來源/金角財經（ID:?F-Jinjiao)??作者/角爺

裁員的風，終于刮到了戶外品牌的身上。

近日，有著防曬界“愛馬仕”之稱的蕉下裁掉了整個品牌部門，其中公關部門員工已經全部離職，市場部并入了售部門，首席營銷官果小也也確認離職。

這可能是整個戶外服飾行業的拐點事件。

過去三年，戶外行業成為少有的“上行電梯”，成就了始祖鳥、駱駝、蕉下等知名品牌，也帶動了大量白牌賺得盆滿缽滿。

而在熱浪滾滾的三伏天，蕉下裁員傳遞的寒氣，也意味著戶外行業的紅利期即將走到盡頭。

不出意外的是，紅利的消退往往伴隨著價格戰的崛起，而最先扛不住的往往就是曾經故事最動聽的那個。

走下神壇

蕉下的裁員事件，之所以引起如此大的關注，首先是因為其曾經創造的神話。

2013年，蕉下一把售價200元的雙層小黑傘橫空出世，迅速成為爆款。2013年，初代銷量一舉超過10萬支；次年二代銷量突破40萬支。到 2021 年，光靠賣傘，蕉下就創下約5億銷售額，而整體營收飆升至24.07 億元。

這是什么概念呢？“中國傘業第一巨頭”天堂傘，從創建到26億年銷售額，花了31年。而蕉下只用了8年就迎頭追上了。

有人甚至說：中國人兩次發明了傘。一次在上古時期，最早的遮陽傘；一次在三千多年后，最時尚的奢侈品。

比業績增長更快的是估值。2021年，蕉下的估值才1億美元左右，但一年后這一數字直升30倍，變成30.26億美元（約217億元）。

也正是在這一年，蕉下開啟了IPO之路。2022年4月，蕉下首次在港提交招股書，失效后，2022年10月，蕉下第二次遞交了招股書，然后就再也杳無音訊。

雖然登陸資本市場受挫，但在當時看來并未影響蕉下的繼續狂飆。自雙層小黑傘出圈后，為擺脫對單一傘具產品的依賴，蕉下逐漸開拓了防曬服配類。

2019年到2022年上半年，其服裝品類收入從304萬元狂飆至7.92億元，超越傘具成為其第一大業務。蕉下屢戰屢勝，防曬界“愛馬仕”的名頭越發響亮。

｜2021 年蕉下細分業務營收占比，新浪財經

2023年，蕉下首次提出了“輕量化戶外”這一新概念，繼續保持領先身位。艾瑞咨詢數據顯示，2023年蕉下是防曬衣市場占有率第一的品牌，達到26.5%，近五年累計銷量超過千萬件。

2024 年上半年，在天貓淘寶和京東的防曬服銷售額排行榜上，蕉下均是排名第一的品牌。其中，蕉下的市場份額達到36.6%，在京東處于斷層第一位置。

銷量如此之好，蕉下為何要舉刀自裁呢？

風光之下，暗流涌動。

不可否認的是，蕉下正在走下神壇。雖然蕉下依然保持第一，但京東數據顯示，相比去年，蕉下的市場份額下滑較為明顯，今年二季度，蕉下銷售額大幅低于預期，沖鋒衣開始對折出售、防曬衣低至100多元。

而友商增長強勁。魔鏡洞察數據顯示，駱駝、SINSIN、波司登增長顯著。還有大量網紅白牌正摸著蕉下過河。祁飛數據顯示，2023年抖音平臺200元以下防曬服有31.3%市場份額由白牌占據。

更深層次的原因，可能是蕉下的故事講不動了。2019年-2021年，蕉下的分銷和銷售費用為1.25億元、3.23 億元、11.04 億元，分別占 32.4%、40.7%、45.9%。

｜2019年-2021年蕉下分銷及銷售費用

僅以2021年為例，當年蕉下毛利率近六成，但凈利潤率卻不足6%，成本方面營銷費用高達11.0億元，45.9%的營銷占比可以簡單理解為“一把兩百元的蕉下防曬傘，就有超過90元拿去打廣告了”。

而這90元中，可能相當一部分被網紅賺走了。2019年、2020年及2021年，蕉下分別與274個、326個及597個意見領袖合作。而2022年上半年，蕉下就與1577個KOL意見領袖達成了合作，從數量上已經超過過去三年的總和。

值得注意的是，背負著高額營銷開支的蕉下，面臨著不小的資金周轉問題。招股書顯示，2019年、2020年及2021年報告期末，蕉下借款金額分別為895萬元、680萬元及1.74億元。另外，對應同期流動比率分別為0.53、0.61及0.26。

在上市無望、低價白牌圍攻的之下，蕉下增長放緩，已經支撐不起高額的營銷費用了，那么首先被洗牌的就是負責燒錢的品牌部門。

周杰倫也帶不動

此次被“一鍋端”的品牌部門，最高光的時刻應該是在2023年請來周杰倫和楊冪代言，在此之前不吝重金邀請過陳喬恩、迪麗熱巴、歐陽娜娜等當紅明星為品牌代言，“擁有明星同款”也成為蕉下最吸引人的故事。

但從蕉下的增長態勢來看，消費者對明星代言正在祛魅，這意味著蕉下自身的品牌力并沒有完全占領用戶的心智。而當品牌不足以成為護城河的時候，消費者對于產品的瑕疵會迅速放大。

據黑貓投訴平臺統計，截至8月15日，以“蕉下”為關鍵詞搜索，投訴量有1155條，主要集中在缺貨、退款慢、質量差、服務態度惡劣、虛假贈品、保修時間不明確等方面。有消費者在社交網絡上吐槽蕉下是“收割防曬智商稅的戶外品牌”，筆者身邊有朋友也有過“傘柄兩次折斷”的經歷。

