文|翠鳥(niǎo)資本

然而，在這之后，藍(lán)月亮的日子越來(lái)越不好過(guò)。自上市以來(lái)，藍(lán)月亮業(yè)績(jī)表現(xiàn)一直不盡如人意：營(yíng)收增長(zhǎng)放緩，凈利潤(rùn)連年下滑。2024年更是交出了一份令市場(chǎng)瞠目結(jié)舌的年報(bào)，這是其上市八年來(lái)首次虧損。

據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，藍(lán)月亮洗衣液連續(xù)15年(2009-2023)、洗手液連續(xù)12年(2012-2023)位居同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)綜合占有率第一。

渠道方面，2024年藍(lán)月亮線上渠道收入同比激增34.1%至51億港元，占總營(yíng)收近60%。其中抖音平臺(tái)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)210%，頭部主播專(zhuān)場(chǎng)直播更是頻現(xiàn)“億元俱樂(lè)部”。

從市占率表現(xiàn)來(lái)看，藍(lán)月亮集團(tuán)似乎有著不錯(cuò)的發(fā)展，直播帶貨也很火，但為何卻提前進(jìn)入中年危機(jī)，陷入“越賣(mài)越虧”的漩渦之中？

增收不增利

3月25日，藍(lán)月亮發(fā)布業(yè)績(jī)，公告顯示，2024年公司營(yíng)收為85.56億港元(約合人民幣79.93億元)，創(chuàng)歷史新高，但凈利潤(rùn)卻暴跌330.5%，虧損7.49億港元，?

藍(lán)月亮2024年以虧損結(jié)束，并不讓人感到意外，因?yàn)樵缭诎肽陥?bào)時(shí)，藍(lán)月亮就虧了6.64億港元。但經(jīng)過(guò)半年的努力，公司并未挽回虧損的頹勢(shì)。

從年報(bào)來(lái)看，藍(lán)月亮2024年的虧損主要發(fā)生在上半年。

2024全年藍(lán)月亮虧損約7.49億港元，其中上半年虧損了6.6億港元，占據(jù)全年虧損的88%。虧損的原因是在推廣活動(dòng)和廣告上砸了巨資。2024年藍(lán)月亮的銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支為50.49億港元，相較2023年的32.44億港元大幅增長(zhǎng)55.6%。

在業(yè)績(jī)公告中，藍(lán)月亮集團(tuán)表示銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支大幅增加，是由于大力投入線上線下多渠道的銷(xiāo)售活動(dòng)，尤其是推廣新產(chǎn)品、開(kāi)發(fā)新渠道，以及品牌建設(shè)等，而這些戰(zhàn)略性投入將有助于帶動(dòng)長(zhǎng)遠(yuǎn)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。

從結(jié)果來(lái)看的確如此。

2024年藍(lán)月亮集團(tuán)衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品營(yíng)收為76.27億港元(約合人民幣71.25億元)，同比增長(zhǎng)17.3%；個(gè)人清潔護(hù)理產(chǎn)品營(yíng)收為5.12億港元(約合人民幣4.78億元)，同比增長(zhǎng)14.6%；家居清潔護(hù)理產(chǎn)品營(yíng)收為4.16億港元(約合人民幣3.89億元)，同比增長(zhǎng)10.7%。

渠道方面，2024年藍(lán)月亮線上渠道收入同比激增34.1%至51億港元，占總營(yíng)收近60%。其中抖音平臺(tái)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)210%，頭部主播專(zhuān)場(chǎng)直播更是頻現(xiàn)“億元俱樂(lè)部”。

2024年上半年，藍(lán)月亮在抖音上開(kāi)啟了多次聲勢(shì)浩大的直播，與“董先生”、、“祝曉晗”、“與輝同行”等多個(gè)頭部抖音達(dá)人合作專(zhuān)場(chǎng)。其中，“廣東夫婦”在6月30日的藍(lán)月亮專(zhuān)場(chǎng)中，賣(mài)出了80多萬(wàn)單藍(lán)月亮至尊爆款組合，銷(xiāo)售額約7500萬(wàn)至1.2億元，打破了截止當(dāng)日的抖音平臺(tái)家清單場(chǎng)直播GMV紀(jì)錄。

大手筆帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)效果十分顯著，直接將藍(lán)月亮帶進(jìn)了“抖音商城618衣物清潔榜”行業(yè)累計(jì)銷(xiāo)售額Top1。之后8月央視新聞超級(jí)品牌日直播、9月抖音平臺(tái)中秋超級(jí)月亮節(jié)直播，藍(lán)月亮悉數(shù)現(xiàn)身。在頭部主播上，藍(lán)月亮還和東方甄選、小楊哥等合作直播賣(mài)貨。

