撰文 | 曹雙濤??編輯 | 楊博丞??來源 |? DoNews

2025年家電行業(yè)的生意將比2024年更加慘淡。

終端需求的提前釋放和透支，各地對20%家電國補(bǔ)政策標(biāo)準(zhǔn)不同，有地區(qū)要求家電銷售企業(yè)為一般納稅人，年銷售額不得低于500萬。很多夫妻店因無法達(dá)到該標(biāo)準(zhǔn)，已提前“放假”幾個月。反之，一些資金實(shí)力雄厚的家電大賣場生意火熱。

更重要的是，主打性價比的家電經(jīng)銷商將愈發(fā)被動。國補(bǔ)下消費(fèi)者同樣的錢能買到此前價格更高的家電，誰不想花小錢辦大事呢？

從終端到家電經(jīng)銷商到工廠到家電品類，明年將迎來更大的洗牌，行業(yè)愈發(fā)呈現(xiàn)馬太效應(yīng)。某綜合賣場家電經(jīng)銷商劉明（化名）說道。

另據(jù)市場端透露，20%家電國補(bǔ)政策或?qū)⒊掷m(xù)到2027年，成為行業(yè)常態(tài)化政策。這讓本就區(qū)域市場空調(diào)銷量不佳、深陷冰箱和彩電價格戰(zhàn)的長虹經(jīng)銷商處境愈發(fā)堪憂。尤其是終端洗牌之下，長虹或?qū)⒚媾R零售端更大的增長壓力。

01.區(qū)域市場空調(diào)出貨量低迷

據(jù)小米2024年Q3財(cái)報(bào)顯示，小米空調(diào)產(chǎn)品出貨量超170萬臺，同比增長超過55%。小米盧偉冰稱行業(yè)“固化太久”，創(chuàng)新力嚴(yán)重不足。

“小米之家的空調(diào)就10多個點(diǎn)利潤，但傳統(tǒng)家電可能需要有30個點(diǎn)甚至40個點(diǎn)的利潤驅(qū)動空間。有些3000塊錢的空調(diào)卻賣到2萬塊的售價，這是在蒙消費(fèi)者。”

看完盧偉冰的發(fā)言和小米空調(diào)的銷量，安徽省某鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場長虹美菱經(jīng)銷商趙天琪（化名）感嘆道，“都是一個母親生的，銷量差距咋就這么大呢？”

趙天琪告訴我們，小米空調(diào)的代工廠為長虹和TCL，其他區(qū)域市場長虹空調(diào)銷量我不太清楚，但我店內(nèi)從今年夏季到11月中，整個長虹空調(diào)出貨量不到三十臺。

即使門店導(dǎo)購會強(qiáng)調(diào)長虹空調(diào)的優(yōu)勢，但得到的答復(fù)通常是我看看美的、格力或其他品牌，出貨量低迷，后來干脆我不進(jìn)貨、不囤貨。

雖然鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場中老年消費(fèi)者在選購灶具、油煙機(jī)等品類時，核心需求是能用、用的時間長且少出問題，廠商在家電中增添各類智能化功能提高產(chǎn)品溢價的做法，在中老年群體中很難奏效。且智能化功能越多，他們反而會覺得使用起來越麻煩，越不愿意買單。

但他們在購買冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)等家電時更看重品牌，尤其婚姻市場中女方父母均想在陪嫁時選擇一線大牌家電，但長虹空調(diào)在我們區(qū)域市場品牌知名度欠佳，這是導(dǎo)致店內(nèi)長虹空調(diào)出貨量相對低迷的原因所在。

和趙天琪有著相似感受的也有山東省某地級市長虹經(jīng)銷商朱丹（化名），她稱長虹推出的小家電或多或少有些出貨量，但空調(diào)卻無人問津。長虹雖在發(fā)展包括拼多多、京東等線上渠道，但雷軍的線上營銷能力，有多少家電品牌能夠與之匹敵？

且在日常銷售中經(jīng)常會上演這樣一幕：家長和子女一起來門店選購家電，很多子女聽導(dǎo)購介紹報(bào)價和產(chǎn)品后，很多人給到的答復(fù)是我已購買小米空調(diào)，長虹空調(diào)在網(wǎng)上沒有聲量，我不知道這個品牌更不確定質(zhì)量如何。有時門店導(dǎo)購出去做地推，也很少有人主動問到長虹品牌。你覺得這種情況下，我門店生意會好嗎？

