撰文｜H.H??編輯｜楊勇??來源?|?氫消費出品??ID?|?HQingXiaoFei

新春佳節到來之際，各路大軍在返鄉途中為提神醒腦通常會帶上幾瓶功能飲料，在這之中大概率少不了東鵬特飲的身影。

而在經過了2024年的增長，東鵬飲料距離曾經立下的200億目標又近了一步。只是隨著行業內的競爭加劇，補水啦等產品雖然取得了長足進步，但卻無法在短時間內形成支柱力量。

于是在放棄瑞士交易所后，東鵬飲料轉戰港股，試圖以港交所為“跳板”實現全球化擴張。只是現實，真的會像東鵬飲料想象中的這么順利嗎？

超越紅牛后，東鵬飲料已高枕無憂？

相較于1995年就已經在國內市場成立合資公司的紅牛，東鵬飲料起步時間較晚，2003年由一家名不見經傳的飲料廠改制，主要銷售涼茶等產品。2009年通過抓住對紅牛價格望而卻步的藍領消費群體，東鵬飲料正式推出自己的能量飲料產品“東鵬特飲”。

彼時，國內整個能量飲料市場仍然是紅牛的天下，2011年紅牛在中國能量飲料市場的占有率高達90%。

意想不到的是，在紅?！敖y治”的市場東鵬飲料竟然能夠成功實現異軍突起。據尼爾森數據，2016年紅牛市場占有率還超過60%，東鵬飲料在10%左右，位居行業第四；到2023年東鵬飲料成功翻盤，25%的銷售額市占率僅次于紅牛，如果從銷量市占率來看，東鵬飲料在2023年高達43.02%，繼續排名行業第一。

在外界看來，東鵬飲料的崛起實際上是摸著紅牛過河。

首先是在產品方面。成分上東鵬飲料和紅牛幾乎保持一致，不過東鵬飲料將產品外包裝換成了成本低且易攜帶的塑料瓶，同樣容量的飲品東鵬飲料售價只有紅牛的60%左右，一下就抓住了貨車司機和藍領工人等目標受眾。產品端的錯位競爭，幫助東鵬飲料真正站穩腳跟，東鵬特飲也成了消費者口中的“紅牛平替”。

其次是營銷方面。東鵬飲料選擇和紅牛貼身緊逼，即在廣告語上將紅牛的經典宣傳改成“困了累了，喝東鵬特飲”，之后東鵬飲料還大肆邀請代言人、線上線下進行廣告轟炸。再加上布局工廠店、加油站以及對線下終端冰柜陳列的搶占，東鵬飲料成了始終保持超高速增長的消費品牌之一。

值得一提的是，行業老大紅牛之間的內斗也給了東鵬飲料以彎道超車的機會。

回過頭來看，東鵬飲料從模仿紅牛到通過低價平替和狂轟濫炸的營銷取得成功。今年的春節返鄉大軍中，高速公路上勢必能夠看到東鵬特飲的身影，不過這并不意味著東鵬飲料本身就已高枕無憂。

此前曾有媒體向第三方檢測機構送檢12款功能飲料，包括紅牛、東鵬特飲、魔爪等多個品牌。

經過測試發現每100毫升東鵬特飲中含有14.6顆方糖，對比紅牛是6.9顆，而魔爪只有3.3顆，每顆方糖換算下來為4.54克含糖量，如果以東鵬特飲500毫升規格的產品進行計算，一瓶飲料便含有66.5克糖。以至于有消費者吐槽，怪不得喝東鵬特飲更容易“上頭”。

繞不過去的，還包括長期以來東鵬飲料對旗下爆款單品東鵬特飲的過度依賴，財報顯示東鵬特飲在公司總營收中的占比長期占80%以上。事實上，從創立之初東鵬飲料就在走大單品路線，只是從0~1可以靠爆款實現，從1~10卻并非簡單的復制粘貼。

業績爆發，第二增長曲線端倪初現

作為名副其實的“功能飲料第一股”，東鵬飲料在2024年前三季度的業績再次迎來爆發。數據顯示，2024年前三季度東鵬飲料營收為125.58億，同比增長45.34%；歸母凈利潤為27.07億，同比增長63.53%，營收和凈利潤雙雙實現爆發式增長。

對此，東鵬飲料的官方回應主要是在去年前三季度通過精細化渠道管理加強渠道運營能力，同時通過探索多品類發展實現新的增長點。

曾幾何時，東鵬飲料始終因營收過度依賴東鵬特飲而飽受詬病?，F在自身營收和凈利潤雙雙爆發的同時，除了東鵬特飲作為基本盤營收穩穩突破百億外，努力多年打造的第二增長曲線似乎在2024年也出現了一些苗頭。

數據顯示，2024年前三季度東鵬特飲在營收同比增加25.13億的前提下，營收占比從92.57%進一步下降到了83.86%。旗下電解質水品牌“補水啦”實現營收12.11億，同比增長高達290%，營收占比從3.58%上升到9.66%。

不僅如此，在去年上半年補水啦還覆蓋了超過160萬個終端，三季度的日動銷峰值更是超過18萬箱。

至少短時間內來看，東鵬飲料日思夜想的多元化戰略已經開始顯露出成效。

公開資料顯示，東鵬飲料在2023年初正式推出電解質水子品牌“補水啦”。彼時正值疫情末期，消費者對電解質水需求呈現爆發式增長，包括外星人等電解質水品牌在內的產品遭到瘋搶。補水啦順勢抓住這股熱潮在2023年4月底開發27.4萬個網點，日動銷達到5萬箱，到三季度末成為又一個10億級別的單品。?

