作者?| 陳璐瑤??編輯丨田施瓊??來源?|??易簡(jiǎn)財(cái)經(jīng)

今年雙十一已經(jīng)收官，圍繞“流量成本”的討論卻再度升溫。

流量成本就是商家為獲取流量所支付的廣告費(fèi)、推廣費(fèi)等。具體來說，流量成本可以理解為每獲得一個(gè)客戶所需支付的價(jià)格。

據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，電商平臺(tái)上的流量獲取成本在過去一年內(nèi)普遍上漲了30%至50%不等。

這還不止，6月宣布停播閉店的某頭部女裝品牌，其創(chuàng)始人曾抱怨這些年“流量成本翻了10倍。”

“照此形勢(shì)，很多商家可能撐不過三年。”一位電商觀察人士甚至斷言。

商家的生存困難，也對(duì)平臺(tái)發(fā)展不利。今年雙十一，一眾平臺(tái)方及時(shí)調(diào)整方向，從偏向消費(fèi)者，變?yōu)橛懞蒙碳遥瞥龈鞣N的扶持政策。

對(duì)商家而言，他們給出的是正確的解題方法嗎？

商家，困于流量久矣

在互聯(lián)網(wǎng)電商的早期，流量猶如“取之不盡用之不竭”。很多當(dāng)時(shí)入局的商家，光靠砸錢投流，就能迅速崛起。

2012年，三只松鼠創(chuàng)始人章燎一句“一個(gè)新時(shí)代來了，電商有五年機(jī)會(huì)，五年之內(nèi)，可以成就一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電商品牌”，不知成為多少創(chuàng)業(yè)者的座右銘。

基于這樣的判斷，章燎在創(chuàng)業(yè)之初便果斷地采取大規(guī)模廣告投放的策略。據(jù)透露，三只松鼠在剛上線的前兩個(gè)月，每個(gè)月就有約一兩百萬元的資金被投入到搜索廣告位、聚劃算活動(dòng)等。

效果也十分顯著——

2012年雙十一，三只松鼠銷售額達(dá)766萬元，位列堅(jiān)果行業(yè)之首。次年，全年銷售額破3億，僅雙十一銷量便達(dá)3562萬。到2019年，三只松鼠更是迎來高光時(shí)刻，不僅營(yíng)收超百億，領(lǐng)先行業(yè)，多年占據(jù)零食特產(chǎn)銷售榜首，還上市成為電商零食第一股。

類似的例子還有很多。

2016年，張大奕的網(wǎng)店“吾歡喜的衣櫥”成為雙11第一個(gè)銷量破億的女裝店鋪。最紅的時(shí)候，張大奕自曝一年賺了3個(gè)億。

談起自己的成功，她只道自己“在對(duì)的時(shí)機(jī)做對(duì)的事情，人還蠻可愛的，然后賣的衣服也還可以”。

可經(jīng)過多年的狂奔，互聯(lián)網(wǎng)電商的紅利期早已過去，電商競(jìng)爭(zhēng)走向趨同化、存量化。

在這一背景下，對(duì)于運(yùn)營(yíng)成本，流量成本更能決定商家的營(yíng)收和盈利水平。這也導(dǎo)致整個(gè)電商行業(yè)流量成本居高不下，亂象叢生。那些依靠投流拉動(dòng)增長(zhǎng)模式的商家，變得難以為繼。

上市當(dāng)年，2019年開始，三只松鼠的凈利潤(rùn)持續(xù)下跌，而同行卻幾乎都在增長(zhǎng)。對(duì)此，章燎原無奈地表示，“三只松鼠要忘記流量時(shí)代，并習(xí)慣放緩增長(zhǎng)。”

無獨(dú)有偶。今年9月19日，張大奕在微博宣布——無限期延遲上新，“嗯，算是關(guān)店吧”。截至9月21日，“吾歡喜的衣櫥”擁有1241萬粉絲，月銷超9萬件寶貝。

頭部商家都扛不住，更不用利潤(rùn)本就沒多少的中小商家。一位工廠型商家曾對(duì)媒體表示，其推廣費(fèi)用已占到利潤(rùn)的60-70%。

商家生存困難，疊加當(dāng)下復(fù)雜經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，“低增速”成為整個(gè)電商行業(yè)的關(guān)鍵詞。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2023年1-7月全國(guó)網(wǎng)上零售額同期增長(zhǎng)12.5%，今年同期增長(zhǎng)僅9.5%。

平臺(tái)如何優(yōu)化流量分配、降低商家成本，來實(shí)現(xiàn)平臺(tái)、商家和消費(fèi)者的多方共贏，成為了行業(yè)面臨的核心命題。

如何破題？

這個(gè)核心命題應(yīng)該如何去破？今年雙11啟動(dòng)之際，相關(guān)部門已經(jīng)在政策層面定了調(diào)。

10月18日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局出臺(tái)了《關(guān)于引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)發(fā)揮流量積極作用扶持中小微經(jīng)營(yíng)主體發(fā)展的意見》。

《意見》不僅要求平臺(tái)加強(qiáng)對(duì)新入駐經(jīng)營(yíng)主體的流量扶持，提供曝光機(jī)會(huì)，還需要配套產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈優(yōu)化、數(shù)據(jù)分析等綜合服務(wù)措施，助力經(jīng)營(yíng)主體提升運(yùn)營(yíng)能力。

經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)指出，鼓勵(lì)平臺(tái)傾斜流量，相當(dāng)于要平臺(tái)做一個(gè)艱難的抉擇，需要高度的社會(huì)責(zé)任感來驅(qū)動(dòng)。

