撰稿 | 何威??來(lái)源 | 貝多財(cái)經(jīng)

管理學(xué)中，“增長(zhǎng)陷阱”被用來(lái)描述企業(yè)在擴(kuò)張中陷入“表面增長(zhǎng)”與“利潤(rùn)失真”的典型困境。名創(chuàng)優(yōu)品（HK:09896、NYSE:MNSO）正在這一臨界點(diǎn)上。“增收”仍在繼續(xù)，勢(shì)頭已然放緩；“增利”驟然失速，利潤(rùn)如何止跌，成為擺在其面前的關(guān)鍵考題。

2025年一季度，名創(chuàng)優(yōu)品交出了一份“增收不增利”的成績(jī)單。一季報(bào)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，其實(shí)現(xiàn)營(yíng)收44.27億元，同比增長(zhǎng)18.9%，然而利潤(rùn)端卻顯露疲態(tài)。期內(nèi)，凈利潤(rùn)為4.17億元，較上年同期的5.86億元下降28.8%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)同比下滑4.8%，至5.87億元。

在這背后，或是三重結(jié)構(gòu)性焦慮的集中呈現(xiàn)。因?yàn)椋?025年一季度的利潤(rùn)下滑，看起來(lái)并非一次偶發(fā)性波動(dòng)，也不是短期策略所致，更像是名創(chuàng)優(yōu)品在十字路口上所面對(duì)的路徑依賴(lài)挑戰(zhàn)。

一、增長(zhǎng)焦慮：18.9%營(yíng)收增長(zhǎng)背后的邊際效益遞減

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年一季度，名創(chuàng)優(yōu)品的銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支同比大增46.7%至10.21億元，幾乎是營(yíng)收增速的2.4倍。成本高企的背后，主要源于兩條支出曲線的迅速抬升。

一是，直營(yíng)門(mén)店的快速擴(kuò)張帶來(lái)的租金等剛性支出，相關(guān)開(kāi)支增長(zhǎng)達(dá)71.4%；二是，IP授權(quán)費(fèi)用與物流費(fèi)用，分別同比增加39.6%和31%。營(yíng)收在漲，而利潤(rùn)卻在“漏”。從增長(zhǎng)結(jié)構(gòu)來(lái)看，門(mén)店擴(kuò)張仍是支撐名創(chuàng)優(yōu)品營(yíng)收增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)。

2025年一季度，名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)層面門(mén)店總數(shù)達(dá)到7768家，較2024年同期凈增978家，仍在快速擴(kuò)張。其中，內(nèi)地門(mén)店數(shù)為4275家，同比凈新開(kāi)241家門(mén)店；海外門(mén)店數(shù)為3213家，同比凈新開(kāi)617家門(mén)店；TOP TOY門(mén)店達(dá)280家，同比凈新開(kāi)120家門(mén)店。

圖源：名創(chuàng)優(yōu)品2025年第一季報(bào)業(yè)績(jī)報(bào)告

但從一季報(bào)的財(cái)務(wù)表現(xiàn)看，門(mén)店規(guī)模的擴(kuò)張并未換來(lái)利潤(rùn)的同步兌現(xiàn)，反而暴露出“邊際效益遞減”的增長(zhǎng)困境。假如每新增一家門(mén)店所帶來(lái)的實(shí)際利潤(rùn)貢獻(xiàn)在不斷變薄，那么，邊際回報(bào)則逐步滑落。

與此同時(shí)，點(diǎn)位紅利的消耗在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)肉眼可見(jiàn)。在一、二線城市，優(yōu)質(zhì)商圈資源趨緊，新開(kāi)門(mén)店的租金越來(lái)越高。而在海外市場(chǎng)，拓店容易，但客群教育周期較長(zhǎng)，單店盈利周期拉長(zhǎng)。

當(dāng)擴(kuò)張變成一種倚賴(lài)規(guī)模維持營(yíng)收的路徑依賴(lài)可能，費(fèi)用曲線或會(huì)悄然反噬增長(zhǎng)成果，鋪得越多，虧得越快。事實(shí)上，這不只是一個(gè)成本結(jié)構(gòu)的問(wèn)題，更是增長(zhǎng)模型可持續(xù)與否的問(wèn)題。

