撰文｜H.H 編輯｜楊勇? 來源 | 氫消費(fèi)出品

站在廣大家長的角度來說，兒童的健康成長尤為重要，這也是國內(nèi)兒童消費(fèi)市場規(guī)模能夠持續(xù)增長的原因。細(xì)分到不同品類而言，同樣如此。

讓人意想不到的是，一個小小的書包也能整出很多高科技。以2017年進(jìn)入中國市場的GMT書包為例，作為護(hù)脊書包界的明星品牌，GMT的主打產(chǎn)品“超輕小方包”剛上市就吸引了一大批寶爸寶媽們關(guān)注。

一方面自身重量較輕，另一方面通過人體工學(xué)設(shè)計來有效分散書包對兒童脊柱的壓力，再加上產(chǎn)品設(shè)計上的社交屬性，據(jù)統(tǒng)計國內(nèi)每10個少年兒童中就有3人選擇了GMT書包。

只是隨著護(hù)脊書包這一細(xì)分領(lǐng)域中競爭對手的不斷涌現(xiàn)，以及消費(fèi)者日趨理性帶來對相關(guān)產(chǎn)品智商稅的擔(dān)憂，包括GMT在內(nèi)的護(hù)脊書包品牌也在普遍面臨考驗。

那么，接下來在行業(yè)不斷規(guī)范化的趨勢下，GMT書包又該如何維持頭頂?shù)墓猸h(huán)呢？

小書包也有大學(xué)問

“書包的體積看起來比人都大”，這是當(dāng)下很多人看到小學(xué)生上學(xué)時的第一反應(yīng)。事實上曾有研究表明，一旦書包的重量超過自身體重的10%，兒童往往會不自覺的頭部前傾，最終給脊柱造成壓力，這對于尚處在發(fā)育階段的小學(xué)生而言無疑有著較大的影響。

數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)10~16歲少年兒童群體中關(guān)于脊柱異常的檢出率高達(dá)20%，書包是導(dǎo)致這一現(xiàn)象的原因之一。正是由于關(guān)注到這一點，GMT書包品牌創(chuàng)始人Lina Wang下定決心要研發(fā)一款能夠保護(hù)兒童脊柱的書包。

公開資料顯示，作為一個來自挪威的書包品牌，GMT for kids小方包于2017年創(chuàng)立并同步引入中國市場。作為一個國際性的護(hù)脊書包品牌，GMT書包在進(jìn)入國內(nèi)市場后就迅速贏得了廣大家長的喜愛，小紅書和抖音等平臺上隨處可見家長們對于GMT書包的推崇。

據(jù)不完全統(tǒng)計，國內(nèi)每10個少年兒童中有3人選擇了GMT書包，足以可見其熱度之高。

客觀來說，市面上的書包款式多種多樣，在護(hù)脊書包的概念出現(xiàn)以前學(xué)生們所背的書包五花八門且整個市場極度分散。如此背景下，為何是GMT書包能夠從中突出重圍，成為無數(shù)寶爸寶媽們的選擇呢？

最基礎(chǔ)的改變，是書包自身的重量問題，這也是家長們想要給孩子減負(fù)所關(guān)注的重點。GMT書包在這方面下足功夫，通過采取輕量化的材質(zhì)能夠達(dá)成22升容量來滿足小學(xué)一到四年級的書本收納需求，自身重量卻只有0.78公斤，遠(yuǎn)低于行業(yè)內(nèi)的平均水平。

降低自重只是基本功，畢竟相較于書本來說書包的重量影響往往是次要的，如此一來在加上書本之后如何保護(hù)脊柱便成為了重點。GMT書包的亮點便在于創(chuàng)新研發(fā)了一體成型的護(hù)脊背板，通過仿生學(xué)原理把書包的重量往背部和腰部進(jìn)行分散。此前中國科學(xué)院力學(xué)研究所就曾針對GMT書包進(jìn)行過受力分布測試，5公斤的書包在正確背負(fù)下，能夠?qū)?4.6%的重量轉(zhuǎn)移到下半身。

