來源|江瀚視野

曾幾何時，保時捷是豪車品牌中的佼佼者，不少人都以買到一輛保時捷豪車為榮，無論是卡宴還是911、718都是大家耳熟能詳的名字，但是就在最保時捷可以說是王小二過年一年不如一年，業績下滑、降價的新聞不絕于耳，甚至于還出現了經銷商逼宮的傳言，保時捷這是怎么了？為啥老牌巨頭豪車的問題這么多？

一、價格跳水，經銷商逼宮的保時捷

據經濟觀察報的報道，長期以來，保時捷憑借強大的盈利能力被稱為“最賺錢的汽車品牌”，保時捷的經銷商也靠著賣保時捷汽車賺得盆滿缽滿。然而，近期保時捷與其經銷商之間發生了一場摩擦。有業內消息顯示，保時捷中國為完成銷售任務向經銷商壓庫，導致雙方矛盾激化，保時捷經銷商發起抵制和抗議，并要求保時捷總部更換保時捷中國高管。

保時捷中國發布了《保時捷中國與全體授權經銷商的聯合聲明》。在這份聲明中，保時捷中國指出，當前汽車行業正經歷前所未有的重大變革，其與經銷商共同面臨復雜的問題。保時捷中國將與經銷商保持長期、互信的常態對話機制，共同尋求應對市場變化的有效方式。這些討論將涉及商務政策、本土客戶洞察、客戶服務以及電動化轉型等多個領域。

數據顯示，2023年，保時捷全球交付量同比增長3%，但中國市場的交付量下降了15%，成為保時捷全球唯一銷量下滑的市場。也是在這一年，北美地區取代中國區成為保時捷最大單一市場。今年一季度，保時捷在華累計交付量同比下降24%，超全球市場平均跌幅。

銷量壓力之下，保時捷不得不針對旗下多款車型提供高額折扣以吸引客戶。銷量和終端售價的雙降，使得保時捷的經銷商承受了利潤空間縮小的壓力。這也是此次保時捷經銷商集體抗議并要求補貼的主要原因。

界面新聞援引知情人士的消息稱，在今年初保時捷中國經銷商大會上，新豐泰、百得利和美東集團三家保時捷中國經銷商對今年的銷售任務產生異議，要求保時捷中國針對銷售新車的虧損予以賠償。其中，美東集團等經銷商集團要求保時捷補貼，補貼到新車1個點毛利；百得利集團等經銷商依靠汽車流通協會給保時捷發函，要求補貼4個點的毛利。

據上觀新聞的報道，有網絡媒體曝出，保時捷中國經銷商因銷量大跌和純電車型銷售不暢，集體“造反”，準備“逼宮”德國總部。據悉，本次矛盾的核心在于保時捷銷量大幅下滑，純電車型難以賣出，導致經銷商不得不虧本出售。而保時捷中國為了完成銷售任務，采取了壓庫策略，進一步激化了雙方的矛盾。

二、保時捷問題頻出到底怎么了？

近來，豪車巨頭保時捷頻現“價格跳水”、“經銷商逼宮”等現象，這一系列事件不僅折射出品牌內部管理與市場策略的矛盾，也揭示了更深層次的行業變遷與消費者行為變化，我們該如何看待這些變化呢？保時捷到底又怎么回事？

首先，核心用戶客群的縮減是保時捷銷量下滑的客觀原因。在前些年，保時捷的銷售表現強勁，主要得益于不斷增長的高端消費群體。這部分人群，通常被稱為“高凈值人群”或“新富豪階層”，他們的財富增長迅猛，對豪華汽車有著強烈的需求。保時捷作為豪華車市場的代表之一，自然從中受益良多，甚至于保時捷成為了中國富豪心目中的代名詞。

然而，最近幾年，富豪數量開始減少，這對保時捷等豪華車品牌構成了挑戰，從數據來看，據《2023胡潤財富報告》顯示，截至2023年1月1日，國內擁有600萬資產的“富裕家庭”數量已經達到514萬戶，比上年減少0.8%，同比減少4.1萬戶；擁有千萬資產的“高凈值家庭”數量達到208萬戶，比上年減少2.7萬戶，同比下降1.3%； 擁有億元資產的“超高凈值家庭”數量達到13.3萬戶，比減少3.8%，減少了5200戶。

究其根源，一方面，隨著全球經濟環境的變化，特別是幾個造富風口的過去，一些富豪的財富受到影響，不少富豪特別是當年的礦產資源富豪、房地產富豪的相繼減少，互聯網新貴們的跌落神壇，在這樣的情況下，富豪群體的減少，必然會導致他們的購車能力下降。另一方面，伴隨著市場消費趨勢的變化，理性消費逐漸成為了主流，在經濟波動的背景下，即便是富裕階層也更加注重價值投資與理性消費，對奢侈品的炫耀性需求減弱，轉而追求性價比和實際效用，這直接影響了保時捷等高端汽車品牌的市場需求。

