作者 | 于婞?編輯丨武麗娟?來源 | 野馬財經

小米SU7 Ultra“挖孔版”前艙蓋因涉嫌虛假宣傳引發的車主維權事件還在持續發酵。

與以往的公關危機不同，這次站在小米集團(1810.HK)對立面的，是它的高凈值客戶群體——小米汽車SU7 Ultra車主。小米SU7 Ultra官方指導價52.99萬元起，賽道版官方指導價81.49萬元，定位為“百萬級性能+豪華體驗”的國產超高端電動轎跑。而這一客戶群體，也是各大豪車品牌競相爭搶和努力維護的對象。

小米汽車曾在5月7日發布道歉聲明，并給出了“改配”或“贈送積分”的解決方案，然而這套解說辭不但沒有起到安撫作用，反而激怒了部分SU7 Ultra的準車主。

目前，維權群已有超過400位車主，群主高先生表示，“據我了解，這一部分車主沒有要改配的。而2萬積分的補償簡直就是個侮辱。”

還有部分車主計劃對小米汽車提起訴訟。小米車主、微博粉絲超200萬的博主“風云XTony”（以下簡稱“Tony”）發文稱，“接下來，我會投入10W成本，針對我購買的小米汽車SU7 Ultra挖孔版涉嫌虛假宣傳來起訴小米汽車……我花了那么多錢買小米汽車結果被當猴耍了，我咽不下這口氣。”

5月15日，Tony發微博稱，車主們已經組建了“ultra訴訟群”，截至發稿，該訴訟群人數已增長至70余位，其中包括小米車主和律師，且這70多人的群里都是愿意起訴的。

圖源：微博截圖

截至5月16日，小米集團報收51港元/股，總市值1.32萬億港元。

一場由價值4.2萬元的“碳纖維雙風道前艙蓋”引發的退車風波，正在將小米汽車推至輿論漩渦。

01

小米車主計劃“組團訴訟”

小米汽車服軟？

“從法理上，律師認為絕對構成虛假宣傳，但從形式上，集體訴訟基本不可能，因為沒有先例。”維權群主高先生在接受媒體采訪時曾表示。

但如今車主們正在集結起來，抱團找律師，最終訴訟分散到個人。

正在籌備起訴的Tony剛剛在小米汽車訂購了2臺SU7 Ultra，據他微博曬出的訂單信息顯示，一輛是常規的鋁制前艙蓋版，一輛是“挖孔”版，即碳纖維雙風道前艙蓋版。2臺車的價格分別為55.89萬元和58.19萬元。

其中常規版已經于3月11日提車，挖孔版的訂單創建時間是3月9日，并已繳納2萬元定金。

圖源：微博截圖

Tony表示，自己不是“米粉”，金錢不牽扯個人感情，買小米SU7 Ultra，是因為“雷軍在發布會上太會營銷（吹牛逼）了，把我營銷的熱血沸騰，選擇相信雷軍一把，認為他說的都是真的。”

挖孔版交付以后，有車主發布實測視頻，Tony認為“實測視頻和廣告宣傳并不一致，存在虛假宣傳”，因此決定維權。

Tony先是和小米汽車的銷售溝通，并表達了自己的訴求：“如期交付如宣傳廣告所示例的小米SU7 Ultra挖孔版”，或者“退一賠三，就賠機蓋4.2W的x3。”

銷售表示會向上匯報，但截至5月15日Tony創建Ultra車主起訴的維權群，小米方面依然沒有回應。

后來決定起訴的人多了，小米開始派專人出面跟車主溝通。Tony在其微博中表示，“在我們表達要起訴之后，小米汽車方面終于不裝死了！今天（5月15日）派了小米汽車副總裁李XX，銷售交付服務部總經理張X，與我們線下約談三個多小時。”

“但很遺憾，沒能達成最終方案。”Tony在微博中表示。

400多人的維權群主高先生也在5月16日發微博表示，“前天收到邀約，有北京小米過來人與我交流情況，說是跟雷總直接匯報的級別。昨天下午面談，來的是小米汽車副總裁李肖爽和銷交服總經理張健。作為一個普通準用戶，小米公司想努力解決問題的誠意我感受到了，感謝。為處理好目前的問題，他們提出來一個新的方向，也許可以滿足大部分需求，也挽回前期宣傳上的錯誤。但需要點時間論證，已經著手進行。同時保持接受其他備用解決方向的可能，因需要更多討論和調查真實用戶需求，會談后我們建了微信群保持溝通。昨晚已完成群內表單調查，統計數據也發送至討論群。我會繼續保持溝通，爭取盡快得到一個令所有車主都滿意的解決方案。”

圖源：微博截圖

對于這一系列糾紛，Tony認為，“小米就是純屬把自己的SU7 Ultra車主當紅米用戶一樣打發。”他在微博發文稱：雷軍還沒意識到SU7 Ultra挖孔版涉嫌虛假宣傳這件事的嚴重性，這可不僅僅是虛假宣傳把用戶當猴耍那么簡單，甚至會直接導致小米汽車高端形象完全崩塌。

圖源：微博截圖

02

從“技術神話”到“裝飾鬧劇”