盡管名創(chuàng)優(yōu)品仍處在廣鋪、快跑的擴(kuò)張軌道上，但其增長(zhǎng)質(zhì)量正在顯現(xiàn)出失衡特征，營(yíng)收增長(zhǎng)、門(mén)店擴(kuò)張帶不動(dòng)凈利潤(rùn)增長(zhǎng)。這種重規(guī)模的運(yùn)營(yíng)模式，推高了名創(chuàng)優(yōu)品的邊際成本。

這意味著，名創(chuàng)優(yōu)品站在了從“規(guī)模增長(zhǎng)”走向“質(zhì)量增長(zhǎng)”的節(jié)點(diǎn)上。這個(gè)節(jié)點(diǎn)不以營(yíng)收多少衡量，而是以其增長(zhǎng)的可持續(xù)性、利潤(rùn)的健康度和業(yè)務(wù)的自我造血能力作為檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。

2025年一季度的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，不只是收入數(shù)字的更新，更像是一面鏡子，折射出名創(chuàng)優(yōu)品當(dāng)前增長(zhǎng)路徑的重量與慣性。未來(lái)增長(zhǎng)的重心，應(yīng)考慮如何從鋪得更多轉(zhuǎn)向賺得更穩(wěn)。

接下來(lái)，如何在產(chǎn)品力、內(nèi)容力和門(mén)店坪效上“掰回一局”？倘若僅靠多開(kāi)店與多IP授權(quán)維持營(yíng)收規(guī)模，下一財(cái)季的利潤(rùn)表可能會(huì)進(jìn)一步引發(fā)關(guān)注。而這，正是今天的名創(chuàng)優(yōu)品需要直面的“增長(zhǎng)焦慮”。

二、IP焦慮：1.05億投入的轉(zhuǎn)化率之困

IP聯(lián)名、IP授權(quán)、IP零售……是名創(chuàng)優(yōu)品這幾年講得響亮的品牌戰(zhàn)略之一。從Hello Kitty到三麗鷗，從哈利·波特到第五人格，從小馬寶莉到哪吒2……消費(fèi)者幾乎可以在任意一家名創(chuàng)門(mén)店里，找到一系列熟悉的IP聯(lián)名產(chǎn)品。

但站在2025年一季度財(cái)報(bào)的現(xiàn)實(shí)面前回看，這種看似資源豐富的IP戰(zhàn)略，卻也顯露出核心痛點(diǎn)，名創(chuàng)優(yōu)品貨架上豐富的IP聯(lián)名產(chǎn)品，真正引發(fā)熱搜級(jí)霸屏的內(nèi)容溢價(jià)現(xiàn)象還未出現(xiàn)。

一季度，名創(chuàng)優(yōu)品在IP上的投入繼續(xù)加碼。其財(cái)報(bào)顯示，IP授權(quán)費(fèi)用達(dá)1.05億元，同比增長(zhǎng)39.6%，占整體營(yíng)收的2.37%。當(dāng)然，名創(chuàng)優(yōu)品近年來(lái)也開(kāi)始加碼自有IP孵化，但實(shí)際成效尚難以定論。

其中，名創(chuàng)優(yōu)品推出的DUNDUN雞、企鵝PENPEN等IP形象，多以盲盒或毛絨公仔形式出現(xiàn)，仍需進(jìn)一步搶占消費(fèi)者心智。從這個(gè)角度來(lái)看，名創(chuàng)優(yōu)品的IP戰(zhàn)略，或許更像是一種“商品邏輯”或“流量邏輯”。

而IP在品牌的二次包裝與推廣中，缺乏足夠的社交貨幣和情緒價(jià)值，便難以為品牌帶來(lái)預(yù)期利潤(rùn)。只有IP成為品牌的內(nèi)容中樞、文化標(biāo)簽、情感載體，它才有可能成為可復(fù)用的核心資產(chǎn)，并基于情緒價(jià)值驅(qū)動(dòng)“溢價(jià)效應(yīng)”的釋放。

在利潤(rùn)下滑之際，IP再多，若無(wú)法具備擊中消費(fèi)者心理的“殺傷力”就談不上增長(zhǎng)；聯(lián)名授權(quán)產(chǎn)品再豐富，若沒(méi)有情緒記憶錨點(diǎn)，也很難被主流消費(fèi)群涌入搶購(gòu)。而這也是在情緒價(jià)值釋放和情感鏈接能力上，名創(chuàng)優(yōu)品所要直面的IP焦慮。