廠家對經(jīng)銷商的政策、銷量、品牌知名度，同樣影響經(jīng)銷商的決策。

從事空調(diào)行業(yè)十余年的劉明（化名）對我們說道，美的產(chǎn)品多元化疊加美的分體空調(diào)定價合理、市場規(guī)模大，不少家電經(jīng)銷商喜歡美的。二手機(jī)回收商喜歡的是格力，畢竟格力空調(diào)放到二手市場絕對是硬通貨。

裝修公司最喜歡的空調(diào)是日立，價格不透明有返點(diǎn)，工程商最喜歡的品牌是海信，設(shè)計(jì)師最喜歡的品牌是大金，維修工最喜歡的品牌是三菱電機(jī)，這正是長虹空調(diào)尷尬之處。

長虹空調(diào)可能會在部分區(qū)域市場賣得好，但在廠商條碼管控和高額罰款下，很多經(jīng)銷商做的還是區(qū)域市場生意。而區(qū)域市場品牌認(rèn)可度低，經(jīng)銷商出貨量低，經(jīng)銷商不賺錢更不愿意多進(jìn)貨，更別提讓門店導(dǎo)購和找合作渠道提高出貨量，這也是近幾年長虹空調(diào)市場聲量越來越小的原因。

短期內(nèi)長虹空調(diào)能快速提高出貨量嗎？我們將該問題拋給劉明，劉明對我們說道，若20%國補(bǔ)一直推進(jìn)下去估計(jì)很難。目前國內(nèi)空調(diào)行業(yè)形成2A（格力、美的）+2B（小米、海爾）+2C（奧克斯、TCL）的競爭格局。

但整個競爭格局并不穩(wěn)定，格力相較美的而言，對空調(diào)業(yè)務(wù)過度依賴，產(chǎn)品相對單一，其他2B、2C品牌紛紛爭奪行業(yè)TOP3位置，這也是為何你會發(fā)現(xiàn)在廠商的宣傳中，總會通過“各種數(shù)據(jù)口徑”宣傳自己是行業(yè)TOP3的原因。

為打破這種競爭格局，疊加20%國補(bǔ)對行業(yè)銷量刺激，現(xiàn)如今空調(diào)行業(yè)價格戰(zhàn)火速升溫。以中央空調(diào)為例，格力3P風(fēng)管機(jī)價格從最初的8999元下跌到7999元。若參加20%家電國補(bǔ)，價格在6000元左右。考慮到區(qū)域市場差異，部分區(qū)域真實(shí)成交價不到5500元。

美的玲瓏系列價格從25800元一路下跌到21800元。若參與國別疊加部分區(qū)域賣場促銷政策，有價格直接降到18800元。不僅僅是中央空調(diào)，1匹、1.5匹空調(diào)拼多多分別在千元以下和2000元以下。

圖源：拼多多

巨頭打架受傷的只有經(jīng)銷商，現(xiàn)在很多經(jīng)銷商做中央空調(diào)很多是為了完成廠家給的銷量任務(wù)和返點(diǎn)政策，利潤微乎其微。長虹空調(diào)經(jīng)銷商若不參與價格戰(zhàn)，又要如何帶動出貨量增長呢？

畢竟當(dāng)前國產(chǎn)空調(diào)雖有技術(shù)創(chuàng)新，但在經(jīng)銷商看來，空調(diào)創(chuàng)新仍停留在微創(chuàng)新階段。更重要的是，這輪家電補(bǔ)貼讓本就陷入存量市場競爭的空調(diào)行業(yè)需求被無限透支，未來長虹空調(diào)經(jīng)銷商想要提振銷量的發(fā)力點(diǎn)又在哪呢？

此外，現(xiàn)在干空調(diào)經(jīng)銷商生意，既有來自拼多多、京東、天貓的價格競爭，又要沒拆過、沒裝過空調(diào)的博主和主播各種輿論誘導(dǎo)消費(fèi)者。面對電商平臺的低價，廠家紛紛稱是渠道專供機(jī)。既有神秘的山東臨沂地下工廠讓市面涌現(xiàn)大量“低價機(jī)”，又要行業(yè)“倒?fàn)敗背鰜砗拖∧唷?/span>

“即使你給客戶報(bào)價利潤已壓到最低，但總有人出來報(bào)價更低，既有區(qū)域市場家電門店嚴(yán)重飽和，但工廠仍在馬不停歇的開新店、開大店，整個空調(diào)行業(yè)處在無序且混亂的惡性競爭中。”交流期間，劉明透露出諸多無奈。

