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長(zhǎng)城汽車站著把錢掙了 | 車圈

2024-07-29 14:02:37
伯虎財(cái)經(jīng)
關(guān)注
2024-07-29

到不卷的地方去。

來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)(bohuFN)? ?作者 | 楷楷

在傳統(tǒng)制造業(yè),規(guī)模和利潤(rùn)從來(lái)都是“一榮俱榮,一損俱損”的正相關(guān)。無(wú)論是特斯拉還是比亞迪,盈利的關(guān)鍵都是足夠規(guī)模的交付數(shù)量。

讓這個(gè)定律發(fā)生變化的,是從去年開(kāi)打的價(jià)格戰(zhàn)。去年初,特斯拉率先掀桌,打起了“價(jià)格牌”,國(guó)內(nèi)品牌隨之跟進(jìn)。今年以來(lái),價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈,包括BBA在內(nèi)的豪華品牌也加入降價(jià)陣營(yíng),“流血沖銷量”是許多行業(yè)玩家的狀態(tài)。畢竟在存量競(jìng)爭(zhēng)下的汽車市場(chǎng),別人多吃一分,你就少吃一份。

不過(guò)并不是所有人都這么想。在今年5月的長(zhǎng)城汽車2024投資人直播大會(huì)上,長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍談到當(dāng)前車圈普遍存在的價(jià)格戰(zhàn)時(shí),其表示企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)要堅(jiān)守底線思維,而底線就是企業(yè)要賺錢。

事實(shí)上,魏建軍已不止一次在公開(kāi)場(chǎng)合表示,長(zhǎng)城汽車不愿參與價(jià)格戰(zhàn),要堅(jiān)持底線思維和長(zhǎng)期主義,追求有質(zhì)量的市場(chǎng)占有率。用《讓子彈飛》里的經(jīng)典臺(tái)詞來(lái)形容就是,長(zhǎng)城汽車“站著把錢掙了”。

近日,長(zhǎng)城汽車發(fā)布2024年上半年業(yè)績(jī)預(yù)告,實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)65 -73億元,同比增長(zhǎng)377.49%-436.26%,在已經(jīng)發(fā)布利潤(rùn)規(guī)模預(yù)告的車企中處于靠前位置。

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有質(zhì)量的增長(zhǎng)、有底線的價(jià)格戰(zhàn)。對(duì)于當(dāng)下的車企們而言,都是不容易做到的事情。長(zhǎng)城汽車是怎么做到的?這是一個(gè)可持續(xù)的狀態(tài)嗎?

深蹲

將時(shí)間回?fù)艿?個(gè)月之前,長(zhǎng)城汽車交出了2023年年報(bào),公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1732.12億元,同比增長(zhǎng)26.12%;但凈利潤(rùn)僅為70.22億元,同比下滑15.06%,為2020年以來(lái)的首次利潤(rùn)下滑。

這份年報(bào)也被認(rèn)為是長(zhǎng)城汽車近四年來(lái)最差的年報(bào),除了凈利潤(rùn)下滑之外,報(bào)告期內(nèi)公司的銷售費(fèi)用同比大增41%,這也意味著長(zhǎng)城汽車雖然賣了更多的車,卻賺的錢卻少了。

而長(zhǎng)城汽車在2023年之所以使勁賣車,是因?yàn)槠?022年的銷量出現(xiàn)了大幅下滑,全年累計(jì)銷量為106.75萬(wàn)輛,較2021年下滑16.6%,與原定的2022年190萬(wàn)輛的目標(biāo)相差40%,且從這一年開(kāi)始,公司的利潤(rùn)增幅也已經(jīng)開(kāi)始輕微下滑。

長(zhǎng)城汽車將2022年的失利形容為“深蹲”,且寄望于2023年能夠“起跳”。不過(guò),盡管2023年長(zhǎng)城汽車的累計(jì)銷量同比增長(zhǎng)了15.29%,但與2021年的128.1萬(wàn)輛相比,仍然存在一定的差距。

投入大筆營(yíng)銷費(fèi)用卻依然賣不好車,長(zhǎng)城汽車為何“起跳”失敗?一方面,長(zhǎng)城汽車近年在努力趕上新能源車市場(chǎng),但越是著急,越容易出錯(cuò)。

