撰文 | 許? ?蕓??編輯 | 楊博丞? ?來(lái)源|Donews

8月30日上午，小鵬汽車官方微博發(fā)布消息，小鵬MONA M03上市48小時(shí)大定突破3萬(wàn)臺(tái)。在當(dāng)日舉辦的成都車展上，小鵬汽車創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)何小鵬為首批車主代表交付新車。

小鵬MONA M03的熱銷得益于其僅11.98萬(wàn)元的起售價(jià)，不過(guò)，在低端車市場(chǎng)，比亞迪占據(jù)主導(dǎo)地位，小鵬未來(lái)面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力不會(huì)小。

更需要重視的是，低端車的熱銷會(huì)不會(huì)拉低小鵬的品牌形象？并帶來(lái)資金壓力，造成越賣越虧的后果？

沖向低端市場(chǎng)

在成立10周年之際，小鵬向價(jià)格戰(zhàn)低頭，做起了低端車生意。

8月27日晚，小鵬旗下全新系列MONA的首款車型小鵬MONA M03正式上市，該車定位為“年輕人喜愛(ài)的第一臺(tái)智能純電掀背轎跑”，3個(gè)版本售價(jià)都不高，可謂性價(jià)比拉滿。其中，515長(zhǎng)續(xù)航版售價(jià)11.98萬(wàn)元，620超長(zhǎng)續(xù)航版售價(jià)12.98萬(wàn)元，580超長(zhǎng)續(xù)航Max版售價(jià)15.58萬(wàn)元。

僅11.98萬(wàn)元的起售價(jià)刷新小鵬汽車產(chǎn)品價(jià)格下限，小鵬更是將自身擅長(zhǎng)的智能化裝上車，向低端市場(chǎng)要銷量。

據(jù)悉，小鵬MONA M03在智能駕駛方面，提供了標(biāo)準(zhǔn)版、Max版兩個(gè)版本。標(biāo)準(zhǔn)版車型標(biāo)配20+智能感知硬件，擁有L2級(jí)智駕能力，能夠?qū)崿F(xiàn)智能巡航、自動(dòng)泊車等功能。而Max版車型則具備城市高階智駕能力，搭載20萬(wàn)元內(nèi)唯一高階智能輔助駕駛，不限城市、不限路線、不限路況，將于2025年春節(jié)后開(kāi)啟交付。

據(jù)何小鵬介紹，小鵬MONA M03研發(fā)耗時(shí)四年，投入高達(dá)40億元，全面對(duì)標(biāo)20萬(wàn)以上車型展開(kāi)研發(fā)，在外造型、內(nèi)飾、智駕、智艙等方面均實(shí)現(xiàn)同級(jí)最優(yōu)。

由此來(lái)看，小鵬MONA M03雖然是一款“以價(jià)換量”的走量產(chǎn)品，但在產(chǎn)品配置方面依然顯得誠(chéng)意十足。

DoNews注意到，在社交平臺(tái)上，汽車從業(yè)人士、測(cè)評(píng)博主、消費(fèi)者等群體對(duì)小鵬MONA M03褒貶不一，有認(rèn)為該車配備的扭力梁影響駕乘體驗(yàn)的；也有認(rèn)為扭力梁調(diào)校挺好影響微乎其微，且搭配智駕只賣10萬(wàn)多點(diǎn)“還要什么自行車”。

事實(shí)上，這不是小鵬首次嘗試“下沉”，在價(jià)格往低端“下沉”的同時(shí)，小鵬還在加速進(jìn)行渠道下沉，在更多低線城市建設(shè)銷售渠道。

2023年1月，原長(zhǎng)城汽車CEO王鳳英成為小鵬總裁，負(fù)責(zé)產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品組合管理和銷售業(yè)務(wù)。而王鳳英在長(zhǎng)城時(shí)，為打造售價(jià)10萬(wàn)元左右的爆款長(zhǎng)城哈弗貢獻(xiàn)了重要力量，推動(dòng)其在低線級(jí)下沉市場(chǎng)的熱銷。