小米汽車與SU7 Ultra車主的矛盾，源于小米汽車碳纖維前艙蓋宣傳與功能的落差。

今年2月，小米SU7 Ultra以“地表最快四門量產車”為賣點上市，其售價4.2萬元的核心選裝件碳纖維雙風道前艙蓋，被官方宣傳為“復刻紐北原型車空氣動力學設計”“實現前部空氣高效導流”“支持輪轂散熱”，并強調“內部結構改動”以提升性能。雷軍也在直播中稱該部件“不僅是外觀件，內部結構也完全改變”，進一步強化了用戶期待。

圖源：雷軍微博截圖

然而4月底首批車主提車后，通過拆解和鼓風機測試發現，碳纖維前艙蓋內部結構與普通鋁制機蓋幾乎一致，僅多一塊塑料支撐板，未形成有效風道，且鼓風機測試中開孔處無氣流通過，導流和散熱功能幾乎為零。第三方檢測顯示其僅減重1.3公斤，成本約1萬元，與4.2萬元售價差距顯著。

隨后，小米app還更改了打孔機艙蓋介紹，刪去了“新增2個空氣動力學風道，前部空氣高效導流”的介紹，改成了“原型車前艙蓋設計風格復刻，滿足造型需求。”

小米app碳纖維雙風道前艙蓋介紹前后對比

從實用功能變成造型作用，感受到現實與宣傳存在落差的部分車主開始和小米的客服或者銷售溝通退定金、退車的事宜，但一開始的溝通效果不顯著。

隨著維權的車主越來越多，輿論也逐漸發酵。5月7日，小米汽車才給出官方回應，表示這場“誤會”是因為公司方面此前信息表達不夠清晰，并對此深表歉意，還提出2個補償方案：未交付訂單可免費改配鋁制機蓋；已提車用戶獲贈2萬積分（約2000元）。

然而補償方案被指“缺乏誠意”，進一步激化了矛盾。車主認為補償金額僅為選裝費的4.7%，且改配需重新排隊30-40周，時間成本高昂。

于是部分車主決定訴諸法律，還提出了“退一賠三”（4.2萬元選裝費的三倍賠償）的主張。

“我覺得這個問題屬于一個技術問題，應當先從技術方面去核實小米當初的宣傳是否符合部件的真實技術功能，尤其一些功能性的描述，如果網友理解和規范表達存在較大差異，也要看一下是否屬于合理的歧義范圍之內，如果小米當初的宣傳只是為了欺騙消費者，做出的相關描述完全超出真實情況，確實屬于虛假宣傳。”上海申倫律師事務所律師夏海龍認為，“但是考慮到這個部件的功能實際上不屬于車輛必備的基本功能，我認為不構成欺詐銷售的嚴重程度，但小米應當按照消費者的意愿進行退款或者調整車輛配置。”

威諾律師事務所合伙人楊兆全律師表示，小米汽車的宣傳肯定是存在問題的，應該屬于虛假宣傳，或者是過度夸大產品的性能。這違反了《廣告法》，也違反了《消費者權益保護法》。關于對消費者4.2萬元的前艙蓋退一賠三，也有很大的合理性。

圖源：罐頭圖庫

從“技術神話”到“裝飾鬧劇”，國際智能運載科技協會秘書長張翔認為，小米汽車現在也是沒辦法，因為它無法自主生產碳纖維前蓋板，但為了搶占競爭先機，在車型尚未正式下線時便提前宣傳相關配置。這也是現在新勢力汽車品牌的通病。

“而在實際造車過程中，小米發現碳纖維前蓋板的制造效果未達預期，因此只能通過贈送積分來彌補。”張翔表示，“由于雷軍是公眾人物，其發布會備受關注，一旦出現宣傳與實際不符的情況，很容易被揪住不放。但對小米而言，其本身正是依靠互聯網營銷模式打開市場并實現車輛銷售的，若改變這一模式，等到車型正式下線后再開發布會，勢必會錯失商機，潛在客戶也可能被其他汽車品牌搶占。此外，小米始終傾向于進行大幅度創新，而創新幅度越大，伴隨的風險也就越高，這是行業的基本規律。”

03

小米汽車的艱難剛剛開始？

在此次退車風波爆發之前，小米汽車剛剛經歷了兩次較大規模的輿情，一次是3月29日發生在安徽德上高速的小米SU7爆燃事故；一次是5月1日，小米向部分SU7 Ultra用戶推送版本更新，新增“排位模式圈速考核”功能，要求車主在指定賽道完成特定圈速成績，才能解鎖1548匹全馬力，否則車輛僅能使用約900匹馬力。

問題疊加之下，小米汽車銷量已經連續三周出現環比下滑。據“第一財經”報道，2025年16周到19周，小米汽車（小米SU7和小米SU7 Ultra）銷量分別為0.72萬輛、0.7萬輛、0.57萬輛和0.52萬輛，其中，小米SU7銷量分別為0.67萬輛、0.64萬輛、0.52萬輛和0.47萬輛。

雷軍還在5月10日的微博中稱，“過去一個多月，是我創辦小米以來最艱難的一段時間。”