02.國補(bǔ)+雙11，價格被打爛

不僅僅是空調(diào)系列，彩電同樣面臨類似問題。趙天琪對我們繼續(xù)說道，近幾年包括海信、TCL、長虹、小米、康佳、飛利浦、夏普等廠商紛紛推出超大屏彩電，暫且不說這些超大屏幕彩電會占用門店陳列成本，難題是沒有人買。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)乃至縣城市場，除非是年輕人結(jié)婚時考慮購買大屏彩電且買完就后悔，其他很多消費(fèi)者更是抖音不離手、短劇刷上癮，一年電視機(jī)打開頻率不超過十次。基于此，店內(nèi)彩電銷量相當(dāng)一般。

美菱和長虹雖是同一家公司，但目前真正支撐門店銷量的還是美菱冰箱系列，當(dāng)年美菱冰箱贊助安徽衛(wèi)視《男生女生向前沖》沖關(guān)節(jié)目，依托該節(jié)目在省內(nèi)較高的收視率，美菱冰箱在安徽省內(nèi)徹底打開品牌知名度，即使在非旺季，店內(nèi)美菱冰箱也能出貨十幾臺。

門店品類銷量嚴(yán)重冷熱不均之際，20%國補(bǔ)讓生意愈發(fā)難做。

一方面，20%國補(bǔ)政策下，經(jīng)銷商除需承擔(dān)日常的房租、水電、人工成本、0.6%的POS機(jī)費(fèi)用外，又新增資金周轉(zhuǎn)成本、銀行利息成本、開票成本等。

目前20%的國補(bǔ)錢全由商家墊資，因政策不同不少地區(qū)承諾為首月返還墊資金額的70%，但幾個過去遲遲沒有到賬，這就意味著若門店銷售額達(dá)到800萬，160萬的資金處在“凍結(jié)”中。

另加上廠家的壓貨成本，門店日常運(yùn)營成本，現(xiàn)在干家電經(jīng)銷商生意沒有幾百萬的周轉(zhuǎn)現(xiàn)金流幾乎很難做，這讓不少家電經(jīng)銷商不得不控制出貨量。

另一方面，20%國補(bǔ)疊加雙11讓終端市場上從冰箱到洗衣機(jī)到彩電，已不是簡單的價格戰(zhàn)，而是價格徹底被打爛。

目前，75英寸、85英寸、100英寸彩電價格直接降到2000余元、3000余元、6000余元。照這個速度玩下去，價格倒掛幾乎是必然。同行中某品牌家電經(jīng)銷商，此前囤貨1000萬，20%國補(bǔ)疊加11加價格倒掛15%，直接虧進(jìn)去三四百萬。

為何現(xiàn)在線下家電市場價格會如此亂呢？趙天琪對我們解釋道，從冰箱到彩電到洗衣機(jī)雖然廠商一直在折騰創(chuàng)新，但最后卻陷入同質(zhì)化創(chuàng)新，最終只能卷價格。既然價格是促成交易的關(guān)鍵，廠家和線下“各方勢力”的涌入讓經(jīng)銷商的生意愈發(fā)難干。

一方面，京東和拼多多正成為部分家電經(jīng)銷商的“進(jìn)貨渠道”，業(yè)內(nèi)扮演二批商的角色。很多大型家電批發(fā)商面對庫存壓力，直接通過這些渠道處理庫存。現(xiàn)在干家電經(jīng)銷商的都是像我這樣在業(yè)內(nèi)玩了少則幾年多則十幾年的“老人”。

大家都是千年的“老狐貍”，不僅能快速判斷京東、拼多多供貨產(chǎn)品的質(zhì)量和差價。且上有政策，下有對策，對電商平臺和廠家的各種管控，大家能有各種方式“輕松應(yīng)對”，現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)冰箱、彩電、竄貨、串貨特別嚴(yán)重。

另一方面，每個月工廠不停地給經(jīng)銷商壓任務(wù)、逼銷量、催打款，但諸多家電工廠卻通過直銷模式分走客流。海爾、美的都有自己的直銷App，把家電當(dāng)成兼職生意干得人不在少數(shù)。

家電行業(yè)和地產(chǎn)、裝修市場捆綁較深，五金、裝修、廣告、衛(wèi)浴、門窗等行業(yè)老板紛紛涌入，主打朋友圈是“貨架”的“無貨源模式”。給客戶報(bào)價，無外乎就是賺多賺少的問題，市場亂價最終受傷的只有我們經(jīng)銷商。

