就在本月，在香港上市的百果園集團(tuán)，股價(jià)竟然跌到了1.00港元的面值。

不但當(dāng)初以5.60港元發(fā)行價(jià)參與IPO的投資者欲哭無(wú)淚，即便是大老板余惠勇也要面臨割肉之痛了。

去年剛發(fā)布“萬(wàn)店千億”目標(biāo)的百果園，為何一夜之間，世紀(jì)雄心變成了業(yè)界笑話(huà)？

業(yè)績(jī)暴雷：上市次年凈虧4億，加盟店日均關(guān)閉5家

2025年2月，百果園集團(tuán)發(fā)布預(yù)警公告，預(yù)計(jì)2024年歸屬公司所有者凈虧損3.5億至4億元，同時(shí)，這也是其成立以來(lái)的首次年度虧損。要知道，即便在疫情尚未完全過(guò)去的2023年，百果園的盈利還有3.62億元。

比盈利數(shù)字更顯出頹勢(shì)的，是其門(mén)店規(guī)模，2024年從6081家驟減至5116家，一年內(nèi)凈關(guān)閉965家加盟店——其日均關(guān)店近5家，而新店的拓展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上閉店速度——這也直接導(dǎo)致百果園的營(yíng)收同比下滑15%，跌破了百億元關(guān)口。

在消費(fèi)降級(jí)日趨明顯的當(dāng)下，百果園逆勢(shì)而為，成為虧損的直接導(dǎo)火索源。

2024年下半年，百果園啟動(dòng)“高品質(zhì)高性?xún)r(jià)比”轉(zhuǎn)型，通過(guò)降價(jià)促銷(xiāo)、優(yōu)化產(chǎn)品組合等手法，試圖迎合市場(chǎng)，但高端水果銷(xiāo)售額占比下滑3%，低價(jià)產(chǎn)品毛利率僅11.1%，難以對(duì)沖利潤(rùn)損失。疊加門(mén)店翻新、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等開(kāi)支，導(dǎo)致費(fèi)用激增，上半年的銷(xiāo)售費(fèi)用同比攀升22.6%，吞噬掉了近半的毛利潤(rùn)。

盲目擴(kuò)張：信譽(yù)崩塌導(dǎo)致品牌反噬

百果園的崛起曾是一部資本驅(qū)動(dòng)的擴(kuò)張史：2019至2023年，門(mén)店數(shù)從4000余家猛增至6081家，營(yíng)收突破113億元。然而，高速擴(kuò)張背后隱患重重。加盟模式貢獻(xiàn)超七成收入，但單店?duì)I收從2022年的157.73萬(wàn)元跌至2024年的90萬(wàn)元，降幅達(dá)43%。

這背后，除了戰(zhàn)略定位的失誤，食安問(wèn)題帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)更不容忽視，成為了打斷底層運(yùn)營(yíng)邏輯的致命傷。

從“腐爛果切”到“農(nóng)藥超標(biāo)”，百果園屢次登上監(jiān)管黑名單。黑貓投訴平臺(tái)累計(jì)的兩千多條投訴中，超六成涉及質(zhì)量欺詐，消費(fèi)者戲稱(chēng)其為“水果刺客”——高價(jià)未必高質(zhì)，性?xún)r(jià)比劣勢(shì)在消費(fèi)降級(jí)中暴露無(wú)遺。

這樣的局面，還要回溯到加盟商承受的壓力。

加盟商被迫接受總部強(qiáng)制配貨，某經(jīng)銷(xiāo)商稱(chēng)“日銷(xiāo)僅4-5斤卻需進(jìn)貨50斤”，滯銷(xiāo)損耗高達(dá)30%。為降成本，部分門(mén)店以腐爛水果制成果切、隔夜果充鮮果售賣(mài)，2024年央視3·15晚會(huì)曝光后，品牌信譽(yù)崩塌，付費(fèi)會(huì)員一年流失10萬(wàn)人。

“壓貨”矛盾與品控失控，加劇了與終端的矛盾，戰(zhàn)略失誤導(dǎo)致戰(zhàn)術(shù)變形，最終反噬品牌，令人扼腕。

信任危機(jī)：內(nèi)外不寧，殃及投資者

品牌受挫，終端疲軟，浮出水面的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)，引起市場(chǎng)信心的崩塌。

2024年，百果園提出“十年萬(wàn)店”目標(biāo)，卻在下半年遭遇加盟商集體撤退。租金壓力、利潤(rùn)微薄（凈利率長(zhǎng)期低于3%）迫使近900家門(mén)店閉店，日均關(guān)店4.86家。公司雖推出免加盟費(fèi)、營(yíng)業(yè)額補(bǔ)貼等政策，但單店生存率持續(xù)惡化，加盟商信心瀕臨瓦解。

