來源|外參財(cái)觀

在潮玩市場(chǎng)風(fēng)起云涌的當(dāng)下，泡泡瑪特憑借盲盒模式一度成為行業(yè)標(biāo)桿，但隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇與消費(fèi)者審美疲勞，其面臨的挑戰(zhàn)日益凸顯。

近期，泡泡瑪特高管頻繁亮相社交媒體，試圖通過跨界聯(lián)名、藝術(shù)家合作等方式維持熱度。創(chuàng)始人王寧更是在公開場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)“IP生態(tài)化”戰(zhàn)略，但資本市場(chǎng)似乎并未買賬。2023年財(cái)報(bào)顯示，泡泡瑪特營(yíng)收同比增長(zhǎng)12.5%至63.8億元，凈利潤(rùn)同比微增4.3%至9.2億元，增速較2021年的78.7%和2022年的21.5%大幅放緩。對(duì)比行業(yè)新銳52TOYS、TOP TOY等品牌營(yíng)收增速超30%的表現(xiàn)，泡泡瑪特的“龍頭光環(huán)”逐漸黯淡。

產(chǎn)品單一化，盲盒模式陷瓶頸

作為盲盒模式的開創(chuàng)者，泡泡瑪特憑借這一玩法迅速崛起。2023年財(cái)報(bào)顯示，盲盒產(chǎn)品貢獻(xiàn)了其總營(yíng)收的82%，Molly、Dimoo等頭部IP的銷量占比超60%。但這一“爆款公式”正逐漸成為雙刃劍。?

一方面，過度依賴盲盒導(dǎo)致產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡。盡管泡泡瑪特嘗試推出手辦、衍生品等品類，但其2023年非盲盒收入占比僅18%，且增速（同比12%）遠(yuǎn)低于盲盒業(yè)務(wù)的25%。更嚴(yán)峻的是，消費(fèi)者對(duì)盲盒的新鮮感正在消退——據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2023年國(guó)內(nèi)盲盒用戶復(fù)購(gòu)率同比下降15%，超40%的消費(fèi)者表示“不會(huì)再為隱藏款盲目消費(fèi)”。 ?

另一方面，政策監(jiān)管與輿論壓力接踵而至。2024年初《盲盒經(jīng)營(yíng)行為規(guī)范》正式實(shí)施，要求單個(gè)盲盒售價(jià)不得超200元、隱藏款概率必須公示。泡泡瑪特被迫將69元盲盒均價(jià)下調(diào)至59元，直接導(dǎo)致毛利率從68%縮水至63%。某券商測(cè)算顯示，若監(jiān)管進(jìn)一步限制盲盒銷售場(chǎng)景，其年?duì)I收可能損失超20億元。 ?

IP可持續(xù)性不足，爆款難再續(xù)

泡泡瑪特的IP運(yùn)營(yíng)模式始終面臨“火得快、涼得更快”的挑戰(zhàn)。盡管其擁有超30個(gè)自有及獨(dú)家IP，但生命周期普遍不足兩年。以曾經(jīng)的現(xiàn)象級(jí)IP Molly為例，其2023年銷售額同比暴跌47%，被內(nèi)部人士稱為“斷崖式過氣”。反觀日本萬代，憑借高達(dá)、龍珠等長(zhǎng)青IP，其經(jīng)典系列復(fù)購(gòu)率連續(xù)十年超70%。?

更深層的問題在于IP內(nèi)容力的缺失。泡泡瑪特IP多為“無故事形象的潮玩化”，缺乏文化沉淀與情感聯(lián)結(jié)。某用戶調(diào)研顯示，超60%的消費(fèi)者認(rèn)為“購(gòu)買只因設(shè)計(jì)好看，不會(huì)持續(xù)關(guān)注IP動(dòng)態(tài)”。與之形成對(duì)比的是，52TOYS通過《王者榮耀》等聯(lián)名IP，將游戲世界觀融入潮玩，其聯(lián)名系列復(fù)購(gòu)率達(dá)45%，高出泡泡瑪特自有IP15個(gè)百分點(diǎn)。?

