撰文丨陳曉平 鄢子為

李寧公司，正為下輪擴(kuò)張積蓄力量。

3月28日，李寧個(gè)人身穿深色西裝，攜聯(lián)席CEO錢煒、CFO趙東升，在香港中環(huán)出席業(yè)績會(huì)。

在他和同事的料理下，李寧公司運(yùn)營很穩(wěn)，2024年進(jìn)賬286.76億元，同比增長3.9%，凈利潤率為10.5%。

在財(cái)報(bào)會(huì)現(xiàn)場，以李寧為首的決策者，多次強(qiáng)調(diào)穩(wěn)健時(shí)，也釋放一個(gè)信號(hào)——加大對(duì)運(yùn)動(dòng)資源的投入。

“穩(wěn)健經(jīng)營不等于保守經(jīng)營。”錢煒表示，一旦看到未來的可能性和潛力時(shí)，“就會(huì)該攻的攻，加大投入，獲取更多未來的生意空間。”

管理層提供的財(cái)務(wù)指引稱，預(yù)計(jì)2025年收入持平，利潤率為高單位數(shù)。這暗示，他們短期內(nèi)不準(zhǔn)備單純追逐盈利或規(guī)模增長，而更看長線的增長動(dòng)力。

可攻可守

現(xiàn)在的李寧，整體節(jié)奏不急不躁。

其坐擁287億元營收，增速平穩(wěn)，凈利維持在30億元規(guī)模，基本符合他在上年初的設(shè)定。

“不因追求規(guī)模進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)不可控的狀態(tài)。”錢煒表示，刻下，市場環(huán)境具有不確定性，在制定策略時(shí)，核心是“十二字訣”——穩(wěn)健經(jīng)營、夯實(shí)基礎(chǔ)、務(wù)實(shí)發(fā)展。

其實(shí)，李寧為首的管理層，實(shí)際成果好于賬面。

例如，全年經(jīng)營現(xiàn)金凈流入52.68億元，上升12.4%；投資性房地產(chǎn)減值一項(xiàng)，也影響利潤達(dá)3.33億元，市況一旦轉(zhuǎn)好，也是完全可逆的。

李寧，甚至特意壓了壓規(guī)模。

一個(gè)例證是，其籃球品類占兩成左右的生意，去年零售流水意外下降21%。據(jù)李寧本人介紹，他們主動(dòng)調(diào)降，控制了籃球產(chǎn)品的發(fā)貨量。

“穩(wěn)健經(jīng)營的核心，是保證毛利率。”錢煒解釋說，其目的之一是避免渠道亂價(jià)等行為，防止因求規(guī)模加深折扣率，損傷籃球品類核心價(jià)值。

過往幾年，李寧一直在“看不見”的地方下功夫，提升庫存管控、商品運(yùn)營以及折扣管理等基礎(chǔ)能力，這些標(biāo)準(zhǔn)均沒有讓位于規(guī)模。

其全渠道存貨周轉(zhuǎn)期，僅需4個(gè)月；庫齡結(jié)構(gòu)中，85%為6個(gè)月以下的新品，一年以上的只有6%。

“庫存管不好會(huì)變成雙面刀，會(huì)得不償失。”錢煒透露，內(nèi)部建立以周為單位的庫存管理體系，可以跨業(yè)務(wù)單元推進(jìn)落地。

李寧能調(diào)配的財(cái)務(wù)資源，刻下也非常充裕。

截至2024年底，其賬上現(xiàn)金和存款余額，高達(dá)181.41億元，且?guī)缀醪淮嬖谟邢⒇?fù)債，日常現(xiàn)金流則源源不斷。

“該攻的攻，該守的守，該調(diào)的調(diào)。”錢煒表示，現(xiàn)在外部市場仍有一定的不確定性，希望能有一個(gè)靈活應(yīng)對(duì)的狀態(tài)，一旦形勢(shì)好轉(zhuǎn)，可以隨時(shí)調(diào)整，抓住新機(jī)會(huì)。

投資增長

饒是穩(wěn)健為本，今年以來，李寧卻大把加注體育資源。

他先是奪回與中國體育代表團(tuán)的合作。

1月15日，這位奧運(yùn)冠軍難掩激動(dòng)，發(fā)布內(nèi)部信，告訴員工這個(gè)大消息——2025至2028年，李寧品牌將以官方體育服裝合作伙伴的身份，服務(wù)中國奧委會(huì)及中國體育代表團(tuán)。

“每一個(gè)李寧人，都能自豪地接受這份榮譽(yù)和使命。”他寄語員工，共同支持中國體育代表團(tuán)征戰(zhàn)2026年米蘭冬奧會(huì)、2026年名古屋亞運(yùn)會(huì)以及2028年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)。

四年周期里，中國運(yùn)動(dòng)員將穿上李寧服裝，站上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)。

