低價(jià)內(nèi)卷不是搶占市場的“解藥”。

作者 | 李白玉

編輯 | 趣解商業(yè)消費(fèi)組

今年2月，京東正式入局外賣，給外賣行業(yè)投下了一枚重磅炸彈。

5月14日，京東外賣正式上線剛剛75天，日單量就已突破2000萬單，正逐步逼近餓了么的市場份額，其增長之迅猛可見一斑。

圖源：微博截圖

與此同時(shí)，京東外賣還在猛攻。在今年的“6·18大促”期間，京東外賣百億補(bǔ)貼將持續(xù)加碼，消費(fèi)者下單最高立減61.8元，還推出每月18日“京東超級外賣日”等活動。

但是，京東外賣在迅猛發(fā)展的同時(shí)，也暴露出一些問題，導(dǎo)致其近期屢次被地方市場監(jiān)管部門、消保委點(diǎn)名約談；狂奔中的京東外賣，或許需要慢下來反思一下了。

01.京東“品質(zhì)外賣”遭打臉？

5月23日，據(jù)安徽交通廣播等媒體報(bào)道，近期安徽省消保委前往合肥部分京東外賣店鋪實(shí)地調(diào)查，發(fā)現(xiàn)實(shí)際環(huán)境臟亂差，沒有堂食場所，與線上的堂食環(huán)境圖片以及“堂食餐廳”標(biāo)簽不符。

有投訴人劉先生稱，原以為平臺上的堂食餐廳食品安全有保障，但到實(shí)地查看，才發(fā)現(xiàn)實(shí)際店面與外賣平臺圖片完全不一樣。

安徽省消保委秘書處副秘書長李明表示，近期消保委收到多起消費(fèi)者投訴，反映京東外賣平臺商家通過上傳虛假圖片虛構(gòu)品質(zhì)堂食，平臺方對商家信息審核不嚴(yán)，將實(shí)際衛(wèi)生環(huán)境差、無堂食條件的純外賣廚房標(biāo)注為“堂食餐廳”，形成“線上精致如濾鏡、線下臟亂如工地”的消費(fèi)落差。安徽省消保委表示，京東外賣平臺線上線下環(huán)境存在差異，涉嫌虛假宣傳和侵犯消費(fèi)者知情權(quán)。

圖源：視頻截圖

而幾乎在同一時(shí)間段，京東外賣還被四川、云南等地市場監(jiān)督管理部門點(diǎn)名約談。

5月22日，四川天府新區(qū)市場監(jiān)督管理局依法約談“京東外賣”平臺，指出“京東外賣”平臺存在部分商家在平臺公示的經(jīng)營場所圖片與線下門店實(shí)際不符、部分商家超范圍經(jīng)營、部分商家存在低價(jià)低質(zhì)競爭擾亂市場秩序等問題。

圖源：天府新區(qū)市場監(jiān)管

也是在同日，云南蒙自市市場監(jiān)督管理局針對外賣行業(yè)競爭中存在的突出問題，對京東外賣蒙自代理商在市場監(jiān)管執(zhí)法科進(jìn)行了行政約談，旨在督促新入駐餐飲服務(wù)平臺做好證照合規(guī)審查，牢固樹立食品安全意識。

自上線之初，京東外賣就強(qiáng)調(diào)其“品質(zhì)外賣”的定位，嚴(yán)格限定入駐商家必須為擁有線下堂食門店的“品質(zhì)堂食餐廳”。劉強(qiáng)東此前也一度強(qiáng)調(diào)京東要做父母、孩子、客人都能放心吃的品質(zhì)外賣；劉強(qiáng)東本人還親自下場，頻頻為京東外賣造勢“打call”。

圖源：微博截圖

只是想不到“打臉”來得如此之快，在5月8日，福建電視臺《第一幫幫團(tuán)》欄目曝光了福州地區(qū)多家入駐京東外賣的“品質(zhì)堂食”門店資料造假的情況。更令人想不到的是，當(dāng)記者以餐飲商家名義咨詢?nèi)腭v條件時(shí)，京東外賣福州片區(qū)負(fù)責(zé)人員親自“指導(dǎo)”如何通過審核；簡而言之，只要上傳的照片“看過去有堂食，有一兩張椅子”就夠。

圖源：微博視頻截圖

值得一提的是，針對虛假堂食問題，京東曾于5月9日發(fā)布公告稱，平臺首創(chuàng)外賣行業(yè)最嚴(yán)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，入駐審核通過率僅4成，通過照片復(fù)檢、定期巡檢、視頻驗(yàn)真多措并舉保障品質(zhì)。

盤點(diǎn)近期各地監(jiān)管部門公開的信息可發(fā)現(xiàn)，京東外賣被約談原因仍然是關(guān)于食品安全與平臺審核等問題，主要包括餐飲商家證照不全、后廚衛(wèi)生不達(dá)標(biāo)，在平臺公示的經(jīng)營場所圖片與線下門店實(shí)際不符等。

此類問題頻出，不知是京東外賣為了快速擴(kuò)張而放寬了審核標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)致動作激進(jìn)、變形，或者是平臺在系統(tǒng)制度上存在漏洞、整改不徹底，導(dǎo)致一些工作人員和商家鉆了空子?

