撰文 | 曹雙濤??編輯 | 楊博丞??來源 |? DoNews

繼2024年12月注資7.34億元成立“北京寧和康瑞醫療管理有限公司”后，抖音或將建設床位800張的三級綜合中外合資合作營利性醫院。

日前，北京市衛生健康委同意抖音集團在北京市朝陽區中關村朝陽園北區醫療服務地塊（2905-0006地塊），開展北京愛瑞醫院（待定）項目建設。建成后，北京愛瑞醫院（待定）外籍醫生占比不低于20%，多點執業醫生總工作量不超過醫生整體工作量的10%。

圖源：北京市衛健委官網

自2020年至今，字節持續擴大互聯網醫療版圖。僅2021年字節先后投資松果醫療、參半、好心情、美中宜和、宏達、水木未來等多家醫療企業，涉及心理、婦產、腫瘤、創新藥研發等眾多領域。

圖源：基于公開信息整理 DoNews制圖

目前字節在醫療領域的投資和布局涵蓋互聯網信息化和互聯網醫療平臺、醫療器械與設備，醫療服務和健康管理，醫藥研發與生產、合成生物學與創新科技等等，逐漸形成較為完整的產業鏈布局。

圖源：基于公開信息整理 DoNews制圖

不僅僅是互聯網企業中的抖音在建醫院，涵蓋鋼鐵、醫藥、商業、航空等多個領域的方大特鋼同樣也在建醫院。

繼投資近百億、占地232畝的遼寧方大總院在2024年9月正式開診后，其董事局主席方威曾表示，方大總院要對標301醫院和協和醫院。互聯網企業和實體企業紛紛爭搶醫院的背后，正如網友所言，在當前消費市場理性、多行業內卷嚴重，恐怕沒有哪個實體生意會像醫院這么好。

依托抖音的巨大流量池，想要實現B2C+O2O兩條腿走路的字節，未來前景雖充滿無限想象，但藥品的特殊性讓抖音藥品類目短期銷量有限，患者對互聯網問診的擔憂，公立醫院持續變革讓醫生對互聯網醫療的謹慎，民營醫院的盈利難等問題的存在，讓字節探索醫療之路依然充滿曲折。

01.抖音流量優勢，不等于“賣藥”優勢

互聯網醫療平臺雖為打破國內醫療資源失衡和不對等的現狀提供可能，但某種程度上也會讓這種情況更加惡化。很多互聯網醫療想要簽約三甲醫院頂級醫生，但很多中西部縣城和鄉鎮公立醫院頂級醫生資源本就匱乏。若互聯網醫療平臺以重利誘之，導致現有頂級醫生大量離職，勢必會讓這種情況嚴重惡化。

其他行業出現的馬太效應，高層不可能也不會讓其出現在醫療體系上。

這正是高層對互聯網醫療重監管，各大公立醫院對醫生參與線上問診進行各種約束的原因?；诖耍^去十余年，互聯網醫療平臺只能依賴“賣藥”求生。國內某三甲醫院醫生張明（化名）說道。

如張明所言，依托“賣藥”實現的盈利的阿里健康和京東健康，讓字節同樣是圍繞“賣藥”來布局互聯網醫療版圖。以抖音巨大流量池和用戶為基礎，以算法體系為依托，以專業醫生和百科名醫網為科普內容為支撐，以小荷健康為問診平臺，以藥企+醫藥平臺+藥店為貨品池。

圖源：百度（京東健康財報）

比如，2024年抖音圍繞藥企和藥店舉辦過多場閉門會議。藥品銷售范圍和品牌在2022年7個品牌26個產品的基礎上，擴大至2024年8月的474個品牌，藥品專營店鋪資質從1000萬放寬到百萬，并允許商家通過短視頻和圖文帶貨OTC藥品。

B2C+O20協同配合、共同發力，雖讓抖音銷售額有所增長。抖音總裁魏雯雯曾表示，過去一年（2023年12月至2024年12月）抖音的醫藥保健GMV增長141.8%，在所有行業類目中排名TOP1。但抖音醫藥仍有諸多短板需要補齊。

一方面，抖音商場既沒有為醫藥設置專門流量入口，只有用戶搜索才能展示相關藥品。抖音醫生博主粉絲雖有購藥需求，但很多博主并沒有開通櫥窗帶貨功能。用戶對抖音醫藥缺乏明確心智疊加轉化路徑過長，讓抖音不少藥品銷量相對慘淡。

圖源：抖音

以抖音平臺上999感冒靈某鏈接為例，即使在2024年抖音年終狂歡節大促活動下，日訂單多維持在百單，日GMV更是沒有突破萬元。比999感冒靈銷量更慘的其他品牌感冒藥，GMV更是多日為零。

圖源：飛瓜數據

圖源：飛瓜數據

另一方面，當年百度深陷醫療廣告糾紛，讓字節對醫藥業務相當謹慎。比如，基于算法推薦的直播帶貨尚未使用到藥品直播，999感冒靈直播銷售額多日為零。

換言之，目前抖音醫藥更多依靠消費者認可度較高的藥品，但消費者對藥品的認知有限疊加線上和線下平臺的共同分流，如何吸引更多藥企和藥店入駐抖音，成為抖音醫藥短期內面臨的難題。

