來源|無冕財(cái)經(jīng)??作者|海棠葉??編輯|程程

5月23日，格力直播間燈光亮起，一場備受矚目的“重逢大和解”拉開帷幕。

董明珠與孟羽童，這對曾在輿論場“反目成仇”的師徒，時(shí)隔兩再度同框，緊緊擁抱親密互動(dòng)，好似過往的嫌隙從未存在。

就在兩年前，董明珠還對孟羽童的離職怒火中燒，此次卻態(tài)度大轉(zhuǎn)彎，不僅主動(dòng)邀請孟羽童吃飯，還說“孩子太小，太年輕，犯錯(cuò)可以原諒”，甚至松口她留學(xué)歸來后有可能重回格力。

轉(zhuǎn)變令人大跌眼鏡，董明珠為什么愿意再次為孟羽童轉(zhuǎn)身？真“破冰”還是博眼球？

難以否認(rèn)，格力在家電市場的處境嚴(yán)峻，三大白電中營收規(guī)模直接“后退半步”。

困境之下，也不難理解董明珠選擇放下“鐵娘子”的身段，向流量低頭。只是，這場因流量而生的“和解”，真的管用嗎？

從“師徒反目”到“大和解”

對于“愛徒”孟羽童的離開，董明珠一度是非常憤怒的。

“有人吃著碗里還看著鍋里的，這種人太多了，所以這種人我們絕對也不會(huì)允許他在這兒給他待下去。”

“你真正自己的品質(zhì)跟網(wǎng)紅是沒關(guān)系的。”

“有人認(rèn)為自己用一個(gè)網(wǎng)紅來認(rèn)為自己有價(jià)值，那就是無本之源。”

“其實(shí)當(dāng)時(shí)我看她很勤奮，我希望她能夠成長起來，所以我說你在我的身邊當(dāng)秘書。當(dāng)秘書連個(gè)文都寫不出來，我不知道是什么秘書，反而借助我們平臺(tái)變成個(gè)網(wǎng)紅，已經(jīng)在公司起到不好的作用……所以把她開出去。”

“當(dāng)然，大家覺得她也物有所值，跑來格力這個(gè)品牌，已經(jīng)有很多的所謂的粉絲，但那有什么用呢？你無非今天掙的錢多一點(diǎn)而已，那我覺得這形同行尸走肉，沒什么差別，有錢又怎么樣。我覺得錢是一定要要的，但不是我們夢想中的追求，而是我們奮斗的結(jié)果。”

“格力不需要網(wǎng)紅，只需要實(shí)干家。”

自2023年8月起，在直播訪談、媒體采訪、格力電器2023屆大學(xué)生入職儀式、綜藝《初入職場的我們》收官等各種場合，董明珠都不留情面地加以批評，釋放出她對孟羽童的不滿。

霸道總裁和她的甜美秘書，就這樣反目交惡，兩年甜蜜期破裂。

2021年9月，《初入職場的我們》結(jié)束，9人中董明珠只留下了孟羽童一個(gè)，讓她出任自己的秘書，并高調(diào)表示，將會(huì)按照“格力接班人”的標(biāo)準(zhǔn)親自培養(yǎng)這個(gè)潛力無窮的年輕人，“她的品質(zhì)我是認(rèn)同的，我希望企業(yè)未來的接班人能夠是她一樣的人。”

當(dāng)時(shí)，孟羽童的辦公室就安置在董明珠的旁邊，董明珠去哪兒也都會(huì)帶著孟羽童。

在同年10月舉辦的中國制造業(yè)領(lǐng)袖峰會(huì)上，董明珠甚至放出“要將孟羽童培養(yǎng)為第二個(gè)董明珠”的豪言。

但偏偏孟羽童跑了，傳出的原因還是格力給的薪資低、工作強(qiáng)度大。

當(dāng)時(shí)輿論普遍認(rèn)為，孟羽童作為“董明珠接班人”計(jì)劃的標(biāo)志性人物，其離職已被董明珠視為“職業(yè)背叛”。

按照慣例，孟羽童往后不會(huì)和格力再有任何交集。

一是據(jù)悉格力內(nèi)部存在“離職黑名單”制度，離職后公司終生不再錄用，嚴(yán)禁二次入職；二是董明珠也明確表示，格力從不接收跳槽員工，尤其是主動(dòng)離職者，“不會(huì)要背叛企業(yè)的人”。

“鐵娘子”董明珠向來說到做到。

曾經(jīng)有一個(gè)年銷售達(dá)到1.5億元的大經(jīng)銷商，要求特殊待遇，語氣傲慢，結(jié)果董明珠毫不猶豫將其開除。當(dāng)時(shí)她才當(dāng)上銷售經(jīng)理不久，所有人都被嚇了一跳，董明珠說：“只要違反規(guī)則，天王老子也要下馬。”