到了小鵬后，王鳳英主導(dǎo)進(jìn)行了諸多方面的改革。在銷售渠道改造上，手握諸多汽車經(jīng)銷商資源的王鳳英，通過(guò)“木星計(jì)劃”為小鵬引入了160多家經(jīng)銷商，新增覆蓋40個(gè)三線甚至更低線的城市。

而據(jù)何小鵬介紹，小鵬將繼續(xù)加速渠道下沉到三四線城市，“我們計(jì)劃在今年三季度小鵬的門店數(shù)量將會(huì)有質(zhì)量地提高到600家，并且在新品牌上市后持續(xù)共享。”

小鵬半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截止2024年6月30日，其實(shí)體銷售網(wǎng)絡(luò)已達(dá)到611間門店。

這意味著，小鵬的目標(biāo)消費(fèi)群體從各造車新勢(shì)力都在爭(zhēng)奪的一二線城市中產(chǎn)向更廣闊的下沉市場(chǎng)擴(kuò)張。

按照小鵬的規(guī)劃，在MONA第一款車上市初期，會(huì)在小鵬汽車門店開(kāi)辟獨(dú)立掛牌的展廳，隨著新品牌產(chǎn)品線的豐富，獨(dú)立的經(jīng)銷商渠道網(wǎng)絡(luò)也會(huì)不斷建立，預(yù)計(jì)在明后年達(dá)到數(shù)百家獨(dú)立門店的規(guī)模。

小鵬MONA M03上市僅52分鐘訂單量就突破了1萬(wàn)臺(tái)，上市48小時(shí)大定突破3萬(wàn)臺(tái)，短時(shí)間內(nèi)達(dá)到的可觀訂單量，似乎預(yù)示著小鵬新爆款車型即將誕生。

苦追銷量

小鵬MONA M03“以價(jià)換量”的背后，是小鵬在內(nèi)卷嚴(yán)重的新能源汽車市場(chǎng)承受的巨大壓力，小鵬不得不主動(dòng)打起“價(jià)格戰(zhàn)”，苦追銷量。

2023年，小鵬銷量為14.16萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)17.3%，不管是年度總銷量還是增速，均落后于蔚來(lái)和理想，而且年度虧損額首超百億，高達(dá)103.8億元。

2024年上半年，小鵬的銷量同比增長(zhǎng)25.6%達(dá)到5.2萬(wàn)臺(tái)。但同期，理想實(shí)現(xiàn)銷量18.9萬(wàn)輛，蔚來(lái)交付8.74萬(wàn)臺(tái)。對(duì)比造車新勢(shì)力銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，小鵬上半年的銷量甚至不及一向被市場(chǎng)唱衰的哪吒汽車，已經(jīng)排不上造車新勢(shì)力第一梯隊(duì)。

7月，理想交付量同比增長(zhǎng)49.4%達(dá)到5.1萬(wàn)輛，創(chuàng)月交付量的歷史新高；蔚來(lái)交付量達(dá)到2.05萬(wàn)輛；小鵬交付量同比微增1%達(dá)到1.1萬(wàn)輛，對(duì)比起來(lái)，仍不出彩。

在銷量承壓的情況下，小鵬嘗試對(duì)經(jīng)銷商開(kāi)啟批售模式，要求經(jīng)銷商儲(chǔ)備庫(kù)存，每個(gè)月要采購(gòu)目標(biāo)銷量一半的車輛。不過(guò)，批售模式實(shí)施并不順利，僅在小范圍內(nèi)進(jìn)行灰度測(cè)試，未能全面推廣。