圖源：飛瓜數據

但醫藥的特殊性，讓字節想要全量放開醫藥入口，恐不太現實。

其一，除高層對線上處方藥監管調整帶來的不確定外。張明繼續說道，隨著藥品4+7藥品帶量集中采購推進，藥企若想進入該平臺，只能以價換量。另外隨著多地醫保體系和醫院門診、藥店的不斷打通，或將沖擊互聯網醫療平臺藥品價格優勢。

其二，醫藥流通圈子封閉且背后涉及多方利益。若藥企采用直播帶貨模式賣藥，對圈子利益的沖擊，或將對藥企出貨量構成較大影響。畢竟當前藥企出貨更依賴線下各大醫療機構和藥店，藥企不可能去“撿芝麻而丟西瓜”，這或許也是字節為何會投資創新藥的另一原因。

其三，患者缺的從來都不是買藥平臺，而是醫術和醫德較高、懂得藥物之間如何搭配使用，能讓患者病情快速好轉的醫生。且藥品的特殊性，讓很多患者仍青睞問診開藥，這正是字節現有互聯網醫療版圖中互聯網醫療和信息化占比較高的原因。但小荷健康能否帶動問診量和抖音醫藥GMV的增長，仍有待商榷。

02.轉化率偏低的小荷健康迎來大考

雖然抖音通過如入駐平臺醫生主頁展示和AI分身、AI問答等方式為小荷健康引流，但抖音的泛娛樂性和醫療專業性產生的矛盾，讓抖音導向小荷健康線上問診的轉化率僅為0.001%，導向線下小荷門診的流量更少。

圖源：抖音

獨立拉用戶、拉日活、拉訂單的小荷健康，在當前國內公立醫院驟變之際，用戶對互聯網醫療平臺的不信任感增強下，同樣面臨著不小壓力。

張明表示，一方面，醫生屬強高壓工作，不管是給患者日常用藥或是重大手術，都極其謹慎。強高壓工作下的醫生，休息陪伴家人時間就很少，哪里還有多余的時間更新視頻和直播，把自己打造成短視頻平臺上的“網紅”呢？

圖文和視頻問診雖給患者提供便利，但各種局限性讓很多醫生并不愿意處理來自互聯網醫療平臺的問診訂單。比如，患者因肺部積水引發心臟衰竭，若患者或家屬無法準確描述病情，可能導致醫生誤判，即便描述清晰，醫生也難以通過線上問診直接了解肺部積水的程度等關鍵信息。

面對復雜病因或病情惡化，醫生在信息有限的情況下開具藥物，不但可能無效，還可能加重病情，增加醫療風險。更重要的是，線上問診可能讓醫生面臨職業風險。

另一方面，因多重原因讓當前公立醫院發展承壓，2024年很多公立醫院一線護士、醫生、相關職能人員工資都無法按時發放。未來公立醫院或將和“企業”那樣，通過裁員方式簡化科室，保留核心骨干人員，逐漸告別此前醫院機構臃腫時代。

雖說成為“網紅”醫生的收入可能會比在公立醫院更高，但“反詐老陳”的案例，讓很多醫生更看重公立醫院的體制內工作。醫院大裁員之際，你覺得有多少醫生愿意把更多精力投入線上問診平臺上呢？

不僅僅是西醫對線上問診存在各種顧慮，中醫對線上問診同樣謹慎。從事中醫40余年的李剛（化名）對我們說道，中醫問診除講究望聞問切外，用藥講究君臣輔佐、辨證施治、根源用藥、四時用藥。

比如，中藥黃芪的藥性為補氣健脾、益衛固表、利尿消腫、托瘡生肌、補氣升陽、增強免疫等。但一方面，黃芪性溫且需在患者氣機暢通的前提下使用，若患者脾胃虛弱、陰虛火旺、內火旺盛、體質“虛中夾實”，強行使用黃芪容易出現“補而不暢“”虛不受補”的情況，這不僅讓患者身體難以吸收且會加劇病情。

另一方面，黃芪助陽生熱，既需考慮到夏季和冬季天氣因素。又需考慮到患者體質辨證施治，如氣虛兼陰虛者可配伍沙參、麥冬；氣虛兼濕熱者可配伍薏苡仁、滑石等。

換言之，僅靠線上問診患者發來的圖片或視頻，無法切脈綜合考慮到患者身體差異，就診效果可想而知。這正是過去多年來，自己一直拒絕和各大互聯網醫療平臺合作，每次有患者電話或微信咨詢時，自己通常建議患者面診的原因。

不僅僅是一線醫生對互聯網醫療問診愈發謹慎，不少患者同樣選擇線下就診。來自安徽合肥的曹陽（化名）稱，因2024年自己身體一直處在亞健康狀態，在使用多家互聯網醫療問診平臺后發現，不少問診平臺雖掛著某某三甲醫院主治醫生或主任的頭銜，但負責接待問診的或是醫生助理，或是醫生帶的實習生，整個問診效果可想而知。

