黃金，近期徹底漲瘋了。現(xiàn)貨黃金價(jià)格一路飆升，剛剛突破2920美元/盎司，創(chuàng)下了歷史新高，年初至今，黃金價(jià)格最高漲幅已超過(guò)了11%。

伴隨著金價(jià)不斷攀升，黃金飾品的價(jià)格也水漲船高，許多品牌的足金首飾價(jià)格已逼近900元每克。根據(jù)中國(guó)黃金協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，今年春節(jié)期間，全國(guó)黃金消費(fèi)同比增長(zhǎng)了13%，為行業(yè)帶來(lái)了久違的回暖信號(hào)。然而，黃金價(jià)格的飆升并未讓消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情全面爆發(fā)，反而讓許多人開(kāi)始陷入了“高位接盤(pán)”的焦慮之中。市場(chǎng)的消費(fèi)分級(jí)、觀望情緒的蔓延，讓黃金門(mén)店普遍承壓。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)黃金消費(fèi)量同比下降了9.58%，其中黃金首飾消費(fèi)量下降了近四分之一。

然而，在這片市場(chǎng)的陰云中，老鋪黃金卻成為了業(yè)內(nèi)矚目的“黑馬”。與眾多金店逐步關(guān)店、業(yè)績(jī)下滑的現(xiàn)狀不同，老鋪黃金在2025年春節(jié)前期依舊火爆異常。

老鋪黃金的股價(jià)也迎來(lái)了驚人的上漲。2025年2月14日，老鋪黃金的股價(jià)達(dá)到了493港元/股，相比去年6月的40.5港元/股，已經(jīng)飆升超過(guò)1117.2%。市值躍升至833.03億港元，成為港股市場(chǎng)的“十倍股”。就連朋友圈都有人感嘆光顧著買(mǎi)黃金首飾，后悔沒(méi)上車(chē)。

那么，老鋪黃金到底憑什么能在市場(chǎng)低迷下“一騎絕塵”？會(huì)是中國(guó)下一個(gè)奢侈品嗎？

1、憑什么能把黃金賣(mài)成爆款？

老鋪黃金的崛起，正在挑戰(zhàn)傳統(tǒng)珠寶品牌的市場(chǎng)格局。雖然品牌名字中帶有“老鋪”二字，

但它并非一個(gè)歷史悠久的傳統(tǒng)品牌。自2009年在北京開(kāi)設(shè)首家門(mén)店以來(lái)，這個(gè)品牌一直在走一條與眾不同的道路。

老鋪黃金的成功秘訣之一，就是精準(zhǔn)鎖定了一些傳統(tǒng)珠寶品牌忽視的“古法金飾”這一細(xì)分市場(chǎng)。這個(gè)概念來(lái)源于清朝皇家工藝，老鋪黃金通過(guò)將這一古老的制作方法與現(xiàn)代消費(fèi)者審美需求結(jié)合，迅速找到了屬于自己的市場(chǎng)定位。更重要的是，它并沒(méi)有像傳統(tǒng)金飾品牌那樣采用克重計(jì)價(jià)的模式，而是采取了“一口價(jià)”策略，這一做法在行業(yè)中無(wú)疑是一次大膽的創(chuàng)新，不僅簡(jiǎn)化了消費(fèi)者的決策過(guò)程，更是為品牌塑造了高端形象。

通過(guò)這一模式，老鋪黃金的產(chǎn)品價(jià)格普遍集中在1萬(wàn)元至5萬(wàn)元區(qū)間，吸引了大量中高端消費(fèi)人群。根據(jù)其招股書(shū)的數(shù)據(jù)顯示，老鋪黃金的“足金黃金產(chǎn)品”占銷(xiāo)售額的24.3%，而“足金鑲嵌產(chǎn)品”則占到了40.7%。此外，售價(jià)在5萬(wàn)至25萬(wàn)之間的高端產(chǎn)品占比達(dá)到了19%，如金碗、金壺等文玩類產(chǎn)品的銷(xiāo)售額占比為6.7%。

根據(jù)媒體估算，其天貓旗艦店的金價(jià)通常在1000元/克以上，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。其高溢價(jià)策略帶來(lái)的毛利率更是遙遙領(lǐng)先。2024年上半年，老鋪黃金的毛利率為41.3%，這一水平明顯高于同行品牌。周大福2025上半財(cái)年的毛利率為31.4%，周生生2024年上半年為28.3%，而老鳳祥2024年中期的毛利率則僅為9.21%。