畢竟，同樣的流量，幫頭部主播賣一瓶高價(jià)面霜和幫農(nóng)產(chǎn)品商家賣5斤土豆，反映在平臺(tái)營(yíng)收上可能是數(shù)百倍的差距。對(duì)于平臺(tái)而言，不僅意味著直接減少了通過流量變現(xiàn)的收益，還可能影響到整體的商品交易總額。

然而，平臺(tái)們也心知肚明，唯有在長(zhǎng)期視角下實(shí)現(xiàn)商家、消費(fèi)者與平臺(tái)之間利益的均衡，才能構(gòu)建一個(gè)健康的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，這是確保其穩(wěn)定增長(zhǎng)的基石。

今年以來，各家平臺(tái)都掏出各種工具、尋求更多政策及生態(tài)上的解決辦法，從找尋增量和挖掘存量上疏解商家獲客難的問題。

一種比較直接的策略，是調(diào)整流量分配機(jī)制。

比如，平臺(tái)會(huì)鼓勵(lì)商家通過提升性價(jià)比、服務(wù)品質(zhì)、商品質(zhì)量等方式，來吸引消費(fèi)者。一旦商家在這些方面表現(xiàn)出色，平臺(tái)就會(huì)給予這些商家足夠的流量和展示機(jī)會(huì)，把更具性價(jià)比的商品的帶到消費(fèi)者面前。

這種策略的意義在于，平臺(tái)將流量控制權(quán)部分交還給了商家，商家可以專注在商品的質(zhì)量與價(jià)格，不用再花時(shí)間和精力去鉆研復(fù)雜的買量策略。

同時(shí)，它將電商競(jìng)爭(zhēng)的邏輯回歸到商品本身，讓市場(chǎng)力量決定哪些商品能夠脫穎而出，也為消費(fèi)者帶來了更多的選擇和更好的購(gòu)物體驗(yàn)。

這也推動(dòng)了整個(gè)電商行業(yè)朝著更加健康、有序且充滿活力的方向發(fā)展。

中小商家的最優(yōu)解

事實(shí)上，相對(duì)其他其他電商平臺(tái)而言，拼多多的流量機(jī)制一直是特殊的，尤其對(duì)中小商家更為友好。

一般來說，為了流量成本支出更劃算，很多商家選擇采取兩種策略。一種是選擇付費(fèi)流量里最便宜，但投入回報(bào)最大的，一種是盡可能發(fā)掘優(yōu)質(zhì)自然流量。

在付費(fèi)流量端，想要投入回報(bào)最大化，商家需要緊跟平臺(tái)政策，及時(shí)掌握流量“優(yōu)惠套餐”。

一位商家曾介紹，“這幾年愁流量的不光是我們商家，還有平臺(tái)，也害怕商家流失，因此他們也會(huì)想盡辦法幫助商家增長(zhǎng)，上線各種‘流量?jī)?yōu)惠包’，還有營(yíng)銷工具等等。”

不過，隨著互聯(lián)網(wǎng)電商紅利消退，加上買量玩法被熟知，預(yù)計(jì)未來購(gòu)買流量的成本將持續(xù)上升，大多數(shù)流量還是會(huì)流向不缺錢的頭部商家，工廠型商家和中小商家的處境將更加艱難。

這也致使工廠型商家和中小商家在投流時(shí)更注重穩(wěn)定性，畢竟若投流效果欠佳，可能會(huì)吞噬他們本就不高的利潤(rùn)，進(jìn)而導(dǎo)致虧損。

一位運(yùn)營(yíng)網(wǎng)店9年，但從未參加過任何購(gòu)物節(jié)活動(dòng)的中小商家曾直言，“作為小商家，投流參與活動(dòng)，投入產(chǎn)出比相當(dāng)?shù)汀！?/span>

剛開始運(yùn)營(yíng)店鋪時(shí)，其嘗試過投流，但很快發(fā)現(xiàn)，對(duì)于白牌商家，投流并不能解決流量問題：“投流的轉(zhuǎn)化率極低，可能投了一千塊錢的流，產(chǎn)出為零。嘗試過多次后，我便放棄了投流，我的店鋪純靠自然流。”

對(duì)于這樣的商家而言，仍舊存在機(jī)制簡(jiǎn)單、無成本、巨量的自然流量的拼多多，無疑是最佳選擇。

據(jù)了解，曾有中小商家向媒體表示，他們?cè)谄炊喽嗌系牧髁拷Y(jié)構(gòu)中，70%-80%的流量都來自推薦，而非用戶的主動(dòng)搜索。

據(jù)2023年鈦媒體的梳理，目前幾家主流電商平臺(tái)獲客成本均值為800元。天風(fēng)證券數(shù)據(jù)顯示，2023年阿里獲客成本為1397元，京東為3569元，拼多多最低，為506元。

從成立之日開始，拼多多的推薦機(jī)制就是以價(jià)格為核心的：只要商品價(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)力，就能獲得一定的自然流量。商家在此基礎(chǔ)之上疊加投流，就能以合理的成本打出爆款單品。

這種流量分配模式，天然適合于新進(jìn)商家，以及頻繁上新品、打大單品的商家——其中大部分是白牌或產(chǎn)業(yè)帶商家。

遙想2019年，某券商發(fā)表《拼多多或火不過三年》的研究報(bào)告時(shí)，質(zhì)疑道：“拼多多上的東西，別處都能買到；拼多多的功能，別的平臺(tái)都有。用戶和商家有什么理由選擇拼多多？”

時(shí)至今日，答案顯而易見：誰為商家鋪就了一條更為順暢的經(jīng)營(yíng)之路，誰就會(huì)是商家的堅(jiān)定選擇。