如此一來，加上擁有厚實填充物的肩帶和防滑胸扣，GMT書包便達(dá)到了品牌所宣稱的護(hù)脊減負(fù)效果。

當(dāng)然，科學(xué)合理的設(shè)計及自帶社交屬性的外在同樣是消費(fèi)者所關(guān)注的重點。GMT書包內(nèi)部擁有比傳統(tǒng)書包更加合理的分層，除了書本以外，對于水壺、雨傘、學(xué)生證甚至換洗衣物和小零食都有專門的內(nèi)部分區(qū)，確保更加方便的隨時取用。

自帶堪比小天才電話手表的社交屬性更是不必多說，據(jù)了解GMT書包的外在圖案具有包括煥彩獨(dú)角獸、太空能力者等多達(dá)20多個IP，無論男孩女孩都能選上一款，并在學(xué)校成為孩子們之間的熱門話題。

真有效還是智商稅？

盡管現(xiàn)在已經(jīng)有越來越多的寶爸寶媽開始關(guān)注并購買護(hù)脊書包，不過事實上這一概念并不算新鮮。

公開資料顯示，背包護(hù)脊的概念最早來源于德國，彼時很多登山徒步愛好者開始關(guān)注使用了人體力學(xué)結(jié)構(gòu)而設(shè)計的背包，隨后這一設(shè)計被應(yīng)用到了兒童書包上。

整個消費(fèi)市場，有個眾人皆知的秘密就是老人和小孩的錢最好賺。據(jù)中國兒童產(chǎn)業(yè)中心所公布的數(shù)據(jù)，我國兒童消費(fèi)市場規(guī)模每年約在3.9萬億到5.9萬億，有80%以上的家庭結(jié)構(gòu)中，兒童相關(guān)開支在家庭總開銷中的占比超過30%，這一比例還有著持續(xù)上升的趨勢。事實上，在如今的各大線下商場中與親子經(jīng)濟(jì)相關(guān)的商家正變得越來越多。

廣大兒童護(hù)脊書包品牌正是看中了這一市場的火熱，紛紛推出相應(yīng)的產(chǎn)品，家長們更是抱著“寧可信其有”的態(tài)度爭相購買。有數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)中小學(xué)生脊柱側(cè)彎的發(fā)生率為1%到3%，未來還會以每年30萬左右的速度遞增。

如今整個護(hù)脊書包賽道除了GMT，還有戴樂世、Beckmann、虎米、戈撒馳等品牌，為了搶占更多的市場份額，產(chǎn)品更是層出不窮。

只是隨著消費(fèi)者對護(hù)脊書包的了解程度越來越深，有關(guān)該類產(chǎn)品究竟是否是智商稅的話題開始出現(xiàn)，畢竟護(hù)脊書包的價格普遍來看并不算低，甚至不少產(chǎn)品的售價動輒能夠達(dá)到千元以上。

目前正值618年中大促期間，在京東平臺上以“護(hù)脊書包”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索可以看到不少知名品牌的產(chǎn)品，優(yōu)惠完之后的售價從300元左右到上千元不等，銷量跨度從幾千到數(shù)萬個。

圖源：京東APP

那么，幾百元到上千元的護(hù)脊書包之間到底有多大差別？智商稅含量有多高呢？

根據(jù)我國2018年所實施的國標(biāo)《中小學(xué)生書包衛(wèi)生要求》來看，書包的大小要和學(xué)生身高相匹配、書包自重要在0.5~1公斤之間、至少配備20毫米寬的反光材料，同時背負(fù)書包的重量不超過體重的10%，超過這一重量需要有護(hù)脊。

此處的關(guān)鍵在于學(xué)生日常背負(fù)書包的重量。不可否認(rèn)，如今有越來越多的家長都開始吐槽小學(xué)生的書包自己都拎不動，只是需要注意的是日常除了有意減少書包內(nèi)的物品外，實際上背書包的時間和場景在學(xué)生日常學(xué)習(xí)生活中的占比并不高，一旦放下就能消除書包對脊柱健康的影響。