02.狂飆“后遺癥”

京東外賣上線以來，以“零傭金”吸引商家、用“百億補(bǔ)貼”沖擊市場，價(jià)格戰(zhàn)下單量激增，為消費(fèi)者帶來實(shí)惠的同時(shí)也讓平臺商家的訂單激增、銷量猛漲。

不過作為行業(yè)新人，京東外賣對暴增的單量似乎也應(yīng)對不足，不僅多次出現(xiàn)系統(tǒng)崩潰的情況，騎手配送運(yùn)力也存在缺口，這些都影響了用戶的體驗(yàn)，也暴露出京東外賣的短板。

圖源：微博截圖

在海量的訂單面前，京東的騎手運(yùn)力與后臺系統(tǒng)都面臨著較大壓力；盡管京東宣布將招收10萬名全職外賣員以補(bǔ)充運(yùn)力缺口，但短時(shí)間內(nèi)恐怕難有效改善運(yùn)力情況。

更關(guān)鍵的是，不少京東外賣騎手吐槽稱京東外賣平臺派單制度和跑單時(shí)間不合理、系統(tǒng)不好用、罰款嚴(yán)重等問題。此前就有媒體采訪報(bào)道稱“有很多老手不愿意跑京東外賣”。

圖源：微博截圖

據(jù)“趣解商業(yè)”了解，目前，京東外賣的配送團(tuán)隊(duì)分為專職、駐店、商圈和眾包四種模式；其中，專職就是京東的全職騎手，駐店、商圈由第三方承包商提供，眾包則主要是達(dá)達(dá)秒送的兼職和達(dá)達(dá)騎手小隊(duì)。而京東外賣派單優(yōu)先級是商圈、駐店、全職、小隊(duì)、兼職，因此不少騎手在社媒平臺吐槽稱目前京東外賣的派單規(guī)則對眾包騎手不友好，單量太少。

還有騎手吐槽比較多的問題是京東外賣地圖不好用、定位不準(zhǔn)，而且系統(tǒng)內(nèi)沒有商家的詳情頁、照片，對不了解商家的騎手會影響效率；另外，騎手端App操作繁瑣，僅“送餐到達(dá)”環(huán)節(jié)就需要操作多個(gè)步驟。

最核心的問題是，有騎手稱京東外賣對到店時(shí)間、取餐時(shí)間、送達(dá)時(shí)間都有限制，超時(shí)會影響收入甚至被平臺處罰，這就導(dǎo)致騎手同時(shí)可接的單量有限，最終影響配送效率。社媒平臺上甚至有騎手喊話劉強(qiáng)東，“你拿手下員工當(dāng)兄弟，他們跟你說實(shí)話了嗎？”

圖源：小紅書截圖

除了消費(fèi)者和騎手的吐槽外，不少商家也表達(dá)了對京東外賣的不滿。

此前有媒體報(bào)道，“京東百億補(bǔ)貼要求商家承擔(dān)50%成本”。隨后京東辟謠稱“相關(guān)信息為惡意造謠，平臺從未設(shè)置強(qiáng)制分?jǐn)偙壤泻献骶谏碳易栽冈瓌t。”

而4月23日引爆輿論的“京東外賣再次調(diào)整補(bǔ)貼政策”，已是該平臺上線百億補(bǔ)貼12天以來的第三次調(diào)整。按照商家的反饋，“滿11減10”“滿8減7”等新活動的補(bǔ)貼需要商家分?jǐn)偟某杀静⒉坏停械纳踔吝_(dá)到40%、50%的補(bǔ)貼成本。

圖源：小紅書截圖

有商家在社媒平臺貼出賬單顯示，一份原價(jià)20元、加上餐盒費(fèi)共計(jì)21元的外賣中，5元的“百億補(bǔ)貼”優(yōu)惠券、3元的配送服務(wù)費(fèi)和2.7元的滿免運(yùn)費(fèi)均由商家承擔(dān)；據(jù)此計(jì)算，光參與平臺活動，商家就需承擔(dān)近11元的成本。

