撰文｜H.H? 編輯｜楊勇? 來源 | 氫消費(fèi)出品

2024年在營收和凈利潤上雙雙取得正增長后，承德露露終于還是扛不住了。

4月24日，被稱為杏仁露飲品絕對(duì)龍頭的承德露露發(fā)布了2025年第一季度財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，今年一季度承德露露營收為10.02億，同比下滑18.36%；凈利潤2.15億，同比下滑12.53%，下滑趨勢(shì)明顯。

作為國內(nèi)植物蛋白飲料行業(yè)的開創(chuàng)者，承德露露的歷史可謂相當(dāng)悠久，早在1975年就推出了首款杏仁露飲品。此后借助在細(xì)分領(lǐng)域的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，承德露露幾乎“統(tǒng)治”了北方植物蛋白飲料市場(chǎng)，堪稱無數(shù)消費(fèi)者的童年回憶。

只不過就是這樣一個(gè)老牌巨頭也未能抵擋住品牌老化和新銳品牌崛起的沖擊，營收原地踏步、毛利率逐年下滑，在南方市場(chǎng)多年以來更是未嘗勝績。

種種窘境之下，承德露露試圖通過更多的新品覆蓋和年輕化營銷，來走出舒適區(qū)。

植物蛋白飲料巨頭，跌落神壇？

作為植物蛋白飲料行業(yè)的開創(chuàng)者，提起承德露露相信大多數(shù)消費(fèi)者都耳熟能詳。

公開資料顯示，承德露露實(shí)際上早在1950年公司就已經(jīng)成立，彼時(shí)承德地區(qū)有著豐富的山杏資源，1975年國內(nèi)第1款杏仁露飲品成功上市，1991年“露露”品牌正式推向市場(chǎng)。

由于入局時(shí)間較早，再加上杏仁本身對(duì)健康的改變作用以及千禧年前后承德露露鋪天蓋地的廣告營銷，這款杏仁露飲品迅速攻城略地，最終在2015年公司營收達(dá)到了27.06億，2024年?duì)I收更是高達(dá)32.9億。

尤其在北方地區(qū)，無論逢年過節(jié)還是走親訪友，露露的出鏡率都相當(dāng)之高，堪稱北方地區(qū)無數(shù)消費(fèi)者的童年回憶。數(shù)據(jù)顯示，在杏仁露這一細(xì)分市場(chǎng)巔峰時(shí)期承德露露的占有率超過90%，一度在國內(nèi)形成了“北露露、南椰樹”的競(jìng)爭(zhēng)格局，承德露露也順勢(shì)成為全國飲料工業(yè)10強(qiáng)。

不過作為植物蛋白飲料行業(yè)的老牌巨頭，承德露露的實(shí)際市場(chǎng)表現(xiàn)卻出現(xiàn)了明顯掉隊(duì)的趨勢(shì)。過往數(shù)據(jù)顯示，早在2012年承德露露的年?duì)I收就突破了20億元達(dá)21.38億，在這之后幾乎都在25億左右徘徊，2020年的營收出現(xiàn)大幅回撤至18.61億，直到最近兩年才出現(xiàn)了緩慢上升的趨勢(shì)。

重返增長的表現(xiàn)并未持續(xù)多久，進(jìn)入到2025年承德露露再次進(jìn)入下滑通道。4月24日承德露露發(fā)布了2025年一季度財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，公司在今年第一季度營收10.02億，同比下滑18.36%；歸母凈利潤2.15億，同比下滑12.53%。

圖源：承德露露財(cái)報(bào)

承德露露營收增長乏力，反觀同樣來自河北地區(qū)的養(yǎng)元飲品憑借“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”的洗腦廣告殺出重圍，2015年巔峰時(shí)期營收突破90億關(guān)口達(dá)91.17億，只是最近幾年的表現(xiàn)出現(xiàn)了下坡趨勢(shì)。

那么，曾經(jīng)紅極一時(shí)的承德露露為何會(huì)陷入原地踏步的窘境呢？歸根結(jié)底還是和品牌自身老化、外部競(jìng)爭(zhēng)格局變遷有關(guān)。

產(chǎn)品自身方面，承德露露品牌老化的趨勢(shì)幾乎無法扭轉(zhuǎn)。一方面飲料口味跟不上當(dāng)下全新的消費(fèi)趨勢(shì)，被網(wǎng)友吐槽老土，只能靠上演一波波的“回憶殺”帶動(dòng)銷量；另一方面缺乏創(chuàng)新活力，外包裝老土，不管自喝還是送禮都有些拿不出手。

