查研究顯示，在2005年前后，非洲大陸的手機(jī)普及率僅僅為6%。到了2008年，這個(gè)數(shù)字稍有改善，提升到了到30%。但同期，中國(guó)大陸的手機(jī)普及率已經(jīng)在40%以上。

而在非洲市場(chǎng)上占據(jù)統(tǒng)治地位的依舊是諾基亞，沒有多少手機(jī)品牌注意到這個(gè)“雞肋”的市場(chǎng)。

傳音卻開始了它的逆襲。竺兆江敏銳地發(fā)現(xiàn)，由于非洲當(dāng)?shù)氐倪\(yùn)營(yíng)商繁多，相互之間通話成本極高，當(dāng)?shù)赜脩舳純A向于擁有多張Sim卡，而當(dāng)時(shí)在中國(guó)已開始逐漸流行的雙卡雙待仍未在非洲普及。

傳音決定推出一款雙卡雙待機(jī)型，結(jié)果是不到一個(gè)月時(shí)間銷售一空。后來(lái)，傳音又陸續(xù)推出了在其它國(guó)家均不常見的N卡N待設(shè)計(jì)，專為暗光環(huán)境中識(shí)別出深膚色用戶的臉龐設(shè)計(jì)的拍照系統(tǒng)，與手機(jī)配套的一系列應(yīng)用等。

早在2016年，傳音旗下各品牌的手機(jī)在非洲市場(chǎng)的總占有率已達(dá)到38%，排名第一。目前，傳音在非洲市場(chǎng)的占有率則維持在40%左右。位列其后的是三星、小米的世界知名手機(jī)廠商。

截至2023年末，面向非洲當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)的在線音樂APP“Boomplay”和新聞APP“Scooper”的月均用戶人數(shù)分別超過(guò)5000萬(wàn)人。

傳音正在走出非洲

傳音在肯尼亞的遭遇，并非孤例。

2014年，時(shí)任肯尼亞稅務(wù)局負(fù)責(zé)人John Njiraini曾表示，一些通過(guò)少報(bào)、誤報(bào)或直接逃稅的方式違反稅收法律的案件正在調(diào)查中，其中涉及部分中資企業(yè)。

2016年，中興的肯尼亞子公司就曾被要求自2011年以來(lái)少交的高達(dá)14.4億先令的稅款，中興隨后也對(duì)金額表示否認(rèn)。

2017年，坦桑尼亞主流報(bào)紙《每日新聞》也曾報(bào)道，一家跨國(guó)礦產(chǎn)公司涉嫌在16年間逃稅達(dá)50億美元。

目前，傳音已經(jīng)回應(yīng)了報(bào)道失實(shí)澄清未被指控，但調(diào)查是否存在，仍然是個(gè)未解之謎。詭異的是，一家肯尼亞當(dāng)?shù)孛襟w的報(bào)道，在其網(wǎng)站上已經(jīng)消失，但在社交媒體上的轉(zhuǎn)發(fā)仍然活躍。

傳音在非洲市場(chǎng)上的成功似乎蒙上了陰影。不過(guò)，傳音的影響力早已不止在非洲，而是正在更多新興市場(chǎng)中滲透。

根據(jù)IDC分析，去年三季度，傳音已有超過(guò)七成銷量來(lái)自非洲以外的市場(chǎng)。南亞地區(qū)已經(jīng)是傳音的優(yōu)勢(shì)地區(qū)之一，傳音在巴基斯坦、孟加拉國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)排名第一，市占率分別超過(guò)40%和30%；在印度市場(chǎng)排名第六，市占率8.2%。

與此同時(shí)，傳音也在拉美向三星發(fā)起沖擊。Canalys分地區(qū)市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)中顯示，傳音在中東和拉丁美洲的市場(chǎng)份額已分別躍升至第三、第四位，增長(zhǎng)率分別為35%和56%。

在拉美地區(qū)，傳音是前五大廠商中唯一實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)的廠商。三星的市場(chǎng)份額則自2014年第四季度以來(lái)首次降至30%以下。

傳音正在將非洲市場(chǎng)的本地化運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，成功復(fù)用在其它新興市場(chǎng)。

據(jù)傳音財(cái)報(bào)顯示，傳音采用以銷定產(chǎn)的生產(chǎn)模式，生產(chǎn)方式包括自有工廠、外協(xié)工場(chǎng)和ODM廠商。多年深耕非洲和南亞市場(chǎng)，傳音在當(dāng)?shù)鼐⒘吮镜鼗S。

