撰文｜宋歌??編輯｜楊勇??來源?|?氫消費(fèi)出品

在美妝界，從來不缺少爭(zhēng)奇斗艷。隨著國產(chǎn)品牌“揚(yáng)眉吐氣”，外資品牌的好日子也一去不復(fù)返。

最近，法國知名品牌歐舒丹宣布正式停止買賣股份，直至撤回全部股份上市地位為止。這意味著在港股市場(chǎng)風(fēng)雨飄搖 14年的歐舒丹徹底結(jié)束上市歷程。

2010年5月，歐舒丹在港交所成功上市，也成為首個(gè)在中國香港發(fā)售股票的法國公司。自從上市后，歐舒丹的營收規(guī)模就不斷增長，從6.12 億歐元增長至 25.42億歐元，增幅超過三倍，形成了一個(gè)擁有諸多品牌的美妝集團(tuán)。

不過，隨著市場(chǎng)環(huán)境日趨嚴(yán)峻和競(jìng)爭(zhēng)激烈，歐舒丹深陷增收不增利的困境中。

曾經(jīng)堅(jiān)定押寶中國市場(chǎng)的歐舒丹，難道在這片市場(chǎng)上已經(jīng)找不到屬于自己的春天了？

深陷“增收不增利”困境

眾所周知，歐舒丹是地地道道的法國美妝品牌，但其進(jìn)入中國市場(chǎng)其實(shí)非常早。

1995年，歐舒丹便入駐中國香港市場(chǎng)。在10年后，也就是2005年，歐舒丹又正式進(jìn)駐中國內(nèi)市場(chǎng)。

由于看中亞太市場(chǎng)的巨大潛力，2010年時(shí)，歐舒丹選擇在香港上市，增強(qiáng)在亞太地區(qū)的知名度。

當(dāng)時(shí)，主打個(gè)護(hù)領(lǐng)域的美妝品牌并不多，但歐舒丹卻無疑是這一領(lǐng)域的龍頭品牌，推出過不少經(jīng)典系列。

譬如歐舒丹在1994年推出的乳木果護(hù)手霜，連續(xù)30年都是護(hù)手霜最暢銷的經(jīng)典產(chǎn)品之一。

就這樣，主打浪漫、幸福的歐舒丹輕松拿捏了一眾精致女性消費(fèi)者的心，盡管一只護(hù)手霜價(jià)格不菲，卻并不缺銷量。

靠著百元級(jí)的護(hù)手霜，歐舒丹一度占領(lǐng)中國各大高端商場(chǎng)的柜臺(tái)。以此同時(shí)，從2021年到2022年，中國穩(wěn)居歐舒丹的全球第一大市場(chǎng)。其中，2022財(cái)年占集團(tuán)銷售凈額的比例一度高達(dá)18.1%。

據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，從2022年10月到2023年9月，京東銷售額TOP5手部護(hù)理產(chǎn)品中，歐舒丹獨(dú)占四席，其中三套都是套裝產(chǎn)品；在淘系平臺(tái)上，在手部護(hù)理品類里歐舒丹的市場(chǎng)份額高達(dá)13.7%。

不過，隨著大眾認(rèn)知加深，市面上的替代品也層出不窮出現(xiàn)，越來越多消費(fèi)者對(duì)歐舒丹也漸漸祛魅。

最近兩年，中國內(nèi)地市場(chǎng)的銷售額不斷下滑，甚至陷入增收不增利的困境中。

2024年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截止3月31日，歐舒丹實(shí)現(xiàn)銷售凈額25.41億歐元，較上年同期增長19.1%；經(jīng)營利潤為3.08億歐元，經(jīng)營利潤率為12.1%，低于上年同期的15.8%；年內(nèi)溢利（凈利潤）約1.02億歐元，按匯報(bào)匯率計(jì)算同比減少13.9%。

雖然銷售額還在不斷增長，但利潤卻處于下降狀態(tài)。

與此同時(shí)，中國第一大市場(chǎng)地位也不保。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022財(cái)年到2023財(cái)年，內(nèi)地市場(chǎng)占集團(tuán)的總銷售額比重從18.4%下滑至14%。如今，中國市場(chǎng)占總銷售凈額為12.9%，美國市場(chǎng)重回到第一的位置，而中國市場(chǎng)則回落至第二大市場(chǎng)，

過分沉迷于營銷或許是“原罪”