而在業(yè)績(jī)崩塌之際，內(nèi)部信心的潰散更顯觸目驚心。

2024年，常務(wù)副總裁焦岳8次減持套現(xiàn)6719萬(wàn)港元，持股比例從7.66%縮水至4.05%；天圖投資、獨(dú)立董事吳戰(zhàn)篪等股東亦密集拋售，累計(jì)套現(xiàn)超1.7億港元。市場(chǎng)將此解讀為“逃離沉船”，加劇股價(jià)陰跌。

業(yè)績(jī)預(yù)告發(fā)布之后，資本市場(chǎng)的反應(yīng)更加劇烈。2025年2月，百果園股價(jià)一度跌至1.00港元/股，相比發(fā)行價(jià)5.6港元，暴跌超過(guò)80%。

截至2月26日，百果園收盤(pán)總市值只有21億港元，僅與其累計(jì)融資額持平。無(wú)需再掰手指去算就看得出，眾多投資者的金錢(qián)和時(shí)間都打了水漂。

戰(zhàn)略迷途：高端定位失效，供應(yīng)鏈困局難

百果園曾以“高端水果專(zhuān)家”自居，依賴(lài)分級(jí)定價(jià)與會(huì)員體系構(gòu)建壁壘。

然而，2024年車(chē)?yán)遄印⑺{(lán)莓等高價(jià)品類(lèi)水果市場(chǎng)反應(yīng)不如人意，價(jià)格一度跳水30%，山姆、盒馬等渠道以產(chǎn)地直采分流客群，百果園的“品質(zhì)溢價(jià)”淪為空中樓閣。盡管推出9.9元藍(lán)莓、29.9元車(chē)?yán)遄拥鹊蛢r(jià)爆款，但供應(yīng)鏈高損耗、冷鏈覆蓋率低等頑疾未解，成本管控雪上加霜。

這其實(shí)是一件挺諷刺的事——在歐美冷鏈物流覆蓋率已達(dá)95%的時(shí)候，號(hào)稱(chēng)“高端”的百果園，冷鏈物流覆蓋率僅有35%，導(dǎo)致?lián)p耗率居高不下，進(jìn)一步擠壓利潤(rùn)空間。

從果園到零售，水果需經(jīng)歷采摘、分選、運(yùn)輸?shù)榷喹h(huán)節(jié)，百果園雖嘗試與果農(nóng)深度合作、數(shù)字化管理，但非標(biāo)品特性導(dǎo)致品控難以統(tǒng)一。多年耕耘，仍未建立起牢固的門(mén)檻，最終釀成供應(yīng)鏈之殤。

過(guò)于依賴(lài)以前的成功經(jīng)驗(yàn)，與當(dāng)下的時(shí)代潮流背道而行，但凡這樣的消費(fèi)企業(yè)，沒(méi)有不枯萎的。百果園，眼見(jiàn)著要成為下一個(gè)注腳。

未來(lái)出路：重構(gòu)性?xún)r(jià)比，才能避免自由落體

生死線(xiàn)上，百果園并沒(méi)有坐以待斃，至少在語(yǔ)言上仍是巨人。

公司宣稱(chēng)將“聚焦高質(zhì)價(jià)比”，推出“明廚亮灶”計(jì)劃重塑食安形象，并加碼水果禮盒、果切等細(xì)分品類(lèi)。然而，行業(yè)分析師指出，其核心矛盾在于商業(yè)模式有著難已化解的先天缺陷，“水果零售已進(jìn)入多維競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，若不能解決單店盈利與供應(yīng)鏈效率，任何戰(zhàn)略都是空中樓閣。”

在股市上，牛市總能化解所有矛盾，而熊市會(huì)暴露不少光屁股的難堪。消費(fèi)市場(chǎng)亦然。

在消費(fèi)降級(jí)的過(guò)程中，百果園的市場(chǎng)定位其實(shí)相當(dāng)尷尬，高端路線(xiàn)難敵性?xún)r(jià)比浪潮，而低端市場(chǎng)又拼不過(guò)社區(qū)夫妻店。這也影響到其加盟模式走向失控：強(qiáng)管控與利潤(rùn)分配失衡，加盟商與總部利益割裂。

底層運(yùn)營(yíng)邏輯日益捉襟見(jiàn)肘的同時(shí)，百果園患上了資本依賴(lài)癥，在過(guò)度融資中催生出無(wú)序擴(kuò)張的狂熱，忽視內(nèi)生競(jìng)爭(zhēng)力建設(shè)，從而走向惡性循環(huán)。

百果園的跌落，映射出消費(fèi)升級(jí)與降級(jí)交織下的行業(yè)陣痛。當(dāng)資本光環(huán)褪去，水果生意的本質(zhì)回歸到供應(yīng)鏈效率、品控能力與用戶(hù)信任的三角平衡。

投資者并不關(guān)心“萬(wàn)店”故事，只關(guān)心未來(lái)的回報(bào)是否合理、等待是否值得；消費(fèi)者更不在意“千億”營(yíng)收，只在意手中的果子是否新鮮、價(jià)格是否公道。百果園能否破繭重生，或許取決于它是否愿意放下“高端”執(zhí)念，真正扎根于水果零售的泥土之中。