圖源：小紅書截圖

還有商家稱，目前京東外賣不做活動根本沒曝光；而且百億補(bǔ)貼內(nèi)卷嚴(yán)重，同行發(fā)了優(yōu)惠券，逼得很多商家不得不跟進(jìn)發(fā)優(yōu)惠券。

由此來看，京東外賣發(fā)起的補(bǔ)貼大戰(zhàn)把商家也卷入了進(jìn)來，這讓本就不好過的中小餐飲商家更加內(nèi)卷、內(nèi)耗。

03.“低質(zhì)內(nèi)卷”該停了

據(jù)“艾媒咨詢”數(shù)據(jù)顯示，2022年到2024年國內(nèi)在線餐飲外賣行業(yè)滲透率增速放緩，僅從25.4%提升至28%，國內(nèi)外賣市場正趨近飽和。

圖源：艾媒咨詢截圖

而為爭奪市場份額，京東外賣以“百億補(bǔ)貼”價(jià)格戰(zhàn)在市場狂飆，后續(xù)美團(tuán)、餓了么、淘寶的跟進(jìn)，這場“外賣大戰(zhàn)”愈演愈烈，行業(yè)也不可避免地陷入“內(nèi)卷式”競爭。

事實(shí)上，這樣的競爭方式是典型的行業(yè)早期“低價(jià)；換流量、補(bǔ)貼換市場”的粗放競爭，已不適用行業(yè)如今的發(fā)展。有專家指出，這種人為制造出的大規(guī)模低價(jià)競爭，會對餐飲產(chǎn)業(yè)上下游帶來扭曲信號，對行業(yè)發(fā)展帶來消極影響。

5月上旬，市場監(jiān)管總局會同中央社會工作部、中央網(wǎng)信辦、人力資源社會保障部、商務(wù)部，針對當(dāng)前外賣行業(yè)競爭中存在的突出問題，對京東、美團(tuán)、餓了么等主要平臺企業(yè)開展行政指導(dǎo)約談，要求其合法規(guī)范經(jīng)營，公平有序競爭，切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者、經(jīng)營者和騎手的合法權(quán)益，推動行業(yè)規(guī)范健康發(fā)展。

值得一提的是，在五部門聯(lián)合約談平臺企業(yè)后，5月16日，國家市場監(jiān)督管理總局黨組書記、局長羅文在《人民日報(bào)》發(fā)表了題為《綜合整治“內(nèi)卷式”競爭?維護(hù)公平競爭市場秩序》的文章，其指出，“一些行業(yè)和領(lǐng)域陷入‘內(nèi)卷式’競爭惡性循環(huán)，企業(yè)創(chuàng)新面臨瓶頸，不僅導(dǎo)致資源浪費(fèi)、效率低下等問題，更不利于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級，與發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力的要求背道而馳”，并強(qiáng)調(diào)要“堅(jiān)決遏制不正之風(fēng)，凈化市場競爭生態(tài)，維護(hù)市場機(jī)制的活力和有效性。指導(dǎo)行業(yè)協(xié)會依法自律，自覺抵制低價(jià)傾銷、互黑互踩等亂象”。

圖源：人民日報(bào)截圖

文章中提到的治理方向，正與此前的五部門約談相呼應(yīng)，也可以看出監(jiān)管部門堅(jiān)決治理和整改行業(yè)亂象的決心。

此外，央視新聞、《人民日報(bào)》、《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》等權(quán)威媒體也相繼發(fā)聲，談反“內(nèi)卷”才能促進(jìn)平臺經(jīng)濟(jì)規(guī)范健康有序發(fā)展。媒體提到，低水平的“內(nèi)卷式”競爭，會導(dǎo)致多輸結(jié)局； 遵循商業(yè)底線，拒絕低價(jià)內(nèi)卷和營銷炒作，發(fā)揮就業(yè)“蓄水池”作用，才能更好助力行業(yè)健康發(fā)展。

圖源：微博截圖

總體來看，中國的外賣產(chǎn)業(yè)發(fā)展到今天，已經(jīng)是個(gè)高度成熟的行業(yè)，不僅吸納了大量就業(yè)，還關(guān)系到食品安全和社會民生；對新入局平臺而言，不能只盯著競爭對手和市場份額，而忽視了基本的消費(fèi)者權(quán)益、食品安全底線。

歸根到底，在行業(yè)面臨增長天花板和創(chuàng)新不足時(shí)，要拼的是供給、履約、服務(wù)，回歸到有序的市場競爭軌道之中。相信在監(jiān)管部門的推動下，一個(gè)更透明、公平的外賣生態(tài)不久就會到來。