更重要的是，面對互聯網問診平臺動輒幾百元的問診費用，還不如把錢花到刀刃上，直接找醫生線下看診?，F在我看抖音平臺上的醫生科普視頻，既不輕易相信評論區中網友的言論，畢竟互聯網真真假假，你不知道誰是托？反而更青睞身邊親朋好友找某醫生看病，病情得以好轉的真實案例。

如曹陽所言，熟人帶熟人形成的口碑傳播，疊加公立醫院改革的推動，或將倒逼更多醫生持續提高醫術水平。供需兩端心態的改變，小荷健康又要如何促進平臺訂單的轉化呢？

03.盈利或將成為抖音醫院的大考

意識到單純依靠線上平臺的弊端，正是后來字節互聯網醫療版圖持續加碼線下的原因。雖然字節不缺流量和資金，但國內線下醫療復雜的體系、盈利問題、資質問題、人員問題、患者信任問題等等，讓未來的抖音醫院同樣面臨不小挑戰。

其一，醫院屬典型的投資長、回本慢生意。雖說公立醫院和民營醫院均靠患者就診收入實現盈利，但和國內公立醫院肩負著提供公共衛生服務的責任，較少依賴市場化盈利不同的是，民營醫院不僅拿不到財政資金支持。且依賴藥品銷售和高額檢查費用，深陷“過度醫療”爭議的民營醫院，同時需應對監管機構的強監管和患者信任問題。

據《2023年我國衛生健康事業發展統計公報》數據顯示，截至2023年底，全國醫院總數達到38,355家，其中民營醫院數量為26,583家，占比約69.3%。但民營醫院的診療人次僅為7.0億次，占醫院總診療人次的16.5%，而公立醫院的診療人次為35.6億次，占比83.5%。

就診患者少，民營醫院發展持續承壓。當年萬達集團和英國國際醫院集團合作，計劃在上海、成都、青島建設三座綜合性國際醫院，但青島醫院尚未開業卻被轉手；和美國匹茲堡大學醫學中心計劃建設的UPMC國際醫院，遲遲沒有開業運營；計劃在廣州建設的醫院，以5萬股股權在2021年9月被質押。方大特鋼方威更是稱，方大總醫院沒有利潤指標，已做好虧損15年的準備。

其二，雖然部分民營醫院通過開設特色?？疲颊卟⑻岣邌未沃委煹挠芰?，但醫療資質問題或是難題。在當前國內人口出生率下滑，許多公立醫院婦產科或關停合并到其他科室，但字節仍以10倍PS估值、100億元成交價收購美中宜和，看上的就是美中宜和擁有民營醫院少有的試管嬰兒業務牌照資質。與之而來的問題是，未來字節又要如何拿下更多醫療資質呢？

不僅僅是線下遇到資質問題，雖然互聯網廠商想借助技術為醫院賦能，但同樣遭遇資質被卡。業內人士透露，騰訊覓影項目事實上已經處于擱置狀態，硬件價格過高和拿證受阻是最大的兩個原因。肺癌、乳腺癌、宮頸癌等幾大癌種的智能篩查系統遲遲沒有獲批。

其三，按照現有政策規定，民營醫院若想成立某科室，既需有符合資質的醫師和護理團隊，主治醫生一般需要具備執業醫師資格證和相應專業職稱，也需配備符合診療要求的醫療設備和場地，例如手術科室需要符合無菌環境要求。既需要建立規范的診療操作規程、病歷管理和風險防控機制。更需要設立后需接受衛生健康部門的監督和定期評審。

面對來自公立醫院的競爭，民營醫院若想吸引更多患者就診，細分科室需臨床經驗豐富的老專家坐診。

張明稱，不管公立醫院怎么裁員和降本增效，他們不但不會動這些老專家，反而還會想方設法利用各種資源和關系吸引這些大佬坐診。畢竟老專家能為醫院帶來更多患者就診，相當于醫院的“搖錢樹”。

換言之，或許未來抖音醫院能靠高薪、高福利從公立醫院挖人、搶人，但代價是成本增高，回本周期拉長。

此外，醫療體系的專業性、復雜性讓字節內部同樣面臨專業醫療人才不足問題。業內人士透露，字節的極光部門，核心決策層中專業醫學積累不深，做松果門診的時候，連工商資料都搞不定，松果前前后后裝修三次才開門。

雖然字節圍繞互聯網醫療版圖頗有在摸索中前進意味，但從百度醫療被降級縮編、騰訊只專注做平臺型產品、阿里老將沈滌凡回歸阿里健康、百川智能聯合創始人進而商業化負責人洪濤離職來看，互聯網平臺圍繞醫療的探索，依然路漫漫其修遠兮。

更重要的是，習慣快進快出文化的字節，又能否接受民營醫院乃至互聯網醫療的盈利難呢？