老鋪黃金業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)強(qiáng)勁，2020至2023年，公司凈利潤(rùn)穩(wěn)步上升，從8800萬(wàn)元增長(zhǎng)到2023年上半年的2.16億元，2024年上半年更是實(shí)現(xiàn)了35.2億元的營(yíng)收，同比增長(zhǎng)148.34%。歸母凈利潤(rùn)也達(dá)到了5.88億元，同比增長(zhǎng)198.75%。這一增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，超出了行業(yè)的預(yù)期，尤其是在黃金行業(yè)整體增長(zhǎng)放緩的大背景下，老鋪黃金依舊能實(shí)現(xiàn)如此高的增長(zhǎng)，實(shí)屬不易。

這一切的成績(jī)，離不開(kāi)其高端市場(chǎng)定位的成功。老鋪黃金始終明確表示，未來(lái)要與國(guó)際奢侈品牌媲美，其目標(biāo)是成為真正的“奢侈金飾品牌”。通過(guò)堅(jiān)持直營(yíng)模式和控制產(chǎn)品質(zhì)量，老鋪黃金在高端消費(fèi)市場(chǎng)逐漸站穩(wěn)腳跟，并吸引了大量中高端消費(fèi)人群。

數(shù)據(jù)顯示，2023年，老鋪黃金的會(huì)員數(shù)量為93,000人，平均客單價(jià)為34,000元。值得注意的是，87.5%的會(huì)員年消費(fèi)低于5萬(wàn)元，12.5%的會(huì)員年消費(fèi)超過(guò)5萬(wàn)元，而年消費(fèi)超過(guò)30萬(wàn)元的會(huì)員不足1%。可見(jiàn)，盡管老鋪黃金的產(chǎn)品價(jià)格較高，但它的核心消費(fèi)者群體依然是中高端市場(chǎng)，且消費(fèi)者的忠誠(chéng)度較高。2024年上半年，會(huì)員人數(shù)已經(jīng)增長(zhǎng)到了27.5萬(wàn)人，這意味著品牌的吸引力正在迅速擴(kuò)大，這一數(shù)據(jù)也為未來(lái)的營(yíng)收增長(zhǎng)提供了有力保障。

在傳統(tǒng)黃金飾品品牌逐漸陷入“降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”的背景下，老鋪黃金通過(guò)“古法金”和“高端定價(jià)”突破了行業(yè)固有的價(jià)格壁壘，為自己打開(kāi)了一片新的市場(chǎng)藍(lán)海。隨著其上市后的快速增長(zhǎng)，老鋪黃金正堅(jiān)定地向金飾界的“愛(ài)馬仕”目標(biāo)邁進(jìn)，未來(lái)潛力充滿想象力。

2、未來(lái)能否長(zhǎng)紅？

近年來(lái)，古法黃金逐漸成為黃金飾品行業(yè)中的一大亮點(diǎn)，吸引了眾多品牌的加入。盡管老鋪黃金憑借其獨(dú)特的“古法金”工藝和高端定價(jià)在市場(chǎng)上初露鋒芒，但與傳統(tǒng)珠寶巨頭相比，老鋪黃金仍面臨不小的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國(guó)前五大黃金珠寶品牌的古法黃金產(chǎn)品總收入達(dá)到了724億元，占據(jù)了古法黃金市場(chǎng)46.1%的份額。與此相比，老鋪黃金的“古法黃金珠寶”收入僅占市場(chǎng)總份額的2%。這意味著老鋪黃金在品牌影響力和市場(chǎng)滲透力上仍然不足。

與其市場(chǎng)份額相對(duì)較小形成對(duì)比的是，老鋪黃金近年來(lái)在銷(xiāo)售和市場(chǎng)拓展上的投入持續(xù)增長(zhǎng)。2024年上半年，公司在銷(xiāo)售及分銷(xiāo)上的開(kāi)支已經(jīng)飆升至5.32億元，同比增長(zhǎng)了113%。這些支出主要用于購(gòu)物中心租金、員工成本和廣告宣傳費(fèi)用，可見(jiàn)公司在積極推動(dòng)品牌曝光和拓展銷(xiāo)售渠道方面的決心。

然而，與銷(xiāo)售費(fèi)用的急劇增加相比，老鋪黃金在研發(fā)上的投入?yún)s顯得相對(duì)薄弱。2024年上半年，老鋪黃金的研發(fā)費(fèi)用僅為656萬(wàn)元，遠(yuǎn)低于同行的水平。而同行中老鳳祥的研發(fā)費(fèi)用為1678萬(wàn)元，潮宏基為2906萬(wàn)元，迪阿股份為934.5萬(wàn)元。作為一個(gè)強(qiáng)調(diào)工藝與設(shè)計(jì)的品牌，老鋪黃金若想在高端市場(chǎng)中保持競(jìng)爭(zhēng)力，必須加大在研發(fā)領(lǐng)域的投入，才能夠更好地滿足消費(fèi)者對(duì)獨(dú)特設(shè)計(jì)和創(chuàng)新工藝的需求。