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，護(hù)城河遭侵蝕

潮玩行業(yè)的低門檻特性，使得泡泡瑪特的先發(fā)優(yōu)勢(shì)正被快速稀釋。天眼查數(shù)據(jù)顯示，2023年國(guó)內(nèi)新增潮玩企業(yè)超1.2萬家，其中80%主打盲盒產(chǎn)品。名創(chuàng)優(yōu)品旗下TOP TOY憑借“低價(jià)+快迭代”策略，僅用兩年時(shí)間便將市占率提升至12%，直逼泡泡瑪特的15%。?

更致命的威脅來自跨界巨頭。2024年，瑞幸咖啡聯(lián)合“線條小狗”推出聯(lián)名盲盒，單周銷量破百萬件；抖音電商通過“直播拆盒”模式，將中小品牌的盲盒GMV推高至日均3000萬元。這些新玩家以流量和渠道優(yōu)勢(shì)，將泡泡瑪特逼入“高端化乏力、下沉市場(chǎng)失守”的夾縫中。 ?

供應(yīng)鏈與渠道的護(hù)城河也在瓦解。泡泡瑪特引以為傲的“全直營(yíng)門店”模式（2023年門店數(shù)達(dá)400家）正遭遇成本壓力，其單店坪效同比下降18%，而TOP TOY采用“直營(yíng)+加盟”模式，單店投資成本僅為泡泡瑪特的1/3。?

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，護(hù)城河遭侵蝕

潮玩行業(yè)的低門檻特性，使得泡泡瑪特的先發(fā)優(yōu)勢(shì)逐漸被稀釋。

一方面，跨界巨頭加速入場(chǎng)。名創(chuàng)優(yōu)品旗下TOP TOY憑借“平價(jià)+高頻上新”策略，2023年門店數(shù)突破400家，單店月均銷售額達(dá)80萬元；互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)如嗶哩嗶哩、騰訊也通過虛擬偶像聯(lián)名潮玩瓜分市場(chǎng)。另一方面，中小工作室通過“小批量+高設(shè)計(jì)感”產(chǎn)品搶奪細(xì)分市場(chǎng)，如“問童子”“貓宇星河”等品牌在社交媒體快速崛起。

反觀泡泡瑪特，其供應(yīng)鏈與渠道優(yōu)勢(shì)正被追趕。TOP TOY依托名創(chuàng)優(yōu)品的供應(yīng)鏈體系，可將產(chǎn)品成本壓低15%-20%；52TOYS則通過“線上預(yù)售+線下快閃”模式減少庫(kù)存壓力。而泡泡瑪特仍以直營(yíng)門店為主，2023年存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)增至156天，較2021年增加40天，資金效率劣勢(shì)凸顯。

從“盲盒狂歡”到“生態(tài)重構(gòu)”

泡泡瑪特與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的較量，本質(zhì)是潮玩行業(yè)從單品爆款向生態(tài)體系的進(jìn)化競(jìng)賽。這場(chǎng)變革不僅考驗(yàn)IP運(yùn)營(yíng)能力，更涉及供應(yīng)鏈、文化滲透與全球化布局的多維博弈。?

其一，IP內(nèi)容化與跨媒介敘事成為破局關(guān)鍵。若泡泡瑪特能效仿迪士尼，將Molly等IP衍生為動(dòng)畫、游戲，或許能延長(zhǎng)生命周期。其二，技術(shù)賦能或成差異化抓手，例如AR盲盒、數(shù)字藏品等創(chuàng)新形式，但目前其研發(fā)投入占比不足3%，落后于TOP TOY的5%。其三，全球化需擺脫“文化搬運(yùn)工”定位，如與本地藝術(shù)家合作開發(fā)區(qū)域化IP，而非簡(jiǎn)單輸出中國(guó)設(shè)計(jì)。 ?

泡泡瑪特憑借盲盒模式開創(chuàng)了潮玩行業(yè)的新紀(jì)元，但單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、IP后勁不足與護(hù)城河變淺，使其陷入增長(zhǎng)瓶頸。若要重現(xiàn)昔日輝煌，需在IP原創(chuàng)力、多元化產(chǎn)品線與全球化運(yùn)營(yíng)上尋求突破。潮玩市場(chǎng)的角逐已進(jìn)入下半場(chǎng)，泡泡瑪特是繼續(xù)“潮”下去，還是淪為時(shí)代的注腳，答案或許就在下一次轉(zhuǎn)型之中。