在2024財(cái)年年報(bào)電話會(huì)議上，歐舒丹公司管理曾對(duì)中國市場(chǎng)經(jīng)營做出分析：“受中國市場(chǎng)整體高端美妝復(fù)蘇速度低于預(yù)期的影響，亞太區(qū)有機(jī)凈銷售額下降3%。”

一直以來，歐舒丹的毛利率都沒有低于80%。但在2024財(cái)年中期，歐舒丹的毛利率卻下降為78.3%。

歸根結(jié)底，巨額營銷費(fèi)用的投入是影響重要因素之一。

早年間，歐舒丹可以迅速占領(lǐng)中國市場(chǎng)，甚至俘獲一批中產(chǎn)們的心，與其強(qiáng)大的營銷策略分不開。

在進(jìn)入中國之初，歐舒丹引入了其在日本的營銷模式，主要集中在北上廣等一線城市開店，并進(jìn)行了本土化包裝營銷。

此后，歐舒丹又簽約不少當(dāng)紅流量，為其出圈奠定基礎(chǔ)。2017年時(shí)，歐舒丹簽下鹿晗擔(dān)當(dāng)其品牌代言人，借著鹿晗的超高熱度，銷量暴漲。

而在持續(xù)品牌營銷下，歐舒丹這個(gè)“護(hù)手霜屆的愛馬仕”品牌標(biāo)簽深入人心，成為不少中產(chǎn)送禮首選。

最近幾年，歐舒丹為了吸引更多消費(fèi)者、加強(qiáng)品牌價(jià)值，更加大市場(chǎng)營銷投入。

線上方面，為了吸引新的線上店鋪流量，彌補(bǔ)線下渠道的人流下降，歐舒丹集團(tuán)推出了新的網(wǎng)上商城渠道抖音。

同時(shí)，為了提升品牌定位，投資加強(qiáng)品牌價(jià)值、重新設(shè)計(jì)包裝以及升級(jí)零售和數(shù)碼體驗(yàn)。

線下方面，集團(tuán)為了維持和擴(kuò)大市場(chǎng)份額，對(duì)中國以及美國、日本和旅游零售渠道進(jìn)行大量投資。

財(cái)報(bào)顯示，截至2024年3月31日，歐舒丹的零售地點(diǎn)總數(shù)由上一年的2774個(gè)增長至3040個(gè)，增加9.6%。

而在歐舒丹一系列加強(qiáng)營銷下，的確實(shí)現(xiàn)了高于市場(chǎng)水平增長。不過，正因如此，歐舒丹的利潤也大受影響。

歐舒丹在財(cái)報(bào)中表示：“增加營銷投資以維持品牌發(fā)展成為影響利潤的因素。集團(tuán)在營銷、門店翻新、信息科技基礎(chǔ)設(shè)施和吸引人才方面進(jìn)行額外投資，將在未來幾個(gè)月和幾年繼續(xù)影響其利潤率。”據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，光2024財(cái)年，歐舒丹的營銷開支就增加57.3%。

不過，對(duì)于利潤短暫受影響，歐舒丹似乎并不介意，反而認(rèn)為“隨著新的國際和本地品牌加入，全球護(hù)膚品和化妝品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)繼續(xù)加劇，此等投資對(duì)于鞏固其所有品牌的現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)仍然是必要的。”

瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)

“當(dāng)潮水退去的時(shí)候，才知道誰是在裸泳。”

在消費(fèi)降級(jí)的背景下，高價(jià)護(hù)手霜市場(chǎng)增長空間非常有限。況且護(hù)手霜等洗護(hù)產(chǎn)品可替代性高，尤其年輕消費(fèi)者更喜歡多元嘗試。

據(jù)美業(yè)顏究院數(shù)據(jù)顯示，護(hù)手霜以中低端市場(chǎng)為主，其中20到40元價(jià)格帶的銷售額占比最高。反觀歐舒丹護(hù)手霜，光30ml售價(jià)就高達(dá)百元左右。

經(jīng)過十多年的發(fā)展，歐舒丹在高線城市早已趨于飽和。品牌數(shù)讀報(bào)道稱，截止2024年4月，歐舒丹在中國市場(chǎng)擁有255家門店。其中上海和北京的專柜布局最密，分別有26家和19家，成都、杭州、南京等城市的門店也有數(shù)十家，基本處于飽和狀態(tài)。