盡管面臨研發(fā)投入不足的挑戰(zhàn)，業(yè)內(nèi)投資者依然對(duì)老鋪黃金的未來(lái)持樂(lè)觀態(tài)度，尤其是對(duì)金價(jià)上漲的預(yù)期。專家普遍認(rèn)為，如果金價(jià)繼續(xù)處于相對(duì)溫和的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，這將進(jìn)一步刺激黃金飾品的需求，助力老鋪黃金的增長(zhǎng)。國(guó)際金價(jià)突破2900美元/盎司，再創(chuàng)新高，這一走勢(shì)對(duì)黃金飾品市場(chǎng)無(wú)疑帶來(lái)了積極影響。

然而，金價(jià)的上漲并不能完全確保老鋪黃金的長(zhǎng)期領(lǐng)先地位。若要持續(xù)保持“奢侈金飾”品牌的頂流地位，老鋪黃金還需要在品牌建設(shè)、研發(fā)創(chuàng)新以及全球市場(chǎng)布局方面加大力度。在國(guó)際市場(chǎng)，老鋪黃金的品牌影響力仍顯不足，基于優(yōu)異的單店模型，公司具備開(kāi)店空間，未來(lái)2至3年，老鋪黃金可以像Bvlgari、Tiffany、Cartier等品牌，積極布局海外市場(chǎng)，擴(kuò)大國(guó)際知名度。

盡管老鋪黃金在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)取得了顯著的成績(jī)，但要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)的持續(xù)增長(zhǎng)，品牌必須走出國(guó)門(mén)，迎接全球化競(jìng)爭(zhēng)。老鋪黃金要想站上國(guó)際舞臺(tái)，任重而道遠(yuǎn)。

3、如何在全球市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)真正的跨越？

與傳統(tǒng)的國(guó)際奢侈珠寶品牌相比，老鋪黃金的海外知名度仍然較低，這意味著其國(guó)際化道路充滿了不小的挑戰(zhàn)。然而，全球化并非一蹴而就，老鋪黃金可以借助中國(guó)市場(chǎng)對(duì)黃金飾品文化的深厚認(rèn)同感，以及日益興起的跨國(guó)消費(fèi)群體，逐步在東南亞和日本等關(guān)鍵市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。

數(shù)據(jù)顯示，2023年?yáng)|南亞和日本的黃金飾品市場(chǎng)增長(zhǎng)顯著。根據(jù)報(bào)告，2023年?yáng)|南亞市場(chǎng)的高端珠寶需求增長(zhǎng)了約6.5%，而日本市場(chǎng)的黃金飾品消費(fèi)也呈現(xiàn)穩(wěn)步上升趨勢(shì)，2023年增幅約為8.5%。這些市場(chǎng)的消費(fèi)增長(zhǎng)與當(dāng)?shù)刂挟a(chǎn)階級(jí)的崛起息息相關(guān)，數(shù)據(jù)顯示東南亞地區(qū)的中產(chǎn)階級(jí)家庭數(shù)量已經(jīng)突破了2億，預(yù)計(jì)到2025年將繼續(xù)增加40%。與此同時(shí)，日本市場(chǎng)的高凈值人群已達(dá)約200萬(wàn)人，其中有超過(guò)35%的人傾向于購(gòu)買(mǎi)奢侈品牌的珠寶飾品。

尤其在東南亞，隨著中國(guó)文化的逐漸滲透，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)中式傳統(tǒng)工藝產(chǎn)生興趣。2019年，中國(guó)對(duì)東南亞國(guó)家的珠寶出口總額達(dá)到了12.7億美元，其中黃金飾品占比接近40%。這為老鋪黃金提供了良好的市場(chǎng)契機(jī)，可以利用文化與產(chǎn)品的雙重優(yōu)勢(shì)，逐步打開(kāi)這些潛力市場(chǎng)。

根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Statista的數(shù)據(jù)顯示，全球珠寶市場(chǎng)的廣告支出每年約為50億美元，其中一半以上集中在奢侈品牌的廣告投入上。如果老鋪黃金能夠在品牌營(yíng)銷(xiāo)上加大投入，提升品牌知名度，將有助于其在海外市場(chǎng)迅速站穩(wěn)腳跟。結(jié)合本地化的廣告宣傳、跨國(guó)電商平臺(tái)和社交媒體合作，老鋪黃金有潛力迅速吸引更多國(guó)際消費(fèi)者。

老鋪黃金倘若未來(lái)2至3年內(nèi)，通過(guò)海外直營(yíng)店和線上渠道的結(jié)合，進(jìn)入包括東南亞、新加坡和日本等黃金消費(fèi)大國(guó)。不僅可以擴(kuò)大市場(chǎng)份額，還能提升品牌在全球奢侈品領(lǐng)域的知名度。通過(guò)合理布局海外市場(chǎng)，老鋪黃金有望成為繼“愛(ài)馬仕”、“寶格麗”之后的新興奢侈金飾品牌。