外部競(jìng)爭(zhēng)方面，近些年來在快消品賽道涌現(xiàn)出了不少新銳品牌。在整個(gè)植物蛋白飲料領(lǐng)域，以燕麥奶為代表的植物基飲品可謂風(fēng)光無限，例如網(wǎng)紅品牌OATLY進(jìn)入到國內(nèi)市場(chǎng)后短短六年時(shí)間營收就突破了10億元，成為燕麥奶市場(chǎng)的當(dāng)紅炸子雞。

客觀來說，面對(duì)營收原地踏步的困境，承德露露并非沒有主動(dòng)尋求破局之道。憑借此前在央視等平臺(tái)打廣告所取得的成功，承德露露率先想到的就是提升銷售費(fèi)用，只是在營銷端的投入也未能順利帶動(dòng)營收的增長。

成也杏仁露，敗也杏仁露

雖說在終端市場(chǎng)，很多消費(fèi)者對(duì)承德露露并沒有那么感冒，不過在資本市場(chǎng)投資者眼里承德露露的實(shí)際表現(xiàn)卻相當(dāng)穩(wěn)健。

結(jié)合過往數(shù)據(jù)來看，早在2008年開始承德露露總資產(chǎn)中現(xiàn)金的比例就越來越高，到2016年前后貨幣資金的比例已經(jīng)超過70%。不僅如此，雖然公司的整體毛利率從2019~2024年間下滑超過10個(gè)百分點(diǎn)，不過平均維持在40%以上的毛利率橫向?qū)Ρ绕渌?jìng)爭(zhēng)對(duì)手絲毫不落下風(fēng)。

再加上近年來相對(duì)穩(wěn)定的分紅率，事實(shí)上，承德露露在資金方面的表現(xiàn)一直都相當(dāng)穩(wěn)定。更大的風(fēng)險(xiǎn)主要還是集中在難以擺脫的杏仁露單品依賴，以及多年以來始終無法走通的全國化布局。

眾所周知，承德露露長期以來始終存在單一產(chǎn)品為公司營收貢獻(xiàn)度過高的問題。結(jié)合2024年財(cái)報(bào)來看，旗下杏仁露系列產(chǎn)品的營收在公司總營收中的占比高達(dá)96.84%，其他產(chǎn)品線的貢獻(xiàn)幾乎可以忽略不計(jì)。

依賴單一爆款往往更容易發(fā)生一榮俱榮，一損俱損的狀況。在市場(chǎng)景氣度上升階段，承德露露可以憑借杏仁露產(chǎn)品的迅速崛起來搶占消費(fèi)者心智，只不過一旦市場(chǎng)因不可抗力出現(xiàn)波動(dòng)，對(duì)公司自身的業(yè)績往往也會(huì)產(chǎn)生較大影響。

承德露露很早之前就已經(jīng)意識(shí)到公司對(duì)單一產(chǎn)品依賴度過高的問題，只是公司的第二增長曲線并不順利。2023年財(cái)報(bào)中承德露露新增了杏仁奶系列和果仁核桃系列等新品，包括在承德露露的官方網(wǎng)站中也有不少新產(chǎn)品出鏡，只不過對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者而言聽說過的仍然只有“杏仁露”這一款。

更關(guān)鍵的是，新品市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，承德露露在研發(fā)端的投入反而還越來越少。財(cái)報(bào)顯示，2025年第一季度承德露露的研發(fā)投入只有150萬，相較于去年同期暴跌78%，拒絕在研發(fā)端的投入讓外界頗為不解。

如果說對(duì)單一產(chǎn)品的過度依賴是承德露露如今也未能順利解決的頑疾，那另一個(gè)限制公司業(yè)績往上走的關(guān)鍵就是多年以來始終未能順利進(jìn)行下去的全國化布局。

事實(shí)上，承德露露立足于河北，一直以來北方地區(qū)銷售額在公司總營收中的占比都維持在90%以上，中部和南部市場(chǎng)很少有消費(fèi)者愿意為之買單。哪怕過去幾年為了爭(zhēng)奪在南方的市場(chǎng)份額，承德露露增加了不少在南方地區(qū)的經(jīng)銷商，只不過仍然無法撼動(dòng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