只是，耀眼的GMV背后，藍(lán)月亮開(kāi)銷(xiāo)也不小，以至于本身坐擁的高毛利潤(rùn)被吞噬。財(cái)報(bào)顯示，2024年藍(lán)月亮毛利率穩(wěn)定在60%，但銷(xiāo)售費(fèi)用幾乎吃掉了全部毛利（51.8億港元利）。

這意味著，藍(lán)月亮正面臨增收不增利的窘境，似乎通過(guò)大舉砸錢(qián)瘋狂營(yíng)銷(xiāo)，做大銷(xiāo)售規(guī)模，而忽視了凈利潤(rùn)。

其實(shí)不止是2024年，自2020年上市以來(lái)，藍(lán)月亮這種畸形的增長(zhǎng)模式直接讓業(yè)績(jī)表現(xiàn)一直不盡如人意：營(yíng)收增長(zhǎng)放緩，凈利潤(rùn)連年下滑。梳理年報(bào)顯示，2020-2023年，藍(lán)月亮的營(yíng)收分別為64.23億元、69.73億元、72.91億元、67.18億元，同期實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)分別為12.01億元、9.31億元、5.61億元、2.98億元。

與此同時(shí)，2020年上市元年，藍(lán)月亮銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支占營(yíng)收的比重為28.8%，不到三成，2024年已經(jīng)達(dá)到59%，占比翻番。

兩大難題待解

藍(lán)月亮“花錢(qián)賺吆喝買(mǎi)增長(zhǎng)”的運(yùn)營(yíng)模式，暴露出的絕非表面問(wèn)題。

從深層次來(lái)看，業(yè)務(wù)面臨兩大棘手難題：一是收入結(jié)構(gòu)過(guò)度單一，缺乏多元支撐；二是產(chǎn)品力嚴(yán)重不足，難以憑借產(chǎn)品自身優(yōu)勢(shì)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中建立起穩(wěn)固的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

從藍(lán)月亮2024年的收入結(jié)構(gòu)看，公司89.1%的營(yíng)收仍集中于衣物清潔護(hù)理單一品類(lèi)（如洗衣液、柔順劑等），而該領(lǐng)域技術(shù)同質(zhì)化嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)激烈。

目前藍(lán)月亮在洗衣液領(lǐng)域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更難，隨著立白、奧妙、碧浪、汰漬等品牌也在紛紛搶占洗衣液市場(chǎng)份額，藍(lán)月亮接下來(lái)能否穩(wěn)住生意份額，尚是未知。

與此同時(shí)，藍(lán)月亮研發(fā)費(fèi)用投入與國(guó)際巨頭已形成超百倍差距。2021-2024年，藍(lán)月亮研發(fā)費(fèi)用均未超過(guò)1億港元(約合人民幣0.9億元)。反觀國(guó)際巨頭寶潔，通過(guò)每年約30億美元研發(fā)投入構(gòu)建技術(shù)護(hù)城河。

很明顯，藍(lán)月亮產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的單一，加之技術(shù)壁壘的缺失，大部分消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)槭撬{(lán)月亮品牌而支付高溢價(jià)。而近年藍(lán)月亮不得不加大營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支維穩(wěn)市場(chǎng)份額。從冠名央視《品牌行動(dòng)》欄目以及地方臺(tái)湖南衛(wèi)視等電視節(jié)目，到投放電梯、KV、小紅書(shū)等全渠道媒體，再到借助明星網(wǎng)紅直播帶貨，以此吸引大眾移開(kāi)的目光。

只不過(guò)，始終期待著大力出奇跡的藍(lán)月亮，雖在銷(xiāo)售額上實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，但現(xiàn)實(shí)的不賺錢(qián)狀態(tài)卻始終沒(méi)能扭轉(zhuǎn)，甚至來(lái)到了虧損的深淵。

更嚴(yán)峻是，如今扭轉(zhuǎn)虧損只是藍(lán)月亮面臨的緊迫難題之一。從當(dāng)下日化行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，家清日化行業(yè)入局門(mén)檻低、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、白牌廠家飛速增長(zhǎng)等，無(wú)一不表明，留給洗衣液一哥藍(lán)月亮的時(shí)間，只會(huì)比財(cái)報(bào)數(shù)字更殘酷。