回顧長(zhǎng)城汽車的發(fā)家史,在合資車企全力進(jìn)軍轎車領(lǐng)域時(shí),其卻聚焦于小眾的皮卡和SUV市場(chǎng)。以長(zhǎng)城汽車在SUV的第一款爆品“哈弗H6”為例,其在2011年上市時(shí),SUV在國(guó)內(nèi)市占率只有10%左右,對(duì)長(zhǎng)城汽車來(lái)說(shuō)也是一場(chǎng)豪賭。

最終,長(zhǎng)城汽車憑借著在小眾市場(chǎng)推出的價(jià)低質(zhì)高產(chǎn)品,成功拿下這一細(xì)分領(lǐng)域。在這之后,其聚焦于SUV、轎車、皮卡三大品類精耕細(xì)作,成功帶出了極具代表性的哈弗、長(zhǎng)城品牌。

但在依靠定位戰(zhàn)略取得初步成功后,長(zhǎng)城汽車的策略卻有點(diǎn)“亂了”,旗下出現(xiàn)了越來(lái)越多的子品牌,比如中高端SUV、硬派越野SUV與女性純電小車等細(xì)分市場(chǎng)又分化出了魏牌、坦克與歐拉等三個(gè)全新的子品牌。

以坦克為例,其在2021年之前還是屬于WEY旗下,但因?yàn)樘箍?00成為了爆品,其名氣甚至已經(jīng)蓋過(guò)了母品牌WEY,最終長(zhǎng)城決定讓坦克品牌自立門戶。

但倉(cāng)促“獨(dú)立”出來(lái)的坦克,似乎并沒(méi)有規(guī)劃好后面的發(fā)展路徑,反而造成了自己人打自己人的現(xiàn)象,比如2022年上市坦克500,其定位比坦克300要高,但原創(chuàng)性卻撐不起其高定價(jià)。

2021年,長(zhǎng)城汽車旗下共推出近10款新車,還有直接被抓出來(lái)做“品牌”的爆品,這使得長(zhǎng)城汽車有限的資源被過(guò)度分散到多個(gè)子品牌,反而沒(méi)有一個(gè)品牌能走出來(lái)的,原本被視為經(jīng)典的品牌定位案例,也被長(zhǎng)城汽車自己給攪亂了。

另一方面,長(zhǎng)城汽車在傳統(tǒng)燃油車和新能源車之間似乎搖擺不定,什么都想要,反而哪個(gè)都做不好。

目前長(zhǎng)城汽車旗下共有哈弗、坦克、魏牌、長(zhǎng)城皮卡與歐拉五大品牌,除了歐拉是純粹的純電品牌之外,其他品牌都采取燃油車和新能源汽車混合銷售的模式,有別于市面上大部分車企單獨(dú)推出新能源子品牌的做法。

借原有品牌的勢(shì)能來(lái)推動(dòng)新能源車款,雖然省了推廣新品牌的功夫,但也會(huì)模糊了消費(fèi)者對(duì)于長(zhǎng)城汽車新能源矩陣的印象。

站著把錢掙了

長(zhǎng)城汽車在財(cái)報(bào)中提到,之所以實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的大幅增長(zhǎng),原因兩個(gè)。一是國(guó)內(nèi)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化,簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是,賺錢的車賣的更多了。

今年上半年,長(zhǎng)城汽車?yán)塾?jì)銷售559669輛,同比增長(zhǎng)7.79%,具體到子品牌銷量:

哈弗累計(jì)銷售299738輛,同比增長(zhǎng)2.42%;WEY累計(jì)銷售19867輛,同比增長(zhǎng)9.46%;皮卡累計(jì)銷售91916輛,同比減少10.41%;歐拉累計(jì)銷售31749輛,同比減少32.87%;坦克累計(jì)銷售116038輛,同比增長(zhǎng)98.94%。

今年上半年,長(zhǎng)城汽車20萬(wàn)元以上中高端車型累計(jì)銷售140533輛,同比增長(zhǎng)64.28%。考慮到坦克的售價(jià)區(qū)間在20-70萬(wàn)元之間,不難猜測(cè),利潤(rùn)的增長(zhǎng)坦克品牌功不可沒(méi)。

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這也是其他國(guó)內(nèi)廠商并不具備的優(yōu)勢(shì)。作為國(guó)內(nèi)自主三強(qiáng)之一的廠商,坦克 300等經(jīng)典車型的推出讓長(zhǎng)城汽車在硬派越野方面積累了相當(dāng)?shù)钠放屏Γ@也是坦克能夠沖破低價(jià)籬笆站上高端的重要原因。

