撰文 | 許? ?蕓??編輯 | 楊博丞? ?來源|Donews

8月30日上午，小鵬汽車官方微博發布消息，小鵬MONA M03上市48小時大定突破3萬臺。在當日舉辦的成都車展上，小鵬汽車創始人、董事長何小鵬為首批車主代表交付新車。

小鵬MONA M03的熱銷得益于其僅11.98萬元的起售價，不過，在低端車市場，比亞迪占據主導地位，小鵬未來面臨的競爭壓力不會小。

更需要重視的是，低端車的熱銷會不會拉低小鵬的品牌形象？并帶來資金壓力，造成越賣越虧的后果？

沖向低端市場

在成立10周年之際，小鵬向價格戰低頭，做起了低端車生意。

8月27日晚，小鵬旗下全新系列MONA的首款車型小鵬MONA M03正式上市，該車定位為“年輕人喜愛的第一臺智能純電掀背轎跑”，3個版本售價都不高，可謂性價比拉滿。其中，515長續航版售價11.98萬元，620超長續航版售價12.98萬元，580超長續航Max版售價15.58萬元。

僅11.98萬元的起售價刷新小鵬汽車產品價格下限，小鵬更是將自身擅長的智能化裝上車，向低端市場要銷量。

據悉，小鵬MONA M03在智能駕駛方面，提供了標準版、Max版兩個版本。標準版車型標配20+智能感知硬件，擁有L2級智駕能力，能夠實現智能巡航、自動泊車等功能。而Max版車型則具備城市高階智駕能力，搭載20萬元內唯一高階智能輔助駕駛，不限城市、不限路線、不限路況，將于2025年春節后開啟交付。

據何小鵬介紹，小鵬MONA M03研發耗時四年，投入高達40億元，全面對標20萬以上車型展開研發，在外造型、內飾、智駕、智艙等方面均實現同級最優。

由此來看，小鵬MONA M03雖然是一款“以價換量”的走量產品，但在產品配置方面依然顯得誠意十足。

DoNews注意到，在社交平臺上，汽車從業人士、測評博主、消費者等群體對小鵬MONA M03褒貶不一，有認為該車配備的扭力梁影響駕乘體驗的；也有認為扭力梁調校挺好影響微乎其微，且搭配智駕只賣10萬多點“還要什么自行車”。

事實上，這不是小鵬首次嘗試“下沉”，在價格往低端“下沉”的同時，小鵬還在加速進行渠道下沉，在更多低線城市建設銷售渠道。

2023年1月，原長城汽車CEO王鳳英成為小鵬總裁，負責產品規劃、產品組合管理和銷售業務。而王鳳英在長城時，為打造售價10萬元左右的爆款長城哈弗貢獻了重要力量，推動其在低線級下沉市場的熱銷。

到了小鵬后，王鳳英主導進行了諸多方面的改革。在銷售渠道改造上，手握諸多汽車經銷商資源的王鳳英，通過“木星計劃”為小鵬引入了160多家經銷商，新增覆蓋40個三線甚至更低線的城市。

而據何小鵬介紹，小鵬將繼續加速渠道下沉到三四線城市，“我們計劃在今年三季度小鵬的門店數量將會有質量地提高到600家，并且在新品牌上市后持續共享。”

小鵬半年報數據顯示，截止2024年6月30日，其實體銷售網絡已達到611間門店。

這意味著，小鵬的目標消費群體從各造車新勢力都在爭奪的一二線城市中產向更廣闊的下沉市場擴張。

按照小鵬的規劃，在MONA第一款車上市初期，會在小鵬汽車門店開辟獨立掛牌的展廳，隨著新品牌產品線的豐富，獨立的經銷商渠道網絡也會不斷建立，預計在明后年達到數百家獨立門店的規模。

小鵬MONA M03上市僅52分鐘訂單量就突破了1萬臺，上市48小時大定突破3萬臺，短時間內達到的可觀訂單量，似乎預示著小鵬新爆款車型即將誕生。

苦追銷量

小鵬MONA M03“以價換量”的背后，是小鵬在內卷嚴重的新能源汽車市場承受的巨大壓力，小鵬不得不主動打起“價格戰”，苦追銷量。

2023年，小鵬銷量為14.16萬輛，同比增長17.3%，不管是年度總銷量還是增速，均落后于蔚來和理想，而且年度虧損額首超百億，高達103.8億元。

2024年上半年，小鵬的銷量同比增長25.6%達到5.2萬臺。但同期，理想實現銷量18.9萬輛，蔚來交付8.74萬臺。對比造車新勢力銷售數據來看，小鵬上半年的銷量甚至不及一向被市場唱衰的哪吒汽車，已經排不上造車新勢力第一梯隊。

7月，理想交付量同比增長49.4%達到5.1萬輛，創月交付量的歷史新高；蔚來交付量達到2.05萬輛；小鵬交付量同比微增1%達到1.1萬輛，對比起來，仍不出彩。

在銷量承壓的情況下，小鵬嘗試對經銷商開啟批售模式，要求經銷商儲備庫存，每個月要采購目標銷量一半的車輛。不過，批售模式實施并不順利，僅在小范圍內進行灰度測試，未能全面推廣。

