來源|翟菜花

藍月亮集團（6993.HK），這個名字在中國的日化行業(yè)中可以說是無人不知、無人不曉。作為一家成立于1992年的公司，藍月亮以其卓越的洗衣液產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場。2020年12月，藍月亮頭頂“洗衣液一哥”的光環(huán)成功在香港上市，一時風頭無兩。然而，短短幾年間，這家曾經(jīng)的市場寵兒卻經(jīng)歷了一場令人唏噓的“滑鐵盧”，股價和業(yè)績雙雙陷入低谷。

回顧藍月亮的高光時刻，2020年上市初期，公司股價一度飆升至19.16港元/股，市值突破千億港元大關(guān)。然而，這種輝煌并未持續(xù)多久。截止6.14日，股價2港元/股，市值縮水至117億港元。不禁讓人感嘆，“高處不勝寒”。

從財報來看，藍月亮的營收和凈利潤表現(xiàn)同樣令人擔憂。2023年，公司的營收同比下降7.8%，凈利潤更是接近“腰斬”，同比下滑46.8%。令人意外的是，即便在業(yè)績大幅下滑的情況下，藍月亮在分紅上卻毫不手軟。自上市以來，藍月亮累計分紅金額高達24.76億港元，其中大部分都流入了實控人潘東和羅秋平的口袋。這種“豪橫”的分紅行為是否合理？究竟是什么原因?qū)е滤{月亮陷入今天的困境？在巨額分紅背后，公司又將如何應(yīng)對未來的挑戰(zhàn)？

業(yè)績與股價雙雙下滑

藍月亮的故事，如果用一句話來形容，那就是“高開低走”。2020年12月，藍月亮集團在香港成功上市，股價一度沖到19.16港元/股，市值超過千億港元，這樣的高光時刻讓人們對藍月亮充滿期待。然而，僅僅三年后，藍月亮的股價就跌到了2港元/股左右，市值縮水近千億。如此巨大的落差，讓市場和投資者都不禁發(fā)出疑問：藍月亮到底怎么了？

從財務(wù)數(shù)據(jù)來看，藍月亮的業(yè)績下滑趨勢非常明顯。2020年到2023年，公司的營收和凈利潤都在不斷下滑。2023年，藍月亮的營收為73.24億港元，同比下降7.8%；歸母凈利潤僅為3.25億港元，同比下降46.8%。不僅如此，藍月亮的凈利潤率也從2020年的18.7%大幅下降至2023年的4.4%，這意味著藍月亮的盈利能力出現(xiàn)了嚴重問題。

究其原因，銷售費用飆升是一個重要因素。2023年，藍月亮的銷售費用高達32.44億港元，同比增長22.4%。這筆費用主要用于各種營銷推廣，包括冠名央視節(jié)目、簽約明星代言等。雖然這些營銷活動看似聲勢浩大，但實際效果并不理想，反而進一步壓縮了公司的利潤空間。

然而，即使在業(yè)績不斷下滑的情況下，藍月亮在分紅上卻毫不手軟。2023年，藍月亮的分紅金額為3.34億港元，占歸母凈利潤的103%。自上市以來，藍月亮累計分紅金額達到24.76億港元，而創(chuàng)始人潘東持有藍月亮股份的75.83%，這意味著絕大部分分紅都落入了實控人潘東和羅秋平的口袋。這種“豪橫”分紅策略不僅未能贏得市場的認可，反而讓投資者對其未來發(fā)展產(chǎn)生了更多疑慮。

更讓人憂心的是，藍月亮的市場競爭力也在不斷削弱。近年來，洗衣液市場的競爭愈發(fā)激烈，立白、奧妙、碧浪等品牌紛紛搶占市場份額，藍月亮的市場份額逐漸被蠶食。盡管藍月亮在2023年仍然保持了洗衣液和洗手液市場占有率第一的位置，但這樣的“第一”顯得有些尷尬，因為高市占率并沒有轉(zhuǎn)化為可觀的業(yè)績增長。

總之，藍月亮的問題不僅僅是業(yè)績下滑和股價暴跌，更深層次的原因在于其營銷策略和市場競爭力的弱化。

營銷失誤頻發(fā)，與消費者漸行漸遠

藍月亮的營銷策略一直以來都以“知識營銷”為主打，意在通過分享家庭清潔知識來贏得消費者的信任。然而，最近的一次母親節(jié)營銷事件卻給藍月亮狠狠地上了一課，也讓我們看到了其營銷策略中的諸多問題。

事情的起因是一張母親節(jié)海報。為了宣傳其至尊洗衣液，藍月亮發(fā)布了一張預告海報，聲稱將與擁有3200多萬抖音粉絲的帶貨博主@董先生合作進行直播，文案寫著“讓媽媽洗衣更輕松、更省力、更省心”。這句話立即引發(fā)了網(wǎng)友的強烈反感，被批評為充滿了性別刻板印象，甚至有人戲稱藍月亮為“男月亮”。風波之中，原定的直播也悄然取消，品牌營銷秒變社會議題，品牌形象大打折扣。

面對這場公關(guān)危機，藍月亮迅速道歉，并更新了海報文案。然而，這次危機暴露出的并不僅僅是一次文案失誤，而是藍月亮在營銷策略上長期存在的問題。藍月亮的“知識營銷”策略看似有條理，但卻顯得過于傳統(tǒng)和自上而下，未能真正觸及現(xiàn)代消費者，尤其是年輕一代的心。

