撰文 | 張? 宇??編輯 | 楊博丞??來源 |? DoNews

2月17日，光學脫毛美膚品牌Ulike舉行了Ulike地表最強發(fā)布會，推出了新一代脫毛儀產(chǎn)品Pro 10。

憑借脫毛儀和射頻美容儀兩大核心產(chǎn)品，Ulike自2013年成立以來一路高歌猛進，其脫毛儀產(chǎn)品更是在2016年至2024年連續(xù)九年成為脫毛儀類目銷量冠軍。

截至目前，Ulike在全球擁有超過1000家門店，暢銷49個國家和地區(qū)，全球銷量突破600萬臺。不過，Ulike還遠未到高枕無憂的時候，其正面臨不少挑戰(zhàn)，尤其是關(guān)于Ulike的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、質(zhì)量問題、營銷頻頻“翻車”，以及資質(zhì)危機等質(zhì)疑一直未停息。

01.熱衷重金營銷

Ulike的火爆離不開大手筆且密集的營銷行為。

在抖音、小紅書、微博等社交媒體平臺上，遍布Ulike的推廣軟文及推廣視頻，并且時常出現(xiàn)在各類影視作品和綜藝中。無論是曾經(jīng)的帶貨直播“一姐”薇婭、劉畊宏，還是明星全智賢、張雨綺、趙露思等，以及大大小小的網(wǎng)紅，均成為其品牌推廣大使。

Ulike尤其熱衷“頂流”直播間，比如在2022年4月，劉畊宏直播間累積在線觀看人數(shù)超過1億，單場直播在線觀看人數(shù)最高超過5000萬，打破了抖音平臺的最高紀錄。Ulike很快盯上了劉畊宏直播間。2022年5月，劉畊宏和太太Vivi在直播間跳健身操的間隙，劉畊宏向Vivi送出520節(jié)日禮物，其中就有Ulike。兩個人拿著Ulike禮盒在鏡頭前全方位展示，并介紹其產(chǎn)品特點和效果，從而引發(fā)了大量粉絲搶購。

這并不是Ulike第一次進入“頂流”直播間。此前，Ulike曾數(shù)次進入薇婭、李佳琦和羅永浩的直播間，尤其值得一提的是，2021年Ulike曾在90天內(nèi)五次出現(xiàn)在薇婭直播間，累計銷量2.94萬件，銷售額高達3568.9萬元。

另外，當紅明星的推波助瀾，也讓Ulike在短時間內(nèi)躋身行業(yè)頭部之列。Ulike在早期曾宣稱其為韓國品牌，并簽約全智賢作為品牌代言人，由此迅速打開了中國市場。此后，Ulike又與張雨綺、白鹿、趙露思等明星進行合作，隨著眾多明星紛紛在小紅書平臺發(fā)布種草筆記，以及大力度、全方位的推廣，Ulike迅速提高了品牌知名度。

Ulike做起線下廣告宣傳來同樣毫不吝嗇。通過聯(lián)手分眾傳媒，Ulike還在住宅小區(qū)、商場或?qū)懽謽堑碾娞蓍g里投放了大量廣告，進一步擴大影響力。

但營銷離不開使勁砸錢，雖然Ulike在營銷方面的具體投入金額尚不清晰，但根據(jù)業(yè)內(nèi)人士表示，Ulike與劉畊宏的合作金額極有可能在千萬元級別。此外，小紅書、微博等平臺數(shù)十萬粉絲量博主發(fā)布一條廣告的報價約幾百至幾千元；抖音平臺30萬粉絲量的達人發(fā)布一條推廣文案約1200元，每獲得30萬點贊有1000元獎勵。

不過，重金營銷并非Ulike的護城河，隨著美容儀行業(yè)競爭加劇，雅萌等競爭對手也紛紛通過明星代言、網(wǎng)紅帶貨、社交媒體營銷等多種方式，提高品牌知名度和產(chǎn)品銷量。Ulike在營銷方面投入了大量資金，但競爭對手的崛起導致其營銷效果逐漸減弱，而營銷成本卻在不斷增加。如何在產(chǎn)品質(zhì)量和效果等方面尋找突破口，增強市場競爭力，已成為Ulike不得不直面的嚴峻挑戰(zhàn)。

02.逐漸被營銷反噬

建立在營銷基礎(chǔ)之上的口碑并不牢固，近年來，Ulike頻頻因營銷而陷入爭議之中，導致品牌形象大打折扣。

比如Ulike曾在電梯間廣告打出“高級女人用高級脫毛儀”“沒有藍寶石，我不脫”等廣告語，被外界質(zhì)疑為一邊賺女人的錢一邊“物化女性”，而且十分“不尊重女性消費者”。2022年4月，Ulike因“沒有藍寶石，我不脫”的低俗廣告語被深圳市市場監(jiān)管局責令立即停止發(fā)布，相關(guān)廣告公司被處以51.5萬元的罰款，而Ulike也被罰款30萬元。