在Canalys分析師朱嘉弢看來(lái)，從非洲起家的傳音更擅長(zhǎng)做碎片化的市場(chǎng)。現(xiàn)在傳音開拓的拉美、中東、東南亞等市場(chǎng)，同樣也比較碎片化，水貨和灰色貿(mào)易市場(chǎng)比較發(fā)達(dá)，傳音在非洲做碎片市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)正好能派上用場(chǎng)。

將非洲打造成為大本營(yíng)，再發(fā)力拉美、南亞、中東等新興市場(chǎng)，傳音正在上演一出手機(jī)市場(chǎng)的“農(nóng)村包圍城市”。

非洲之王的隱憂

如烈火烹油的傳音，也有難言之隱。

4月24日，傳音發(fā)布的一季報(bào)顯示，2024年第一季度，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約174.43億元，同比增加88.1%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)達(dá)到16.26億元，同比增加210.3%。

保持高速增長(zhǎng)的同時(shí)，傳音也在大撒錢。

據(jù)媒體報(bào)道，2023年底，傳音向員工下發(fā)通知：公司績(jī)效系數(shù)為1.3，即所有員工在正常核算年終獎(jiǎng)基礎(chǔ)上多發(fā)30%年終獎(jiǎng)。

4月22日發(fā)布的2023年報(bào)中，傳音表示擬向全體股東每10股派發(fā)現(xiàn)金紅利30.00元（含稅），合計(jì)擬派發(fā)現(xiàn)金紅利約24.20億元（含稅）。算上此前三季度已派發(fā)的約24.20億元分紅，傳音2023年的全年分紅高達(dá)約48.4億元，已經(jīng)占到傳音2023年歸母凈利潤(rùn)的87.40%。

但就在一季報(bào)與分紅消息傳出之后，傳音市值卻在一天內(nèi)蒸發(fā)了143億元。

4月25日，傳音單日以-10.88%的暴跌收盤，市值下降143億元至1171億元。截至發(fā)稿前，傳音的最新市值已經(jīng)跌到1076億元。

財(cái)報(bào)亮眼、分紅良心，卻未能獲得市場(chǎng)信賴，凸顯出傳音的隱憂。

在智能手機(jī)時(shí)代，傳音的業(yè)績(jī)對(duì)于功能機(jī)仍有依賴。據(jù)財(cái)報(bào)披露，2023年傳音在全球賣出了1.94億部手機(jī)，除去9500萬(wàn)部智能機(jī)，意味著傳音有一半以上的出貨量仍為功能機(jī)。2023年，傳音的功能機(jī)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入59.42億元。

但新興市場(chǎng)目前正處于從功能機(jī)過(guò)渡到智能機(jī)的階段，隨著三星、小米等品牌的競(jìng)爭(zhēng)加入，傳音已經(jīng)開始感受到壓力。在非洲市場(chǎng)，傳音的市場(chǎng)占有率已經(jīng)下了一個(gè)臺(tái)階，從巔峰時(shí)期的57%跌到如今40%以上水平。

與此同時(shí)，傳音在一季度的高速增長(zhǎng)與去年一季度的疲軟有關(guān)。

傳音2023年一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，營(yíng)收為92.73億人民幣，同比下滑16.12%，其中歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為5.24億元，同比下滑34.12%。

傳音2023年的強(qiáng)健表現(xiàn)更多出現(xiàn)在后三季度，這也意味著，2024年想要繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，恐怕會(huì)有不少的壓力。

而在新興市場(chǎng)上，傳音還將付出更多代價(jià)。早在2023年一季度，傳音的銷售費(fèi)用就同比增加16.25%，回應(yīng)的原因則是“公司加大了市場(chǎng)開拓及品牌宣傳推廣力度”。

這一次，傳音面對(duì)的不再是躺在功勞簿上的諾基亞，而是一片紅海中殺出的三星、小米們。

加上此次尚在一團(tuán)迷霧中的逃稅傳聞，傳音想要走出非洲，還得先穩(wěn)定大本營(yíng)，而距離成為頂級(jí)的手機(jī)廠商，傳音還有許多硬仗要打。

參考文獻(xiàn)：

市界《非洲手機(jī)之王，一天沒了143億》

界面新聞《揭秘傳音：非洲市場(chǎng)占有38% 去年全球出貨近8000萬(wàn)》