結(jié)果，這次董明珠向孟羽童“低頭”了。

不僅慷慨邀約說“我?guī)闳コ燥垺保€同框直播聊起家常。

比如，在談及孟羽童是否有可能重回格力時(shí)，董明珠說，孟羽童走不是像那種惡意竊取公司的機(jī)密，或者被挖走的，我覺得為什么不可以呢？

董明珠坦言稱，孟羽童出國深造讀書一年后，還是有可能重回格力的。

董明珠還說，孟羽童對格力是有感情的，就是：孩子太小，太年輕。

“她離開不是原則性問題，年輕人有深造想法很正常，格力的大門為真正認(rèn)同企業(yè)文化的人敞開。”時(shí)隔兩年，董明珠的表述不僅刪除了“叛徒”等尖銳詞匯，更首次釋放了“歡迎回歸”的信號。

對比格力2024年財(cái)報(bào)中“優(yōu)化人員結(jié)構(gòu)，嚴(yán)控離職返聘”的人力資源策略，董明珠似乎真的是要冰釋兩人此前的爭議和隔閡。

鏡頭前，二人表現(xiàn)得也親密無間，完美配合，仿佛像是離職風(fēng)波沒發(fā)生過一樣。

擁抱流量

這場時(shí)隔兩年的同框直播，更像是一場精心設(shè)計(jì)的商業(yè)敘事。

5月20日，孟羽童突然曬出聊天記錄，說時(shí)隔兩年收到前老板（董明珠）的微信，董明珠邀請其回歸，格力官方賬號到場留言“歡迎回家吃飯”。

同一天，格力電器發(fā)帖稱，“這個(gè)周五歡迎回家吃飯，猜猜董總要跟誰吃飯？”配圖是董明珠和一名女性的剪影，圖中文字包括“520這天，愛，是有回應(yīng)的”。

▲左邊為格力電器官宣，右邊為孟羽童發(fā)帖，圖源網(wǎng)絡(luò)

輿論場已悄然升溫。對話框里“歡迎回家”的暖意，搭配格力海報(bào)中“猜猜董總要跟誰吃飯”的懸念，讓“破鏡重圓”的戲碼提前鎖定流量焦點(diǎn)。

一天之后，格力就官宣，董明珠和孟羽童將在5月23日再次“合體”直播，海報(bào)上，董明珠和孟羽童同時(shí)出現(xiàn)，配文：好久不見。

直播當(dāng)晚的盛況印證了這場策劃的穿透力。

當(dāng)直播間倒計(jì)時(shí)歸零，董明珠與孟羽童緊緊擁抱，彈幕區(qū)“董總好”“童童回來了”的留言開始刷屏，鏡頭前格力空調(diào)的演示臺(tái)被暖光勾勒出輪廓——這場時(shí)隔兩年的重逢，讓沉寂許久的“格力明珠精選”直播間突然涌入上萬新觀眾，服務(wù)器一度因流量激增出現(xiàn)卡頓。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)晚“格力明珠精選”直播間以292萬觀看人次、3萬+巔峰在線人數(shù)刷新近期紀(jì)錄，500萬元的帶貨銷售額不僅登頂“大家電榜”，更讓該賬號單場業(yè)績較5月均值提升近兩倍。

另據(jù)抖音蟬媽媽數(shù)據(jù)，這場直播銷售額在250萬至500萬區(qū)間，是該賬號5月以來銷售額最高的一場直播，5月之前的直播單場銷售額最高100萬到250萬。

在“6·18”家電市場加劇的當(dāng)下，董明珠與孟羽童“重修舊好”，顯然為格力吸引了巨大的流量。

據(jù)“第一財(cái)經(jīng)”統(tǒng)計(jì)報(bào)道，近30天，格力明珠精選抖音賬號累計(jì)銷售額約2500萬元至5000萬元，粉絲增加1萬，而過去兩年其基本沒有漲粉。

5月24日，“董明珠孟羽童合體帶貨500萬元”話題沖上熱搜榜，話題熱度不減。

30分鐘登上帶貨榜第一，71歲董明珠都割舍不了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，向流量低下高貴的頭顱。

曾對直播帶貨不感冒，說“網(wǎng)紅直播問題比較多”“堅(jiān)持我的線下”的她，對流量機(jī)制越發(fā)熟悉。

直播中，董明珠不僅主動(dòng)讓孟羽童主導(dǎo)美容儀、小家電等產(chǎn)品講解，更在互動(dòng)環(huán)節(jié)多次提及“小孟的粉絲們”，甚至配合完成“職場師徒挑戰(zhàn)”短視頻拍攝。

孟羽童身上的“前董秘”標(biāo)簽，仍是撬動(dòng)年輕用戶的低成本流量入口。

數(shù)據(jù)顯示，合體直播預(yù)告微博閱讀量超1.2億，抖音相關(guān)話題登頂熱榜，格力直播間新增觀眾中25-35歲用戶占比達(dá)67%，后者恰是格力智能家居產(chǎn)品的核心目標(biāo)人群。

今年4月，董明珠提出的“絕不用海歸，因?yàn)楹w里有間諜”言論引發(fā)軒然大波，不少年輕群體直言反感。

在這樣的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，曾被她“欽點(diǎn)”為“第二個(gè)董明珠”的孟羽童無疑是能熄滅這場輿情風(fēng)暴最好的“救火隊(duì)長”——擁有百萬年輕粉絲，還計(jì)劃明年前往海外留學(xué)。