從小鵬過(guò)往主銷產(chǎn)品來(lái)看，售價(jià)區(qū)間在20萬(wàn)-30萬(wàn)元，而這個(gè)價(jià)格區(qū)間，競(jìng)爭(zhēng)激烈。不止有傳統(tǒng)車企的新能源汽車發(fā)力，理想、問(wèn)界、小米、極氪等造車新勢(shì)力也在爭(zhēng)奪這塊市場(chǎng)。且這些跟小鵬一樣相對(duì)比較新的汽車品牌，實(shí)際主要爭(zhēng)奪的都是一二線城市的消費(fèi)人群，無(wú)力向下沉市場(chǎng)擴(kuò)張，市場(chǎng)空間有限。

對(duì)于急需上量的小鵬來(lái)說(shuō)，小鵬MONA M03無(wú)疑是其打開(kāi)更大市場(chǎng)空間的增量新抓手，且一定程度上，能夠助力其品牌知名度擴(kuò)張。

然而，發(fā)力低端市場(chǎng)是把“雙刃劍”，雖然能拉高銷量，但會(huì)對(duì)小鵬的成本控制能力帶來(lái)挑戰(zhàn)。

DoNews根據(jù)小鵬半年報(bào)數(shù)據(jù)計(jì)算，其目前的單車均價(jià)是23.76萬(wàn)元，如小鵬MONA M03銷量增加，其單車均價(jià)無(wú)疑會(huì)走低。

不過(guò)，當(dāng)下新能源汽車賽道已進(jìn)入決定生死的淘汰賽，即便賣得越多有可能會(huì)虧得越多，但競(jìng)爭(zhēng)到最后，有銷量才會(huì)有更多可能，不賣就只有死路一條，小鵬不得不躬身跟進(jìn)價(jià)格競(jìng)賽中去。

壓力仍存

在給小鵬MONA M03定價(jià)時(shí)，小鵬內(nèi)部相當(dāng)糾結(jié)，據(jù)何小鵬透露，在小鵬MONA M03發(fā)布當(dāng)天上午，內(nèi)部還在討論如何定價(jià)。

這背后，是小鵬銷量壓力和資金壓力之間的博弈。

截止6月30日，小鵬現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物、受限制現(xiàn)金、短期投資及定期存款的余額從2023年12月31日的457億元減少到了373.3億元。

眾所周知的是，新能源汽車是一個(gè)“燒錢”的行業(yè)，尤其是像小鵬這樣的造車新勢(shì)力基本靠燒錢打開(kāi)市場(chǎng)，需要雄厚的資金支持。但如今，新能源汽車投資熱潮已褪，要拿到外部投資越來(lái)越難。

和諸多造車新勢(shì)力一樣，小鵬成立至今仍未盈利，自身造血能力欠佳。2024年上半年，小鵬營(yíng)收同比增加61.2%至146.6億元；雖然汽車毛利率從上年同期的-5.9%提升到了6%，虧損較上年同期大幅收窄，但凈虧損額仍達(dá)到26.5億元。

對(duì)于小鵬MONA M03的低售價(jià)，何小鵬表示，盡管賣得便宜，但仍能獲得利潤(rùn)。所有的定價(jià)策略都必須基于合理的利潤(rùn)，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新和成本控制，小鵬汽車有信心在確保產(chǎn)品力的同時(shí)實(shí)現(xiàn)盈利。

然而，這并不意味著風(fēng)險(xiǎn)消失，畢竟小鵬MONA M03投入高達(dá)40億元，而低價(jià)意味著盈利需要比高價(jià)產(chǎn)品有更大的規(guī)模效應(yīng)，如果銷量不及預(yù)期，很可能面臨成本無(wú)法回收的風(fēng)險(xiǎn)。

小鵬MONA M03面臨的競(jìng)爭(zhēng)情況并不輕松，10萬(wàn)-20萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間是比亞迪和傳統(tǒng)車企的主場(chǎng)。根據(jù)中汽數(shù)研的數(shù)據(jù)，今年上半年，比亞迪在該區(qū)間的銷量達(dá)84.67萬(wàn)輛，占據(jù)18%的市場(chǎng)份額；大眾汽車以10%的市場(chǎng)份額占據(jù)第二位。