然而，不少行業人士認為，小米汽車的艱難應該是剛剛開始。

互聯網分析師葛甲表示，小米承認了此前信息表達不夠清晰卻不退原款，只給價值2000塊錢的積分，這根本說不過去。一輛車型售價五六十萬，都能買奔馳E300這種入門豪車了。買小米SU7 Ultra的用戶大多是高凈值人群，屬于各汽車公司費盡心力維護的高端用戶，這些用戶數量本就有限，但小米現在的做法，無異于主動將這些高凈值客戶推向競爭對手。

葛甲認為，人們愿意購買SU7 Ultra，是基于對小米的信譽與品牌形象的信任，本應悉心維護。用戶花50多萬購車，企業就不該在蠅頭小利上計較，而應致力于擴大基礎用戶群體，逐步超越奔馳、寶馬等品牌，這才是正途。如今卻因一個4.2萬的車蓋問題惹惱用戶，短期內影響或許不明顯，但長期來看傷害極大。

“小米其實并未真正理解豪車運營的核心邏輯，他們以為車賣出去、收到錢，下一批用戶就會源源不斷，但豪車用戶市場極易從增量轉為存量，周期極短。認為堆流量就能帶來源源不斷的用戶，顯然行不通。”葛甲表示，“從小米的一系列運營手段能看出，他們更注重現實利益，覺得錢收到手里才算數，出了差錯道個歉就行。但手機時代‘耍猴’那套放在低價產品上或許還能勉強接受，但如今面對五六十萬的車型，再用這種套路就真的不合適了。”

圖源：罐頭圖庫

互聯網分析師丁道師也認為，小米這次處理確實欠妥，因為它用對待其他類型用戶的方式來應對了Ultra車主。若在傳統時代，這種做法或許沒問題，畢竟補償2千元也不是小數目，但?SU7 Ultra涉及的用戶多是俗稱的不差錢的高凈值群體，很難用這種方式打動他們。小米應該冷靜思考這個群體的需求——他們即便多花錢，也需要更極致的性能、更高品質的產品和服務，而非出事后用金錢擺平，這個群體不是這么點錢就能擺平的。

丁道師認為，后續小米與其這樣，不如按用戶訴求退訂（畢竟宣傳與實際不符），或者通過其他方式補償，比如汽車遠程 OTA 升級、多送流量、視頻網站聯名會員、定制款相關產品等，應該從這些方面著手。

汽車技術專家萬春雷表示，SU7 Ultra車型的消費者多為高凈值群體，不僅具備較強消費能力，維權意識也更突出，多數人拒絕接受價值2000元的積分“打發式”補償，要求退車或進一步維權合乎情理。從事實和法律層面，此事件已構成典型的虛假宣傳和銷售欺詐，消費者主張 “假一賠三” 及提起訴訟具有合理性，小米面臨合同欺詐訴訟的風險極高。

“客觀而言，小米自帶話題流量的營銷模式屬于正常商業行為。”萬春雷稱，“但其在重要宣發場合的陳述、承諾及重點展示內容，均應確保真實性，否則需承擔相應責任。以碳纖維機蓋為例，裝飾性部件與功能性部件在結構、成本、復雜度上差異顯著，小米不應為節省成本、簡化制造而違背宣傳承諾，這是商業大忌。”

圖源：罐頭圖庫

2025年4月16日，工信部召開智能網聯汽車產品準入及軟件在線升級管理工作推進會，明確了測試驗證、宣傳規范、OTA管理及事故報告等強制性要求。

丁道師認為，工信部近期釋放的信號，翻譯成大白話就是：企業要少吹牛，多做實事，把安全放在首位，多尊重用戶權益。工信部這些動態雖然沒有直接點名，但很大程度上適用于小米及相關新能源汽車企業。在國內市場，要尊重市場、尊重用戶，把安全底線放在首位，然后再談其他華而不實的宣傳。不過從另一個層面看，小米現在讓輿情發酵出來反而是好事，總比等企業做大了再發酵要好，那時損失可能會更大。

丁道師稱，接連發生的幾起事件給小米以及各大新勢力最大的反思在于：做了很多，但不一定要說那么多，宣傳應該要比實際工作少一些。

萬春雷表示，當前局面下，小米已無退路——消費者已固化相關證據，任何辯解均難以自圓其說。唯有擺正姿態，兌現宣傳承諾（如更換符合功能的部件）或承擔相應賠償責任，否則將面臨更嚴重的法律后果及品牌信任危機。消費者的合法權益不會因對品牌的喜愛而妥協，小米需正視問題，以切實行動挽回信任。

5月15日，多位網友在社交平臺分享雷軍在小米的內部活動“我們小米人價值觀大會”演講視頻。針對近期小米SU7事故引發的輿論危機，雷軍談到：“我們一直覺得我們是汽車行業的新人，我們是一家創業的公司。但這一次的事件讓我深深的理解，小米今天的規模、影響力、社會關注度都到了非常高的地方，社會和公眾要求我們去承擔一家真正的大公司行業領導者的責任。我們深刻的意識到，這是我15年的小米無可回避的責任。”

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