有市場人士預(yù)測(cè)，李寧拿下該合作贊助的價(jià)格，四年周期（2025年至2028年）約8億元。

這只是與中國體育代表團(tuán)的合作費(fèi)用，其拿下權(quán)益后，還要匹配大量渠道投放、營銷費(fèi)用，實(shí)際投入，將遠(yuǎn)超贊助價(jià)格。

緊接著，3月，李寧又落下重要一子，簽約北京國際長跑節(jié)-北京半程馬拉松賽事，成為其戰(zhàn)略合作伙伴。

“北馬”是中國最重要的馬拉松賽事之一，在跑者中具有較高地位，拿下這項(xiàng)賽事，將進(jìn)一步鞏固了李寧在跑步領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)。

李寧本人，在業(yè)績會(huì)現(xiàn)場驕傲地提到，2024年，李寧專業(yè)跑步產(chǎn)品，助力國內(nèi)外運(yùn)動(dòng)員奪得66個(gè)馬拉松及越野賽冠軍，尤其助力無錫馬拉松，成就2024年度單場“破三”人數(shù)中國第一、全球第五。

“即便外部市場環(huán)境存在很多不確定性，我們對(duì)中國體育用品的賽道，還是充滿極大的信心。”

錢煒表示，李寧未來會(huì)不斷投入到體育運(yùn)動(dòng)資源，形成對(duì)企業(yè)成長的可持續(xù)性推動(dòng)力。

據(jù)他解釋，其商業(yè)邏輯在于，一是以賽事為契機(jī)，借由滿足頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員需求，提升產(chǎn)品線核心競爭力；二是強(qiáng)化對(duì)李寧專業(yè)性的心智認(rèn)知，擴(kuò)充在消費(fèi)群體中的專業(yè)影響力。

專業(yè)致勝

盡管經(jīng)營目標(biāo)較為審慎，李寧依然毫不掩飾其持續(xù)增長的信心。

支撐其信心的一大指標(biāo)，在于營收中專業(yè)成色的持續(xù)提升。

在體育用品領(lǐng)域，專業(yè)性是品牌走實(shí)走穩(wěn)、走出優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。在跑步這一核心品類，李寧品牌已收獲專業(yè)加持的巨大紅利。

目前，李寧在鞋科技領(lǐng)域，坐擁碳核芯、最速曲線系統(tǒng)、李寧弜等六大獨(dú)有科技以及由?、?絲、極限?絲和超?四大科技構(gòu)成的“?科技平臺(tái)”，由此加持，其推出超輕、赤兔、飛電三大核心跑鞋IP，指向日常慢跑、進(jìn)階訓(xùn)練、競速比賽需求。

2024年，三大跑鞋核心IP，全年銷量突破1060萬雙，增長超160萬雙。

跑步品類的零售流水，2023年成長40%，2024年又增21%，兩年間，生意規(guī)模大漲。

據(jù)錢煒透露，今年計(jì)劃加強(qiáng)以緩震保護(hù)為核心的產(chǎn)品“越影”、越野場景的產(chǎn)品“的盧”，以豐富跑步產(chǎn)品矩陣，擴(kuò)大用戶規(guī)模。

2024年起，李寧又拓展戶外、網(wǎng)球、匹克球等運(yùn)動(dòng)類目，而差異化的專業(yè)性，依舊是其撕開新項(xiàng)目的核心利器。

以戶外裝備為例，李寧和國家級(jí)科研單位共同研發(fā)“防暴雨雙透納米科技”，應(yīng)用于“萬龍甲”沖鋒衣等全新戶外產(chǎn)品，其兼具防暴雨耐高水壓、主動(dòng)透氣性兩項(xiàng)性能，成為應(yīng)對(duì)戶外場景的硬核產(chǎn)品，備受歡迎。

過去4年，李寧專業(yè)裝備的收入占比，從大概40%左右，已提高到60%，這是其站上200億體量后“靜水流深”的一個(gè)大變化。

“李寧的每一雙專業(yè)籃球鞋，都具有實(shí)戰(zhàn)能力，不是像一雙籃球鞋而已。”錢煒特意強(qiáng)調(diào)說。

2024年，李寧撥付的研發(fā)支出，高達(dá)6.76億，同比增長9.3%，營收占比提升至2.4%。過去4年，其研發(fā)總投入超22億元，成為研發(fā)最慷慨的國產(chǎn)品牌之一。

“致力于成為源自中國并被世界認(rèn)可的、具有時(shí)尚性的專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌，成為中國消費(fèi)者的首選運(yùn)動(dòng)品牌。”

對(duì)于李寧個(gè)人來說，他愿意多花點(diǎn)時(shí)間，多花點(diǎn)錢，把每一步都走穩(wěn)。

來源/新浪財(cái)經(jīng)