2022年7月，Ulike再次因發(fā)布的廣告內(nèi)容低俗，違背了良好的社會風尚，被杭州市市場監(jiān)管局罰款30萬元。

2022年12月，Ulike因廣告中含有虛假內(nèi)容，被義烏市市場監(jiān)督管理局罰款37.5萬元。違法的事實為，Ulike在“Ulike脫毛儀”網(wǎng)店廣告頁面中使用“已幫助300萬+用戶成功脫毛”“無藍寶石灼熱刺痛熱損傷非冰點脫毛光到達皮膚的溫度是70℃-100℃”等表述，但Ulike卻無法提供相關(guān)依據(jù)。

在消費端，Ulike也備受詬病。在消費者投訴平臺黑貓投訴上，以“Ulike”為關(guān)鍵詞進行檢索，投訴量高達1409條，其中大多涉及虛假宣傳與欺騙消費者。

比如有消費者投訴稱，自己在Ulike官方旗艦店購買的脫毛儀，使用后有疼痛感和灼傷感，兩天后皮膚開始有黑色素沉著，但Ulike客服堅稱是正常情況，又使用幾天后發(fā)現(xiàn)皮膚已經(jīng)嚴重發(fā)炎，并且脫毛處嚴重發(fā)黑，形成一片片斑點，去醫(yī)院檢查后得知是皮膚損傷。但Ulike卻不承認醫(yī)院的檢查結(jié)果，拒不承擔責任。

此外，有關(guān)Ulike產(chǎn)品“質(zhì)量不過關(guān)”、“使用后皮膚灼傷刺痛”、“產(chǎn)品漏電”“使用后導致過敏毀容”等相關(guān)問題的投訴原因也不在少數(shù)。

“用錢做廣告，用腳做產(chǎn)品，用力割韭菜”“真的慎用啊，毀臉了需要更多的錢去修復”“功效性存疑”，在微博等社交媒體平臺上，消費者的各種質(zhì)疑聲此起彼伏。而這些質(zhì)疑聲的存在，無疑會使得消費者對Ulike的信任度大幅下降，口碑面臨崩塌。

03.強監(jiān)管時代來臨

美容儀行業(yè)有著巨大的想象空間，在美容儀行業(yè)發(fā)展時間超過三十年的美國和日本，美容儀行業(yè)的滲透率分別為20%和11%，而在中國的滲透率僅有4%左右。

巨大的發(fā)展前景疊加缺乏統(tǒng)一且完善的行業(yè)標準，導致市場上的美容儀產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。為了整治美容儀行業(yè)亂象，監(jiān)管機構(gòu)開始對美容儀行業(yè)實施更為嚴厲的監(jiān)管政策。

國家藥監(jiān)局發(fā)布公告稱，射頻治療儀、射頻皮膚治療儀可作為第三類醫(yī)療器械管理，自2024年4月1日起，未依法取得醫(yī)療器械注冊證的射頻治療儀、射頻皮膚治療儀類產(chǎn)品，不得生產(chǎn)、進口和銷售。

然而，第三類醫(yī)療器械注冊證具有非常高的審批壁壘，取得醫(yī)療器械注冊證通常需要經(jīng)過一系列嚴格的步驟，主要流程包括：準備注冊申請資料；確定注冊類別和適用法規(guī)；提交注冊申請至相應(yīng)的醫(yī)療器械監(jiān)管機構(gòu)；初審和技術(shù)評估，醫(yī)療器械的安全性、有效性和性能將會被嚴格評估；現(xiàn)場檢查；審批決策；注冊證頒發(fā)等，整個審批周期接近兩年時間。

但由于獲得第三類醫(yī)療器械注冊證的美容儀品牌數(shù)量較少，，國家藥監(jiān)局在2024年7月再次發(fā)布“關(guān)于進一步明確射頻治療儀類產(chǎn)品有關(guān)要求”的公告，對美容儀行業(yè)進行了短期“松綁”，將原本禁止生產(chǎn)、進口和銷售射頻類相關(guān)產(chǎn)品的時間推遲到了2026年4月1日。

Ulike及其子品牌極萌雖然尚未獲得第三類醫(yī)療器械注冊證，可好在多了兩年的緩沖時間，不過這也意味著在未來的強監(jiān)管之下，Ulike不能只是重金砸營銷，而是要加大研發(fā)力度，以確保符合新標準。

目前，Ulike正面臨著內(nèi)憂外患的局面：在內(nèi)部，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、營銷成本上升、品牌口碑受損，使其在市場中的地位受到了嚴重挑戰(zhàn)；在外部，監(jiān)管政策趨嚴、市場競爭激烈，也給Ulike的發(fā)展帶來了重重阻礙。

對于Ulike而言，其未來發(fā)展仍充滿不確定性，如何在困境中找到破局之道已成為首要任務(wù)，畢竟如果沒有產(chǎn)品力支撐，再高明的營銷行為也只會竹籃打水一場空。