“在一個非理性、價格混亂、串貨機(jī)橫行的市場中，你的任何努力都是白費(fèi)，與其沒有利潤的卷下去，不如“躺平”。今年春節(jié)結(jié)束后我就準(zhǔn)備把我的店關(guān)了，和他們一樣玩無貨源模式，誰不想做低成本生意？”趙天琪無奈地對我們說道。當(dāng)像趙天琪這樣的經(jīng)銷商紛紛躺平后，僅靠電商渠道又能否持續(xù)帶動長虹家電銷量增長呢？

03.京東持續(xù)沖擊，長虹專賣店迎來大考

因品牌知名度問題，長虹在一二線市場受到強(qiáng)競爭，疊加家電經(jīng)銷商喜歡開大店，畢竟門店需陳列更多商品且需考慮陳列美學(xué)，但大店也帶來高房租和高人力成本問題。基于此，長虹經(jīng)銷商的大盤仍集中在三四線城市乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。

以長虹為代表的傳統(tǒng)家電企業(yè)線下流通模式大致分為兩種，一類是專賣店模式，經(jīng)銷商主營長虹自家品牌，另一類是蘇寧和國美這種賣場模式，經(jīng)銷商將市面上各種爆款產(chǎn)品進(jìn)行整合。因個人資金實(shí)力有限，賣場規(guī)模和人員數(shù)量會有所控制，但20%國補(bǔ)和京東線上線下的雙重沖擊，讓長虹乃至其他品牌的經(jīng)銷商生意愈發(fā)難做。朱丹說道。

朱丹繼續(xù)對我們說道，一方面，很多區(qū)域市場家電夫妻店因不符合國補(bǔ)標(biāo)準(zhǔn)，未能參與到本輪家電補(bǔ)貼，預(yù)估明年不少家電夫妻店門店或?qū)⒌瓜乱淮笈@意味著長虹或?qū)⑹ジ嗌⒇浨馈?/span>

另一方面，當(dāng)前消費(fèi)者進(jìn)店購買家電，同款商品和京東比價已是常態(tài)化，甚至門店導(dǎo)購為促成交易，直接會給客戶強(qiáng)調(diào)某款美菱冰箱京東多少錢，你現(xiàn)在在我們這里下單多少錢，這意味著實(shí)際成交價、發(fā)貨速度只有比京東快，才有可能促成交易。

更重要的是，縣城乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)不單單要考慮比價問題，還要考慮到“人情關(guān)系”關(guān)系。基于此，大家做生意只能靈活調(diào)整，客戶實(shí)際付款一個價應(yīng)對廠商控價，私下或給客戶轉(zhuǎn)差價，加贈其他禮品幾乎是行業(yè)常態(tài)。

若不是鄉(xiāng)鎮(zhèn)或縣城市場房租和人力成本相較高線城市低，有多少經(jīng)銷商能扛得住？

但京東沖擊的不僅只有線上，也有廠家的線下專賣店。因線下京東家電主打投入低、品類全、運(yùn)營成本相對較低的優(yōu)勢，隨著線下京東家電在全國市場的攻城略地，不少家電專賣店面對線下京東家電的強(qiáng)競爭，只能閉店退出。

以鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場為例，同行透露目前京東線下家電對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場要求最低。門店面積需在150平方左右，店內(nèi)裝修至少10萬，樣品費(fèi)用15萬左右，適當(dāng)囤貨疊加現(xiàn)金流，整體投入40萬左右。

“與其守著一個廠家的品類賣，不如背靠大樹好乘涼，反正賣誰的家電都是賣。只要能賺錢養(yǎng)活一家老小，我們又何必在意這么多呢？現(xiàn)在不少同行都在思考不行就翻店，直接將專賣店、夫妻店改成京東家電，畢竟大家在區(qū)域市場玩這么多年，或多或少積累的都有大量客戶。”朱丹對我們表示。

國補(bǔ)的故事或許還在繼續(xù)，但屬于家電經(jīng)銷商的時代又是否正在遠(yuǎn)去呢？如何擺脫家電行業(yè)內(nèi)卷的現(xiàn)狀？家電線下渠道被重構(gòu)下，機(jī)會又在哪里？在和多位家電行業(yè)經(jīng)銷商交流期間，很多家電經(jīng)銷商們都在反復(fù)思考這些問題。

如何擺脫行業(yè)內(nèi)卷現(xiàn)狀恐怕需要思考的不僅僅只有經(jīng)銷商，同樣也有廠家們。但隨著國補(bǔ)持續(xù)推進(jìn)，留給長虹發(fā)力自營渠道的機(jī)會還有多少呢？更甚說，隨著終端市場的層層傳遞，又是否會對京東方、TCL華星等上游供應(yīng)鏈廠商帶來沖擊呢？