在業(yè)內(nèi)人士看來，之所以承德露露無法一路向南，核心原因在于南北口味上的差異，杏仁露飲品完全無法吸引到南方當(dāng)?shù)厝恕Ｉ缑狡脚_(tái)上有來自湖南、江西甚至是廣東的部分消費(fèi)者都曾表示，“自己為了嘗鮮喝過一次杏仁露，以后應(yīng)該不會(huì)再喝第二次了”。

能否走出舒適區(qū)？

據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院所發(fā)布的數(shù)據(jù)，2022年我國植物蛋白飲料市場(chǎng)規(guī)模約為1351億，同比增長9.5%，2023年達(dá)到了1428億，年均復(fù)合增長率基本維持在10%左右。從這個(gè)角度來看，國內(nèi)整個(gè)植物蛋白飲料市場(chǎng)前景仍在，只是行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈且市場(chǎng)集中度并不算高。

一方面植物蛋白飲料有著傳統(tǒng)的四大巨頭，包括養(yǎng)元飲品、承德露露、維維股份和歡樂家，各自都在極度細(xì)分的領(lǐng)域享有一定知名度；另一方面新品牌和老巨頭所推出的新產(chǎn)品也在快速崛起，例如在新銳品牌中有光合博士等，老巨頭包括李子園、旺仔和三只松鼠都相繼推出了不同的植物蛋白飲料產(chǎn)品。

況且即便到2023年，國內(nèi)植物蛋白飲料行業(yè)包括承德露露和養(yǎng)元飲品在內(nèi)市場(chǎng)份額前五的品牌，累計(jì)占有率也只有12%。

在此背景下，對(duì)承德露露而言，究竟該如何才能走出舒適區(qū)呢？

首先，對(duì)快消品牌來說，產(chǎn)品創(chuàng)新仍然是必須要堅(jiān)持的重點(diǎn)。就在今年3月20日，承德露露正式推出了2025年的新品“露露草本養(yǎng)生飲”，據(jù)官方介紹，主要包括陳皮烏梅、枸杞桑葚、桂圓姜棗和枇杷秋梨等四種口味，0脂0香精，主打藥食同源。?

在業(yè)內(nèi)人士看來，承德露露此舉意在公司成立多年以來都未能打出名堂的南方市場(chǎng)，尤其是將養(yǎng)生涼茶早已作為日常生活習(xí)慣的廣東地區(qū)，草本養(yǎng)生的新品無疑寄托了承德露露在南方地區(qū)的希望。不僅如此，去年底承德露露還瞄準(zhǔn)了中式健康奶茶賽道，推出滿院輕茉和紅山時(shí)雨兩種口味，每瓶熱量只有73大卡，順應(yīng)了當(dāng)下年輕消費(fèi)者追求健康飲品的趨勢(shì)。

作為消費(fèi)品牌，在產(chǎn)品創(chuàng)新端持續(xù)發(fā)力本身并沒有錯(cuò)，只是養(yǎng)生水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度實(shí)則也絲毫不遜于植物蛋白飲料賽道。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院所發(fā)布的報(bào)告，2023年我國中式養(yǎng)生水市場(chǎng)規(guī)模還只有4.5億，不過在未來5年時(shí)間內(nèi)到2028年將會(huì)突破百億大關(guān)，年復(fù)合增長率高達(dá)88%，這也是為什么有越來越多的中式養(yǎng)生水品牌開始如雨后春筍般涌現(xiàn)。

知名度最高的莫過于元?dú)馍制煜滤瞥龅摹白栽谒毕盗校?024年全年銷售額突破10億元。在這之外還有好望水、果子熟了、悅小開等新銳品牌，紛紛都在推出不同的創(chuàng)新口味。

其次，在保持產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，年輕化營銷同樣至關(guān)重要。事實(shí)上，為了擺脫品牌老化的標(biāo)簽，早在2023年承德露露就曾通過微博和小紅書等線上平臺(tái)來進(jìn)行品牌年輕化建設(shè)，同時(shí)還合作各大網(wǎng)紅達(dá)人進(jìn)行宣傳推廣，以此來試圖吸引更多的年輕消費(fèi)群體。

目前來看，承德露露左手推新品試圖搶占更多的市場(chǎng)，右手發(fā)力營銷和加碼渠道覆蓋目標(biāo)消費(fèi)群體。雙管齊下的策略雖然短時(shí)間內(nèi)難以給出定論，不過好在承德露露已經(jīng)在走出舒適區(qū)了。