從小鵬過往主銷產品來看，售價區間在20萬-30萬元，而這個價格區間，競爭激烈。不止有傳統車企的新能源汽車發力，理想、問界、小米、極氪等造車新勢力也在爭奪這塊市場。且這些跟小鵬一樣相對比較新的汽車品牌，實際主要爭奪的都是一二線城市的消費人群，無力向下沉市場擴張，市場空間有限。

對于急需上量的小鵬來說，小鵬MONA M03無疑是其打開更大市場空間的增量新抓手，且一定程度上，能夠助力其品牌知名度擴張。

然而，發力低端市場是把“雙刃劍”，雖然能拉高銷量，但會對小鵬的成本控制能力帶來挑戰。

DoNews根據小鵬半年報數據計算，其目前的單車均價是23.76萬元，如小鵬MONA M03銷量增加，其單車均價無疑會走低。

不過，當下新能源汽車賽道已進入決定生死的淘汰賽，即便賣得越多有可能會虧得越多，但競爭到最后，有銷量才會有更多可能，不賣就只有死路一條，小鵬不得不躬身跟進價格競賽中去。

壓力仍存

在給小鵬MONA M03定價時，小鵬內部相當糾結，據何小鵬透露，在小鵬MONA M03發布當天上午，內部還在討論如何定價。

這背后，是小鵬銷量壓力和資金壓力之間的博弈。

截止6月30日，小鵬現金及現金等價物、受限制現金、短期投資及定期存款的余額從2023年12月31日的457億元減少到了373.3億元。

眾所周知的是，新能源汽車是一個“燒錢”的行業，尤其是像小鵬這樣的造車新勢力基本靠燒錢打開市場，需要雄厚的資金支持。但如今，新能源汽車投資熱潮已褪，要拿到外部投資越來越難。

和諸多造車新勢力一樣，小鵬成立至今仍未盈利，自身造血能力欠佳。2024年上半年，小鵬營收同比增加61.2%至146.6億元；雖然汽車毛利率從上年同期的-5.9%提升到了6%，虧損較上年同期大幅收窄，但凈虧損額仍達到26.5億元。

對于小鵬MONA M03的低售價，何小鵬表示，盡管賣得便宜，但仍能獲得利潤。所有的定價策略都必須基于合理的利潤，通過技術創新和成本控制，小鵬汽車有信心在確保產品力的同時實現盈利。

然而，這并不意味著風險消失，畢竟小鵬MONA M03投入高達40億元，而低價意味著盈利需要比高價產品有更大的規模效應，如果銷量不及預期，很可能面臨成本無法回收的風險。

小鵬MONA M03面臨的競爭情況并不輕松，10萬-20萬元價格區間是比亞迪和傳統車企的主場。根據中汽數研的數據，今年上半年，比亞迪在該區間的銷量達84.67萬輛，占據18%的市場份額；大眾汽車以10%的市場份額占據第二位。

而8月，比亞迪新技術院院長楊冬生表示，未來，比亞迪的目標是讓高階智駕在低端車型上普及，“中低端車型，兩年以內就會搭載高階智駕”。

此外，吉利、零跑等車企也籌劃在中低端產品上搭載高階智駕。

小鵬MONA M03，需要跟時間賽跑。對于小鵬MONA M03的銷售預期，何小鵬表現得信心滿滿，“銷售目標保守在年銷量突破10萬輛，且我的期望是遠遠高過這個數字?！?/span>

信心背后，或許在于有滴滴“保底”。

2023年8月，小鵬宣布收購滴滴智能汽車開發業務資產，也就是MONA前身。本次交易以向滴滴發行對價股份的方式分四次進行支付，分別是首次交割日、達到SOP里程碑（開始量產）、達到第一次業績目標里程碑、達到第二次業績目標里程碑，本質是雙方簽訂了業績對賭協議。

協議約定，如果達到第一次、第二次業績目標期里程碑（“里程碑”指交付量累計達到10萬輛），則小鵬須分別向滴滴方面發行相應階段業績目標股份，股份具體數量視當期新車交付量確定，最高數量為18萬輛，第一次、第二次業績目標期發行的股份最多分別為1405.46萬股、1427.65萬股。若沒有達到業績目標，則小鵬不向滴滴方面發行相關股份。

公告顯示，第一次業績目標期，指緊隨首次合資格新車交付給客戶后的13個月期間，第二次業績目標期指緊隨第一次業績目標期屆滿后的12個月期間。

而何小鵬也曾表達了小鵬MONA M03會面向TOC和TOB兩個領域的相關規劃。

換而言之，即便小鵬MONA M03銷量承壓，只要滴滴愿意，憑借其自身需求及渠道能力能對銷量增長起到不小助力。

對此，市場擔憂，一旦進入網約車市場會影響小鵬的品牌形象。

不過，據DoNews觀察，新能源汽車市場不乏以B端起量的品牌。以比亞迪為例，當前市場上尤其是下沉市場購買比亞迪跑網約車的用戶不在少數，但在高端技術的強力支撐下比亞迪的高端化仍然有不錯的發展。

同樣地，對于一向鼓吹智能化技術的小鵬而言，如果有足夠先進的核心技術，仍然可以實現高低端品牌的區分。

當前，對于小鵬而言，進入網約車市場是否“掉價”顯然不是其最需要考慮的問題，提升銷量、減少虧損保持自身不掉隊，比維持“面子”重要得多。