其次，豪車品牌保值率的下降也讓投資驅動力減弱。在過去，購買豪車確實不僅僅是一種消費行為，更是一種被視為具有投資潛力的選擇。豪車品牌如保時捷因其高品牌價值和強大的市場影響力，在保值率方面表現出色，從而受到了許多投資者的青睞。

然而，近年來豪車品牌的保值率普遍出現了下滑趨勢，保時捷也未能幸免。根據中國汽車流通協會發布的報告，保時捷的保值率出現了顯著的下降。具體來說，保時捷的1年保值率從原來的83.1%下滑至76.7%，這一變化反映了豪車市場保值率的整體下滑趨勢。

這一變化對豪車作為投資標的的吸引力產生了顯著影響。由于保值率的下降，投資者在購買豪車時需要考慮更多的風險因素，包括市場波動、品牌競爭、技術進步等。這些因素都可能對豪車的保值率產生負面影響，從而降低其作為投資標的的吸引力。

第三，新能源汽車也對保時捷帶來了前所未有的沖擊。我們回顧保時捷的發展歷史就會發現，保時捷長久以來以其精湛的工藝、卓越的性能和獨特的設計風格，在全球汽車行業中占據著舉足輕重的地位。它的每一款車型都如同藝術品般精心打造，無論是外觀設計還是內在性能，都體現了對完美的不懈追求，這就是保時捷最大的優勢，然而再大的優勢也難以抵抗時代的洪流。

近年來，新能源汽車市場，作為汽車行業的新興勢力，得到了飛速的發展。同樣是保時捷的價位市場上，外有特斯拉作為這一領域的佼佼者，以其領先的技術、創新的理念和獨特的品牌魅力，贏得了全球消費者的廣泛認可。內有比亞迪仰望、廣汽埃安昊鉑等不斷推出高端新品，逐漸嶄露頭角。

這些新能源車企在技術上的持續進步，使得保時捷等傳統汽車品牌在產品力上的優勢逐漸減弱。新能源汽車以其環保、高效的特點，成為越來越多消費者的首選。它們采用的先進電池技術、智能駕駛系統以及高效的能量回收機制，使得車輛在續航里程、動力性能和節能減排方面都有了顯著的提升。這些優勢不僅滿足了消費者對環保出行的需求，也滿足了他們對駕駛體驗的追求。

對于保時捷來說，新能源車企的崛起無疑是一個巨大的挑戰。一方面，新能源車企在技術上的領先使得保時捷等傳統品牌在產品線上的優勢逐漸消失。消費者在購買汽車時，不再僅僅關注品牌、性能和外觀等傳統因素，而是更加注重車輛的環保性、智能化以及性價比。這使得保時捷等傳統品牌在市場上的競爭壓力日益增大。

另一方面，新能源車企的崛起也對保時捷的品牌形象造成了一定的沖擊。長期以來，保時捷以其獨特的豪華感和運動性能，吸引著追求品質和性能的消費者。然而，在新能源汽車市場快速崛起的背景下，這種品牌形象正在逐漸失去吸引力。消費者開始更加關注車輛的環保性和智能化水平，而不是單純的豪華感和運動性能。

第四，對于中國消費者的不夠尊重也是保時捷被詬病的焦點。作為全球知名的豪華汽車品牌，保時捷市場操作思路長久以來都展現了一種獨特的“高端”和“獨特”的姿態。這種姿態在前些年，由于市場上豪華車品牌相對較少，消費者對于豪華車的認知和選擇也較為有限，因此往往能被市場被迫接受和認可。最被消費者吐槽的無疑是保時捷的加配問題，一直到2022年，買保時捷汽車需要強行加裝配置的情況并不罕見。這種做法在某種程度上確實增加了車輛的附加值，但也讓消費者感受到了被強制消費的壓力。

尤其是在消費者對于產品本身已經滿意的情況下，這種額外的加裝配置不僅增加了他們的經濟負擔，還可能讓他們覺得自己的選擇權被剝奪。這種負面感受一旦形成，對于品牌形象的損害是巨大的。這種做法在一定程度上損害了消費者的購車體驗，降低了品牌的好感度。在當今消費者主導的市場環境中，忽視消費者的聲音和需求，無異于自斷其臂。

因此，在激烈的市場競爭中，企業能否持續創新、適應市場變化，是其生存和發展的關鍵。保時捷雖然擁有悠久的歷史和深厚的品牌底蘊，但在面對新能源、智能化等新技術浪潮時，其創新步伐似乎顯得有些遲緩。如果保時捷不能加快技術創新和產品迭代的節奏，提升自身的競爭力，那么在未來汽車市場的角逐中，它很可能會逐漸邊緣化，甚至被市場所淘汰。