一方面補水啦抓住機會及時切入市場，在大眾消費者并未完全理解電解質概念時，將“補水”作為產品核心賣點通過龐大的線下渠道直接傳遞給消費者；另一方面隨著健康意識的提高和運動、旅游等多個場景的介入，電解質水本身市場規模的提升也帶動補水啦得以迅速增長。

不過雖然補水啦已經取得了亮眼成績，面對競爭日趨激烈的電解質水市場，也有著諸多挑戰等待解決。先不說補水啦在東鵬飲料整體營收中的占比仍然不足10%，僅看電解質水賽道隨著概念在消費者中的日益普及，想要從爆紅走向長紅難度仍然很大。

眾所周知，電解質水在國內市場始終屬于小眾賽道，直到2022年元氣森林所推出的外星人以47%的市場份額成為行業龍頭，電解質飲料品類才算真正走向臺前。

2023年外星人電解質水年銷售額超過35億，同比增長達近三倍之多，除此之外寶礦力水特和佳得樂同樣也是行業內知名品牌。入局者眾多，補水啦想要在消費者心中搶占更多的心智短期內并不容易。

港股上市，東鵬飲料劍指全球化？

據中商產業研究院所發布的《2024-2029年中國功能飲料業調研分析及發展前景預測報告》，2019年我國功能飲料市場規模約1119億，得益于消費者健康意識的提升和功能飲料產品的多樣化，到2024年這一市場規模增長到了1576億。

行業規模快速增長，品牌方們自然爭相涌入。目前在國內市場除了東鵬特飲，還有紅牛、樂虎等品牌，在這之外還包括傳統飲料企業的介入。為進一步提升自身發展的天花板上限，東鵬飲料邁出了全球化發展的步伐。

前不久彭博社報道，東鵬飲料正在和摩根士丹利等機構合作尋求在香港完成二次上市，以便于滿足今年的募資計劃。若最終上市成功，也就意味著東鵬飲料在國際市場上將要進一步擴張。?

事實上，早在2022年東鵬飲料就曾籌劃通過境外發行全球存托憑證并在瑞士交易所上市，只是在2024年初因各種內外部因素決定終止。

不可否認，沖擊港交所上市東鵬飲料有著自己的底氣。數據顯示，2021~2023年東鵬飲料營收分別為69.78億、85.05億、112.63億，同比增長40.72%、21.89%、32.42%；同期凈利潤為11.93億、14.4億、20.4億，同比增長46.9%、20.75%、41.6%，即便到了2024年前三季度高速增長仍在繼續。

業績增長的同時，東鵬飲料還提出了全新發展戰略“全面實施1+6多品類戰略，打造中國領先的飲料集團”。在產品端除了主打的爆款單品東鵬特飲外，東鵬飲料還推出了補水啦、東鵬大咖、烏龍茶和果蔬汁等低糖和低卡路里的多款飲品，其中補水啦更是成為公司的又一款10億級單品。

除了產品端的創新，去年11月18日東鵬飲料還發布公告稱投資12億在?？诮ㄔO東鵬飲料集團海南生產基地項目，主要用于現代化高端飲料生產線的生產車間及相關配套設施。隨著項目投產，東鵬飲料將能夠更有效地滿足銷售需求，提升核心競爭力。

2024年，東鵬飲料在最具價值中國品牌排行榜中排名第69位。只是東鵬飲料在實現全球化之前，還有不少問題需要解決。

首先是隨著公司戰略推進，水漲船高的銷售費用。以2024年前三季度為例，東鵬飲料銷售費用為20.62億，要知道2023全年銷售費用也只有19.56億，營業成本方面同樣以三個季度超越了2023年全年。接下來不管是發力營銷還是海外投資建廠，經營成本勢必會進一步提高。

其次是東鵬飲料的多元化戰略，總體來說仍然靠模仿和低價競爭。核心產品東鵬特飲“硬剛”紅牛的故事不必多說，補水啦相較于外星人電解質水等產品價格也并不算高，烏龍上茶正是東鵬飲料在模仿逐漸走紅的東方樹葉…

截止到2024上半年，東鵬飲料來自海外市場的營收只有1481萬，相較于同一時期的總營收幾乎可以忽略不計。

成本上升、創新力不足、在海外市場的拓展仍處在起步階段，即便在港股成功上市，實現全球化目標恐怕也還有很長的一段路要走。