這也是長(zhǎng)城汽車能夠喊出有質(zhì)量增長(zhǎng)的底氣。

另一方面,海外市場(chǎng)的增長(zhǎng)也助推了長(zhǎng)城汽車的利潤(rùn)增速。截至6月底,長(zhǎng)城海外銷售累計(jì)201500輛,同比增長(zhǎng)62.59%,其中,坦克在外銷方面也取得了非常大的成績(jī),上半年海外銷量達(dá)22554輛。

對(duì)于車企而言,海外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有那么激烈,利潤(rùn)空間更高。據(jù)長(zhǎng)城汽車2023年財(cái)報(bào)顯示,其海外市場(chǎng)的毛利率要比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)高10%左右,海外市場(chǎng)的毛利潤(rùn)/收入/銷量分別占全公司整體的43%/31%/18%。

相對(duì)應(yīng)的是長(zhǎng)城汽車其他品牌的疲軟。

從實(shí)際成績(jī)來(lái)看,WEY的銷量一直沒(méi)有太大起色,去年累計(jì)銷售41602輛,同比增長(zhǎng)14.35%。今年以來(lái),WEY的銷量更是持續(xù)下滑,甚至在今年5月、6月出現(xiàn)了“腰斬”的情況。

一方面,WEY雖然已在高端SUV市場(chǎng)取得了一定的成績(jī),但在新能源車市場(chǎng),其品牌力卻比不上造車新勢(shì)力,WEY的品牌知名度和市場(chǎng)影響力還有提升空間。

另一方面,WEY雖然是最早沖擊高端市場(chǎng)的自主品牌之一,但如果要對(duì)標(biāo)新勢(shì)力的高端車型,其產(chǎn)品力還有不少差距。比如對(duì)標(biāo)理想L8的WEY藍(lán)山,雖然售價(jià)更低,但不少消費(fèi)者認(rèn)為頂配車型也沒(méi)有空氣懸掛,屬于“降配”。

WEY難以出圈,也讓長(zhǎng)城汽車在新能源車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中一直沒(méi)法闖入“上位圈”,在 2024 年上半年的新能源廠商銷量排行榜中,長(zhǎng)城汽車僅排在第九名。

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某種意義上,這個(gè)結(jié)果也是廠商的策略導(dǎo)致的。魏建軍在今年 5 月的股東大會(huì)上曾明確表示,(車企)有所為有所不為,虧損特別嚴(yán)重的,我們就適度少銷售;不虧或者是微虧或者是利潤(rùn)比較高的,我們就大力推廣。

“長(zhǎng)期主義”

事實(shí)上,跟長(zhǎng)城汽車一樣,廣汽集團(tuán)董事長(zhǎng)曾慶洪也曾在2024年中國(guó)汽車重慶論壇上提到“長(zhǎng)期主義”,他認(rèn)為車圈內(nèi)卷不是長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì),車企應(yīng)該通過(guò)長(zhǎng)期主義來(lái)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

無(wú)獨(dú)有偶,兩家車企都屬于從傳統(tǒng)燃油車時(shí)代過(guò)渡到新能源車時(shí)代的企業(yè),其本身已經(jīng)積累了一定的品牌知名度。

以長(zhǎng)城汽車為例,旗下的銷售主力哈弗以及利潤(rùn)大頭坦克,這兩個(gè)子品牌在向新能源車市場(chǎng)拓展的過(guò)程中,很大程度借勢(shì)了原來(lái)的品牌勢(shì)能。比如售價(jià)高達(dá)70萬(wàn)元的坦克700 Hi4-T限量版,其一經(jīng)發(fā)售便被一搶而光,其背后是坦克300在越野車市場(chǎng)所積累的深厚品牌認(rèn)知和消費(fèi)者信任。

但原有的品牌基礎(chǔ)也是一把“雙刃劍”,既能為車企轉(zhuǎn)型新能源車市場(chǎng)提供助力,也會(huì)讓車企陷入路徑依賴,導(dǎo)致其在新能源車市場(chǎng)中“跑不快”。

與之相反,新勢(shì)力車企既沒(méi)有品牌鋪墊,也沒(méi)有規(guī)模優(yōu)勢(shì),但假如不以利潤(rùn)換規(guī)模,就可能連攤平生產(chǎn)成本都做不到。

這么看來(lái),到底應(yīng)該堅(jiān)持長(zhǎng)期主義,還是先要規(guī)模再要利潤(rùn),本質(zhì)上還是跟車企的經(jīng)營(yíng)情況有很大關(guān)系,傳統(tǒng)車企的底子較厚,自然更有堅(jiān)持的底氣,但對(duì)于新勢(shì)力車企來(lái)說(shuō),則可能是“不活即死”。