隨著中國市場(chǎng)銷售額不斷下滑，也已經(jīng)讓歐舒丹徹底意識(shí)到，一二線城市其實(shí)早已飽和，光靠大城市已經(jīng)難以撐起整體營收，亟需尋找新的增量。

對(duì)此，和多數(shù)品牌一樣，歐舒丹將目光瞄向了下沉市場(chǎng)。

畢竟，目前消費(fèi)風(fēng)向早已發(fā)生轉(zhuǎn)變，三、四線城市的購買力日益加強(qiáng)。

公開數(shù)據(jù)顯示，我國三線以下城市人口，占總?cè)丝?0%，人口數(shù)約10億，是一個(gè)龐大的藍(lán)海市場(chǎng)。

在2024財(cái)年中報(bào)電話會(huì)上，歐舒丹高層表示，集團(tuán)計(jì)劃在中國三線和四線城市開設(shè)10至15家全新門店。

而“不算太貴，又有點(diǎn)高級(jí)”的歐舒丹則以稀缺性為賣點(diǎn)，輕松抓住“小鎮(zhèn)貴婦”的心。正因如此，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者數(shù)量越來越多，他們既有能力也有意愿為歐舒丹買單。

不過，歐舒丹開辟新市場(chǎng)，看似非常具有商業(yè)想象，但其實(shí)屬于治標(biāo)不治本。或許可以為歐舒丹帶來一時(shí)的銷售額增長，卻無法讓業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)持續(xù)性大規(guī)模增長。

究其原因，其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，歐舒丹市場(chǎng)增長乏力真正癥結(jié)并沒有解決。一直以來，歐舒丹都存在出圈產(chǎn)品單一的問題。因此，在新品頻出的美妝屆缺乏根本競(jìng)爭(zhēng)力。

美妝行業(yè)常常以新穎理念打動(dòng)人心。曾經(jīng)，植物草本的概念更迎合消費(fèi)者的購買意愿；如今，消費(fèi)者則更愿意為“早C晚A”的理念買單。

其實(shí)歐舒丹也意識(shí)到這一問題，一度試圖通過“買買買”來加快收購擴(kuò)張步伐，豐富產(chǎn)品品類。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，這些年來，歐舒丹陸續(xù)收購?fù)瓿闪硕鄠€(gè)品牌的擴(kuò)張。譬如2008年時(shí)，歐舒丹收購法國護(hù)膚品牌Melvita；2012年收購韓國草本護(hù)膚品牌艾博妍Erborian；2018年收購美國個(gè)性化美妝品牌LimeLife；2021年收購北美高端身體護(hù)理品牌Sol de Janeiro；2024年1月4日收購意大利奢華家居香氛品牌Dr. Vranjes Firenze……

不過，雖然歐舒丹出手闊綽，但并沒有推出明星單品俘獲消費(fèi)者。也難怪有人感慨，“歐舒丹收購半生，歸來還得依靠一支護(hù)手霜打天下。”

結(jié)語

其實(shí)歐舒丹并不是第一個(gè)在中國市場(chǎng)遇冷的國外美妝品牌。

在此之前，已經(jīng)有美寶蓮、貝玲妃、悅詩風(fēng)吟等多個(gè)外資美妝品牌或關(guān)閉店鋪，或宣布破產(chǎn)，或黯然退出中國市場(chǎng)。相比之下，只是退市進(jìn)行私有化的歐舒丹，境遇明顯要好不少。

在過去很長一段時(shí)間里，在消費(fèi)主義鼓吹下，不少女性消費(fèi)者盲目迷信國外大牌，也讓這些外資美妝在國內(nèi)掙得盆滿缽滿。但隨著消費(fèi)者日趨理性，早已對(duì)國外美妝品牌祛魅，國貨成為不少人的首選。

《2023年中國化妝品年鑒》顯示，去年國貨美妝的銷售額同比增長9.96%，市場(chǎng)份額達(dá)50.4%，首次超越外資品牌。當(dāng)國貨品牌選擇更加多樣化，產(chǎn)品價(jià)格更加親民，萬年不更新的國外美妝，自然生存空間越來越狹隘。

歐舒丹瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)的選擇并不錯(cuò)，但倘若不能積極創(chuàng)新，依舊執(zhí)著用營銷俘獲消費(fèi)者的心，那么，最終下沉的路也只會(huì)越走越窄。