實際上，早在 2022 年蕉下的招股書暴露出“重營銷輕研發”的體質時，智商稅與質量門的爭議就一直存在。相比在營銷上的重拳出擊，蕉下在研發上的投入顯得錙銖必較。

2019至2022年上半年，蕉下的研發費用分別為1990萬元、3590萬元、7160萬元、6320萬元，營收占比從2019年5.3%下降至2022年上半年3%。

那么，蕉下在防曬上的核心科技又該如何解釋呢？

以蕉下最知名產品小黑傘為例，據蕉下方面介紹，其自研的LRC涂層，是防曬行業的黑科技，遮陽效果遠超普通黑膠涂層。但有相關博主對蕉下、天堂傘等多款防曬傘進行測評，最終結論是，蕉下與天堂傘的UVA（長波黑斑效應紫外線）阻擋率差距只有0.1%，蕉下艱難勝出。

天眼查數據顯示，蕉下當前擁有204項專利，其中99項為外觀專利，占比接近一半；而發明專利僅為31項，其中僅有6項獲得“授權”，其他項則大多處于 “實質審查”狀態。

蕉下的科技含量不足，其實和蕉下的“輕量化戶外”定位一脈相承。蕉下的研發原則是 “功能夠用就行”，一個典型的案例是蕉下最新研發的?“入門級的滑雪服”，針對那些第一次滑雪，花幾百元租滑雪服的人。如果售價能與租賃的價格持平，還比租來的好看、干凈，設計成能兼顧日常穿著，蕉下認為“肯定有人買”。

所以，如果你沖著科技含量去買蕉下，肯定是會失望的，落差之下必然有“智商稅”的體感。

實際上，所謂“輕戶外”概念，就是做不到像耐克、始祖鳥、lululemon等品牌一樣專業性，而當消費者難以維持消費水平、白牌競爭對手填滿市場時，蕉下再難有吸引力，自然是第一個被踢出購物車的。

最好的時機過去了

對于裁掉品牌部門，蕉下的回應是“屬于公司正常的組織架構調整和升級”，新部門為公共事務部，目前也在陸續招聘相關崗位的人員。

不過，蕉下官方招聘平臺顯示，在今年發布的16個社招崗位中，只有1個崗位為品牌拓展部，在傳媒類別的招聘中，3 個需求崗位均為抖音帶貨主播。

由此可見，蕉下的調整更像是換個姿勢來加強“營銷帶貨”，網紅太貴自己下場。但這這種換湯不換藥的打法，對于破解輕戶外戰略的瓶頸可能微乎其微。

在蕉下的招股書中，與“高密度營銷”相對的是“輕資產代工”。招股書數據顯示，截至2021年，蕉下與166家合約制造商達成合作，這些代工企業的合作也并非獨家，合約為一年一簽。

代工模式的好處是有助于蕉下降低研發與采購成本，同時能夠靈活應對市場變化，實現輕資產運營。通過這種模式，蕉下能夠在激烈的市場競爭中保持靈活性，快速響應消費者需求的變化，從而抓住市場機遇。

其實更直白的說法是：代工在短期內可以降低公司資本投入，提升資本回報率。

而缺點也很明顯，由于產品是由代工廠進行生產，蕉下對產品的品質控制能力被削弱，難免會出現各式各樣的質量問題。此外，代工模式下還可能導致品牌競爭力的下降，因為代工廠參與到市場競爭中，可能會導致蕉下潛在客戶的流失。

客單價如此之高，產品卻來自非獨家的代工，這怎么配得上防曬界“愛馬仕”的身份呢？在消費回歸理性之外，又多了一個告別蕉下的理由。

而自2021年起，戶外行業迎來三年紅利期，蕉下一路高歌猛進，卻始終沒有自建生產線的舉動，與之形成鮮明對比的是駱駝。

根據《晚點LatePost》的報道，當天貓戶外行業的員工2022年末去拜訪駱駝，創始人萬金剛說，自己這一年別的什么都沒做，就在建廠。那一年他建了5家生產沖鋒衣的工廠、2家鞋廠、1家帳篷廠。

根據久謙中臺，駱駝2023年在天貓、抖音、京東三大平臺電商收入達到47.8億人民幣，同比增長近300%，是第二名蕉下的2倍多。2023年電商平臺的沖鋒衣銷售額有40%來自駱駝。沖鋒衣占了駱駝所有收入的7成。

要知道，駱駝過去也依賴代工模式，直到2022年，創始人萬金剛才將精力放在建廠。兩年時間，駱駝在黃岡、紹興、佛山、清遠等地建了超過50萬平米的產研中心，這在代工成熟的服裝行業里很少見。

駱駝的戶外裝備負責人劉浩宇說，自建工廠也保證了2023年市場上沖鋒衣供不應求的時候，駱駝能快速反應，不依賴外部工廠排單。駱駝的大單品現在幾乎都是自產，自產的駱駝沖鋒衣約能減少10%的成本。

駱駝的成功，更凸顯出蕉下的失誤。更糟糕的是，蕉下正在遭遇代工廠背刺。有電商渠道產業帶項目相關負責人對《深網》介紹，在福建這樣的服飾生產大省，類似蕉下的產品數不勝數，“有很多蕉下代工廠同時生產‘蕉下同款’，而價格甚至不到蕉下的十分之一。”

不論是有心還是無意，蕉下扭轉命運的最好時機，可能已經過去了，隨著戶外服飾行業紅利期結束，虎視眈眈的白牌們，不會錯過任何一個平替蕉下的機會。