與此形成鮮明對比的是同一賽道的競爭對手立白。立白通過冠名熱門綜藝節(jié)目，如《我是歌手》《花兒與少年》等，與年輕人群體建立了更緊密的聯(lián)系。同時，立白還積極參與社交媒體上的熱點事件，例如去年淄博燒烤熱潮，立白借勢推出“進淄趕烤 立白歡洗直播間”活動，迅速提升了品牌知名度和美譽度。相比之下，藍月亮的營銷手段顯得過于守舊，缺乏創(chuàng)新，無法有效吸引年輕消費者。

藍月亮的問題還不止于此。其營銷費用的高昂和低效進一步加劇了公司的困境。2023年，藍月亮的銷售費用達到32.44億港元，同比增長22.4%。盡管公司投入了大量資源進行廣告宣傳和推廣，但實際效果并不理想，反而壓縮了公司的利潤空間。

品牌美譽度的下降也直接影響到了藍月亮的市場表現(xiàn)。母親節(jié)營銷事件后，藍月亮在社交媒體上的口碑急劇下降，消費者對其品牌價值觀的質(zhì)疑不斷增加。公司試圖通過啟動海報文案征集活動來挽回消費者的信任，但效果甚微。網(wǎng)友們并未因為一次補救動作而買單，反而更加關(guān)注藍月亮深層次的品牌價值觀問題。

顯然，藍月亮的營銷策略和消費者關(guān)系管理需要一次徹底的反思和重塑。固守傳統(tǒng)的“知識營銷”策略已經(jīng)無法滿足現(xiàn)代市場的需求，藍月亮必須在營銷創(chuàng)新和消費者互動上做出更多努力。只有這樣，才能真正提升品牌形象，重新贏得消費者的信任和市場的認可。

渠道失誤、產(chǎn)品乏力，難掩困境

藍月亮在渠道戰(zhàn)略上的失誤，是其陷入困境的另一大原因。回顧過去，藍月亮在2015年曾做出一個頗具爭議的決定——與傳統(tǒng)商超“割席”，撤出大潤發(fā)、沃爾瑪?shù)却笮瓦B鎖超市，試圖通過“O2O+直銷”模式在社區(qū)里開設(shè)“月亮小屋”來彌補商超渠道的缺失。然而，這一戰(zhàn)略布局以失敗告終。

“月亮小屋”模式雖然看似新穎，但在實際操作中卻問題重重。顧客不會專門跑到偏遠的社區(qū)店去買洗衣液，而藍月亮為了維持這些小屋的運營，不僅增加了運輸成本，還要支付高昂的房租和推銷員費用。最終，這一模式并沒有為藍月亮帶來預期的增長，反而增加了經(jīng)營成本。2017年，藍月亮無奈重返傳統(tǒng)商超，但市場早已被其他品牌瓜分，藍月亮失去了深耕線下渠道的寶貴機會。

在線上渠道，藍月亮同樣面臨挑戰(zhàn)。自2015年與京東簽訂獨家協(xié)議以來，藍月亮的線上業(yè)務(wù)快速發(fā)展。然而，近年來，線上業(yè)務(wù)的增長開始放緩。2023年，藍月亮線上銷售收入增長僅為1.3%，這與其前幾年快速增長的勢頭形成鮮明對比。盡管藍月亮在天貓和京東的“618”及“雙11”大促中表現(xiàn)亮眼，但這并不足以彌補線下渠道的損失。

產(chǎn)品創(chuàng)新方面，藍月亮的表現(xiàn)也不盡如人意。近年來，公司推出了多款高端洗衣液產(chǎn)品，如至尊生物科技洗衣液，試圖通過提升產(chǎn)品毛利來增強盈利能力。然而，這些高端產(chǎn)品并未能在市場上獲得預期的反響。消費者對價格更高、用量更少的濃縮洗衣液接受度較低，導致庫存積壓和退貨問題頻發(fā)。例如，至尊濃縮洗衣液在直銷大客戶和經(jīng)銷商里造成了價值約1.50億港元的庫存退貨，進一步加劇了公司的經(jīng)營壓力。

為了適應(yīng)市場變化，藍月亮也嘗試通過達人帶貨模式來提升銷售。2023年，藍月亮在日用品百貨品牌月榜中位列TOP1，達人帶貨銷售占比飛升至75.36%。盡管這種模式短期內(nèi)帶來了銷售額的提升，但高額的返點和傭金費用，也讓藍月亮的凈利潤提升面臨挑戰(zhàn)。尤其是在母親節(jié)營銷翻車事件后，藍月亮的達人帶貨銷售占比斷崖式下降，顯示出過度依賴單一銷售模式的風險。

總之，藍月亮在渠道戰(zhàn)略和產(chǎn)品創(chuàng)新上的挑戰(zhàn)顯而易見。傳統(tǒng)商超渠道的失誤、線上渠道增長乏力、高端產(chǎn)品市場反響冷淡，以及對達人帶貨模式的過度依賴，都是藍月亮目前面臨的主要問題。要想在激烈的市場競爭中重新站穩(wěn)腳跟，藍月亮必須在渠道管理和產(chǎn)品創(chuàng)新上進行深度調(diào)整，探索更加多元化和靈活的市場策略，以重新贏得消費者的青睞和市場的認可。

盡管前路艱難，但瘦死的駱駝比馬大，藍月亮仍有時間解決問題，只是時間緊迫，留給它的機會已經(jīng)不多。