在很多專業(yè)醫(yī)生看來，引起脊柱側(cè)彎的原因書包更多只算得上次要因素，學(xué)生平時的站姿、坐姿和睡姿是更關(guān)鍵的影響因素。日常如果能更多進(jìn)行體育運(yùn)動來增強(qiáng)體質(zhì)，脊柱側(cè)彎的發(fā)生概率自然就會下降。

從這個角度來看，護(hù)脊書包不能完全說是智商稅，不過家長也不應(yīng)該盲目迷信護(hù)脊書包所能夠帶來的矯正作用。就像應(yīng)對影響兒童健康的前兩大危機(jī)肥胖和近視那樣，日常的關(guān)注和預(yù)防才是重中之重。

未來何以穩(wěn)住優(yōu)勢？

隨著生育率的逐步下滑，人們對教育的重視程度正在不斷提升，以教育為中心所衍生出的周邊產(chǎn)品同樣備受關(guān)注。這是護(hù)脊書包品牌們?nèi)缬旰蟠汗S般涌現(xiàn)的大背景，事實上幾乎每次開學(xué)季，廣大家長們都極其關(guān)注為孩子脊柱減負(fù)的話題。

如今隨著品牌越來越多、消費(fèi)者日趨理性，對以GMT為代表的護(hù)脊書包品牌而言，真正的競爭才剛剛開始。尤其在SGS聯(lián)合中國標(biāo)準(zhǔn)化研究院人因與功效學(xué)實驗室、天貓等單位發(fā)布《兒童書包團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)》后，護(hù)脊書包的未來勢必要進(jìn)一步規(guī)范。

對于GMT書包而言，未來究竟該怎么走才能讓自身的先發(fā)優(yōu)勢延續(xù)下去呢？新消費(fèi)時代，不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新輔以針對性更強(qiáng)的營銷策略，往往更容易帶動品牌銷量。

2023年進(jìn)博會上，GMT書包品牌創(chuàng)始人曾對外界透露公司的創(chuàng)新研發(fā)再次取得全新突破，在自研的輕量科技材料Light-Tex加持下，例如2024年上市的“超輕小方包”，整體重量只有740克，比兩顆蘋果還要輕。減負(fù)效果相較以往也從40%提升到了56%，更不用說一直以來水準(zhǔn)在線的個性化設(shè)計等。

安全性方面，GMT同樣沒有落下。業(yè)內(nèi)率先采用RPET可回收環(huán)保材料，無毒無害的同時還能夠更好的防臟。

產(chǎn)品能打，接下來的重心就要放在如何覆蓋更多的目標(biāo)消費(fèi)群體并讓其為之買單通過GMT書包的用戶畫像來看，購買相關(guān)產(chǎn)品的家長中本科學(xué)歷的占比為81%，碩博學(xué)歷的占比為17%，大多屬于高智一代。 GMT正是把目標(biāo)對準(zhǔn)了核心群體，才能夠?qū)a(chǎn)品更好的推出去，畢竟高智人群往往更愿意為具備高品質(zhì)的產(chǎn)品買單。

不僅如此，GMT書包在搶占家庭消費(fèi)場景方面稱得上不遺余力。早在2022年，GMT就聯(lián)手電梯廣告平臺新潮傳媒，通過進(jìn)入社區(qū)來完成每天家長接送孩子場景的全面覆蓋。

需要注意的是，雖然自身產(chǎn)品過硬且通過各大平臺抓住了目標(biāo)消費(fèi)群體，不過對GMT書包而言并非沒有任何挑戰(zhàn)。除了護(hù)脊書包本身所帶來的智商稅爭議，價格虛高、競爭對手眾多，當(dāng)市場步入存量時代競爭只會愈發(fā)激烈。

作為本身并沒有太多秘密可言的護(hù)脊書包，盡管兒童賽道在未來一直都是個萬億市場，但如何跟競爭對手之間打出差異化，仍然是未來需要長期思考的課題。