為此,即便是堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的長(zhǎng)城汽車,在新勢(shì)力車企的圍剿下,其壓力也越來(lái)越大。一條腿向高端化沖刺,修復(fù)企業(yè)利潤(rùn),但另一條腿也要加速向新能源轉(zhuǎn)型。

目前來(lái)看,長(zhǎng)城汽車交出了“三張牌”,分別是提升智駕、渠道轉(zhuǎn)型和深耕營(yíng)銷。在智能駕駛方面,長(zhǎng)城汽車推出了咖啡智能座艙、咖啡智駕系統(tǒng)等智能產(chǎn)品,同時(shí)孵化了智駕供應(yīng)商毫末智行,并投資了汽車智能芯片公司地平線。

近日,長(zhǎng)城汽車在智駕領(lǐng)域還有不少新動(dòng)作,其即將推出的WEY藍(lán)山智駕版將不再采用毫末智行的智駕方案,而是引入了全新供應(yīng)商元戎啟行;另外,長(zhǎng)城汽車將成為首批獲得HUAWEI HiCar深度開(kāi)發(fā)資源的汽車公司,合作成果同樣會(huì)展示在WEY藍(lán)山智駕版上。

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在渠道轉(zhuǎn)型方面,長(zhǎng)城汽車在4月推出服務(wù)型品牌“長(zhǎng)城智選”,并表示將在今年年底落地約200家零售中心,在越來(lái)越多車企擁抱經(jīng)銷商的當(dāng)下,長(zhǎng)城汽車卻反其道而行之。長(zhǎng)城汽車總裁穆峰甚至表示,“長(zhǎng)城智選”是為了關(guān)注品牌建設(shè),先不聚焦于銷量目標(biāo)。

“長(zhǎng)城智選”成為長(zhǎng)城汽車提升服務(wù)質(zhì)量,同時(shí)降低對(duì)經(jīng)銷商依賴的重要途徑,畢竟其在WEY藍(lán)山的銷售上就曾吃過(guò)虧。在2023年下半年,彼時(shí)藍(lán)山銷量勢(shì)頭還不錯(cuò),但經(jīng)銷渠道卻開(kāi)始出現(xiàn)降價(jià)情況,也影響了藍(lán)山的后續(xù)銷量。

魏建軍表示,經(jīng)銷商還沒(méi)有適應(yīng)賣 30 萬(wàn)元車的能力,隨著品牌向上、車型提升,(長(zhǎng)城汽車)必須建立這樣的能力。

在營(yíng)銷方面,長(zhǎng)城汽車也開(kāi)始積極擁抱互聯(lián)網(wǎng),比如魏建軍親自下場(chǎng)直播,去年長(zhǎng)城汽車多位高管集體入駐微博。

當(dāng)然,以上“三張牌”并不是長(zhǎng)城汽車獨(dú)有的差異化妙招,否則如果單憑智駕就能出圈,那么小鵬應(yīng)該最先跑出;如果做好營(yíng)銷就能提振銷量,那么蔚來(lái)理應(yīng)已成為新勢(shì)力第一。

在國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)進(jìn)入白熱化階段的當(dāng)下,車圈競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)是集合品牌、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、技術(shù)、營(yíng)銷的綜合比拼,產(chǎn)品造好了,消費(fèi)者自然會(huì)為“好車”投票。

從這個(gè)角度來(lái)看,長(zhǎng)城汽車重新聚焦高利潤(rùn)產(chǎn)品,雖然是其在策略上的一種選擇,但也說(shuō)明了長(zhǎng)城汽車在SUV、越野車等細(xì)分領(lǐng)域的號(hào)召力,要遠(yuǎn)大于新能源車市場(chǎng),才會(huì)存在更高的溢價(jià)空間。

但沿著這條路徑走,原有的燃油車客戶能否都像坦克品牌那樣“新能源化”,長(zhǎng)城汽車未來(lái)的路會(huì)越走越寬,還是越走越窄,一切都還有未知。

但唯一可以確定的是,在新能源汽車的市場(chǎng)滲透率已經(jīng)超過(guò)50%的背景下,新能源車市場(chǎng)是絕對(duì)不能放下的“一口肉”,長(zhǎng)城汽車還是要做好迎戰(zhàn)的準(zhǔn)備。


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