而8月，比亞迪新技術(shù)院院長(zhǎng)楊冬生表示，未來(lái)，比亞迪的目標(biāo)是讓高階智駕在低端車型上普及，“中低端車型，兩年以內(nèi)就會(huì)搭載高階智駕”。

此外，吉利、零跑等車企也籌劃在中低端產(chǎn)品上搭載高階智駕。

小鵬MONA M03，需要跟時(shí)間賽跑。對(duì)于小鵬MONA M03的銷售預(yù)期，何小鵬表現(xiàn)得信心滿滿，“銷售目標(biāo)保守在年銷量突破10萬(wàn)輛，且我的期望是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過(guò)這個(gè)數(shù)字。”

信心背后，或許在于有滴滴“保底”。

2023年8月，小鵬宣布收購(gòu)滴滴智能汽車開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)資產(chǎn)，也就是MONA前身。本次交易以向滴滴發(fā)行對(duì)價(jià)股份的方式分四次進(jìn)行支付，分別是首次交割日、達(dá)到SOP里程碑（開(kāi)始量產(chǎn)）、達(dá)到第一次業(yè)績(jī)目標(biāo)里程碑、達(dá)到第二次業(yè)績(jī)目標(biāo)里程碑，本質(zhì)是雙方簽訂了業(yè)績(jī)對(duì)賭協(xié)議。

協(xié)議約定，如果達(dá)到第一次、第二次業(yè)績(jī)目標(biāo)期里程碑（“里程碑”指交付量累計(jì)達(dá)到10萬(wàn)輛），則小鵬須分別向滴滴方面發(fā)行相應(yīng)階段業(yè)績(jī)目標(biāo)股份，股份具體數(shù)量視當(dāng)期新車交付量確定，最高數(shù)量為18萬(wàn)輛，第一次、第二次業(yè)績(jī)目標(biāo)期發(fā)行的股份最多分別為1405.46萬(wàn)股、1427.65萬(wàn)股。若沒(méi)有達(dá)到業(yè)績(jī)目標(biāo)，則小鵬不向滴滴方面發(fā)行相關(guān)股份。

公告顯示，第一次業(yè)績(jī)目標(biāo)期，指緊隨首次合資格新車交付給客戶后的13個(gè)月期間，第二次業(yè)績(jī)目標(biāo)期指緊隨第一次業(yè)績(jī)目標(biāo)期屆滿后的12個(gè)月期間。

而何小鵬也曾表達(dá)了小鵬MONA M03會(huì)面向TOC和TOB兩個(gè)領(lǐng)域的相關(guān)規(guī)劃。

換而言之，即便小鵬MONA M03銷量承壓，只要滴滴愿意，憑借其自身需求及渠道能力能對(duì)銷量增長(zhǎng)起到不小助力。

對(duì)此，市場(chǎng)擔(dān)憂，一旦進(jìn)入網(wǎng)約車市場(chǎng)會(huì)影響小鵬的品牌形象。

不過(guò)，據(jù)DoNews觀察，新能源汽車市場(chǎng)不乏以B端起量的品牌。以比亞迪為例，當(dāng)前市場(chǎng)上尤其是下沉市場(chǎng)購(gòu)買比亞迪跑網(wǎng)約車的用戶不在少數(shù)，但在高端技術(shù)的強(qiáng)力支撐下比亞迪的高端化仍然有不錯(cuò)的發(fā)展。

同樣地，對(duì)于一向鼓吹智能化技術(shù)的小鵬而言，如果有足夠先進(jìn)的核心技術(shù)，仍然可以實(shí)現(xiàn)高低端品牌的區(qū)分。

當(dāng)前，對(duì)于小鵬而言，進(jìn)入網(wǎng)約車市場(chǎng)是否“掉價(jià)”顯然不是其最需要考慮的問(wèn)題，提升銷量、減少虧損保持自身不掉隊(duì)，比維持“面子”重要得多。