三、開(kāi)店焦慮：效能趨弱，門(mén)店“變臉”？

過(guò)去十年，名創(chuàng)優(yōu)品依靠“渠道密度”與“開(kāi)店速度”打下零售江山，一度被譽(yù)為模式復(fù)制最快的線下零售品牌。如今，面對(duì)利潤(rùn)下滑，名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)也在積極尋求解決方案。

其中，一個(gè)“大手筆”是，竭力打造MINISO LAND這一戰(zhàn)略店型。選址在一線城市核心商圈、相繼落地的MINISO LAND門(mén)店，通過(guò)引入IP、快閃互動(dòng)、展陳體驗(yàn)等多元功能設(shè)計(jì)，被業(yè)內(nèi)認(rèn)為有望讓名創(chuàng)優(yōu)品迎來(lái)“第二春”。

截至2025年一季度，MINISO LAND已在北京、上海等地開(kāi)出8家門(mén)店，而按照名創(chuàng)優(yōu)品的計(jì)劃，未來(lái)將在國(guó)內(nèi)布局30家以上的MINISO LAND門(mén)店，作為渠道升級(jí)的樣板。

但問(wèn)題在于，MINISO LAND雖比既有店型更高端，其復(fù)制難度卻不小。因其選址多集中在租金昂貴的頂級(jí)商圈，對(duì)運(yùn)營(yíng)能力、內(nèi)容更新頻率與場(chǎng)景把控能力要求極高，不具備名創(chuàng)優(yōu)品一直以來(lái)在開(kāi)店策略上的制勝砝碼——快速、可復(fù)制性。

從布局策略來(lái)看，名創(chuàng)優(yōu)品以MINISO LAND為頂層樣本，配合旗艦店、主題店、常規(guī)門(mén)店與快閃店的組合，或正在探索一套多層級(jí)的門(mén)店矩陣邏輯。然而，名創(chuàng)優(yōu)品的“開(kāi)店焦慮”并非打造不了矩陣，而是開(kāi)出的每一家店，帶來(lái)的是運(yùn)營(yíng)確定性，還是增長(zhǎng)的不確定性？

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)趨于飽和，海外市場(chǎng)尚未成熟，新品類(lèi)仍在試水，升級(jí)店型復(fù)制難度高，加盟體系與直營(yíng)策略交錯(cuò)并行，整個(gè)門(mén)店生態(tài)正處于較為復(fù)雜的過(guò)渡期。在這一過(guò)程中，名創(chuàng)優(yōu)品目前的門(mén)店布局與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，是否與不斷變化的用戶(hù)偏好之間是否高度契合？

尤其是中長(zhǎng)期支撐利潤(rùn)能力的高溢價(jià)品類(lèi)，如授權(quán)或自有IP產(chǎn)品，是否擁有足夠的張力？問(wèn)題的背后，是在創(chuàng)新能力強(qiáng)化、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化、用戶(hù)關(guān)系維系的基礎(chǔ)上，能否做到企業(yè)利益、商家利益與消費(fèi)者體驗(yàn)上的平衡。

同時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品是否會(huì)從“門(mén)店邏輯”轉(zhuǎn)向“質(zhì)量邏輯”？這或許不只將決定其未來(lái)走向，也將決定這個(gè)“渠道為王”的零售品牌，能否在“內(nèi)容為王”“客群迭代”的趨勢(shì)下，實(shí)現(xiàn)“質(zhì)的躍遷”和新一輪的精準(zhǔn)生態(tài)卡位。這也是其需要直面，也是最核心的 “焦慮”。

當(dāng)下，名創(chuàng)優(yōu)品正站在重要的戰(zhàn)略分岔點(diǎn)上。這更像是向“內(nèi)容王者”的蛻變，而增長(zhǎng)焦灼、IP焦慮、開(kāi)店焦慮，是一種伴生的“煩惱”。當(dāng)“渠道為王”難以阻止利潤(rùn)下滑，當(dāng)IP授權(quán)難以塑就增長(zhǎng)勢(shì)能，當(dāng)門(mén)店擴(kuò)張削弱盈利彈性，既有路徑與打法還能否奏效？

一家企業(yè)要走得更遠(yuǎn)，路徑依賴(lài)可能并非始終靈驗(yàn)的法寶。正如管理學(xué)者普拉哈拉德和加里·哈默爾在“核心能力悖論”中指出的那樣，一家企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)若無(wú)法與時(shí)俱進(jìn)，最終可能從“優(yōu)勢(shì)”轉(zhuǎn)化為“障礙”——昨日的核心能力，或許正是今日的增長(zhǎng)瓶頸。