戲碼背后的流量求生

董明珠放下身段主動(dòng)修復(fù)關(guān)系，與孟羽童上演職場版“破鏡重圓”，這場“流量合伙人”的雙向奔赴背后，是格力掉隊(duì)的焦慮。

2024年，受“國補(bǔ)”政策等助力，家電行業(yè)整體呈現(xiàn)增長態(tài)勢。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，空調(diào)、洗衣機(jī)、冰箱年度產(chǎn)量分別同比增長9.7%、8.8%和8.3%，家電消費(fèi)市場持續(xù)回暖。

然而作為空調(diào)行業(yè)龍頭，格力電器卻出現(xiàn)營收下降、產(chǎn)品毛利率下滑等問題。

財(cái)報(bào)顯示，去年，格力實(shí)現(xiàn)營收1900.38 億元，同比下滑7.31%——這是近四年來首次營收出現(xiàn)下滑，上一次還是在新冠剛出現(xiàn)時(shí)的2020年。

其中，除第一季度收入同比錄得2.53%的增長外，第二季度至第四季度收入均同比下滑，下滑幅度分別為0.63%、15.87%、13.38%。

格力電器空調(diào)業(yè)務(wù)增長正承壓。包含空調(diào)與生活電器的消費(fèi)電器業(yè)務(wù)，2024年?duì)I收1485.60億元，同比下滑4.29%；毛利率34.91%，同比減少2.09%。

橫向?qū)Ρ葋砜矗窳Φ臓I收規(guī)模在三大白電企業(yè)中明顯掉隊(duì)。

美的營收超過4000億元，同比增長9.47%，是格力的兩倍以上；海爾營收同比增長4.29%，也比格力高近千億元。兩者不僅絕對體量遠(yuǎn)超格力，還在持續(xù)放量，唯獨(dú)格力在規(guī)模上“原地踏步”，甚至“后退半步”。

▲美的、海爾、格力等白色家電2024年業(yè)績概況，圖源金角財(cái)經(jīng)

當(dāng)年被笑稱不自量力的小米也正沖擊著格力的優(yōu)勢地位。

奧維云網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)顯示，2024年小米空調(diào)線上市場份額高達(dá)11.8%，僅次于美的、格力位列第三。

小米集團(tuán)總裁盧偉冰更是放話，到2030年小米空調(diào)要成為中國數(shù)一數(shù)二的企業(yè)，并且目前已完成全產(chǎn)品線布局與全棧自研，其智能家電工廠也已投產(chǎn)。反觀格力，去年內(nèi)銷下滑，是頭部品牌中唯一負(fù)增長的企業(yè)。

奧維云網(wǎng)的最新數(shù)據(jù)顯示，2025年1-4月線下市場方面，前五名中美的、海爾、海信、卡薩帝的市占率都有所上升，僅格力下降，同時(shí)，線下排名第五的卡薩帝和第六的COLMO，分別是海爾和美的旗下的品牌。

資本市場的冷遇早已敲響警鐘。

截至5月26日，格力的市盈率僅為7.72倍，而美的是14.31倍，海爾也有12.3倍。從市值角度看，美的約6005億元，格力約2578億元，即便海爾智家的利潤只有格力的一半出頭，市值也達(dá)到約2393億元。

董明珠能怎么辦？

于是這個(gè)618，董明珠站在鏡頭前的姿態(tài)，比任何時(shí)候都更像一個(gè)需要流量的“新人”。她放下“鐵娘子”的強(qiáng)硬身段，在直播間里主動(dòng)提及與孟羽童的過往，甚至調(diào)侃自己“當(dāng)年太嚴(yán)厲”，鏡頭捕捉到她低頭調(diào)整話筒的瞬間，那低垂的眉眼間，既有對市場份額流失的焦慮，也藏著傳統(tǒng)制造業(yè)巨頭在互聯(lián)網(wǎng)浪潮下的求生欲。

隔壁海爾CEO周云杰正以“社恐總裁”的反差人設(shè)席卷熱搜，美的方洪波推動(dòng)管理層集體打造IP，就連追覓、云米等二線品牌的掌舵人都在視頻號里玩起了年輕化表達(dá)。

同行們用“接地氣”撕開新流量口子，董明珠不得不承認(rèn)：那個(gè)靠“董明珠就是格力”撐起品牌聲量的時(shí)代，正在被小米的“生態(tài)鏈打法”、美的的“IP矩陣”和海爾的“人設(shè)營銷”瓦解。

董明珠低頭翻看手卡，身旁的孟羽童熟練地引導(dǎo)著“家人們點(diǎn)擊下方小黃車”——這對曾經(jīng)的“師徒”如今更像商業(yè)戰(zhàn)場上的搭檔，一個(gè)用資歷背書，一個(gè)用流量破局。

當(dāng)董明珠在鏡頭前說出“年輕人犯錯(cuò)可以原諒”來積極拉攏年輕人時(shí)，沒人知道她是否想起十年前與雷軍對賭時(shí)，那個(gè)揚(yáng)言“格力永遠(yuǎn)不會(huì)輸”的自己。