撰稿 |?何威??來源 | 貝多財經(jīng)

作為一個擁有技術(shù)平臺、產(chǎn)品序列和獨立品牌體系的智能汽車品牌，星途汽車自創(chuàng)立以來，即被放置在品牌向上突破的重要位置，并推出了新能源子序列星紀元，形成覆蓋中高端轎車與SUV市場的矩陣布局。

根據(jù)最新公開數(shù)據(jù)，2025年5月，星途汽車品牌（下同“星途”）銷售汽車9533輛。同期，同屬于自主品牌，吉利汽車旗下高端品牌的極氪汽車銷量為1.89萬輛，約為星途汽車的兩倍，長安汽車旗下的阿維塔銷量為1.28萬輛。

過去的2024年，星途汽車累計銷量為14.1萬輛，雖同比增長12.3%，但在整個高端新能源汽車市場中，這一數(shù)據(jù)并不亮眼。以極氪和阿維塔為例，前者2024年實現(xiàn)總銷量22.2萬輛，后者2024年的銷量同比增長100%?。

而奇瑞汽車股份有限公司總裁助理、星途營銷中心總經(jīng)理黃招根曾對媒體表示，2024年星途全球銷量目標是做到30萬輛。由此來看，其2024的銷量目標僅完成了不及一半。然而，高端化是一場沒有緩沖期的競賽一旦錯過窗口期，即便擁有產(chǎn)品矩陣、領(lǐng)先技術(shù)，也可能陷入看得見卻夠不著的品牌困境。

現(xiàn)階段，星途汽車及其星紀元序列的市場表現(xiàn)與品牌聲量，尚未呈現(xiàn)大幅改善跡象。而在智能電動汽車競爭加劇、用戶認知日益多元化的當下，背倚奇瑞集團的星途汽車及其星紀元序列，也引發(fā)業(yè)界對其戰(zhàn)略、品牌、內(nèi)外部環(huán)境下的多方面再審視。

一、為什么星途汽車銷量一直上不去？

作為奇瑞沖擊高端的“塔尖”品牌，星途自2019年成立起便被寄予厚望。

彼時，奇瑞欲將星途打造為與合資、豪華、造車新勢力對標的高端代表品牌。然而六年過去，這把“磨了近六年”的“劍”，并未“刺破”高端市場的天花板，反而在銷量、聲量等多個維度存在較大改善空間。

星途汽車最初是以燃油車為主的品牌，并沒有新能源“基因”。隨著汽車產(chǎn)業(yè)的加速演進，其此后才推出了其真正意義上的新能源產(chǎn)品“星紀元”純電序列。截至目前，其共有8款在售車型，其中4款為新能源車型。若進一步剔除追風C-DM與瑤光C-DM這兩款插電混動車型，旗下真正意義上的純電產(chǎn)品僅包括星紀元ES與星紀元ET兩款。

星途汽車創(chuàng)立后，首發(fā)車型為燃油車星途TX。直到2022年新能源“熱”起來之際，星途汽車方才推出首款新能源車追風ET-i。而真正的純電產(chǎn)品，星紀元ES與星紀元ET兩款上市時間則已到了2023年。

此時，市面上的高端新能源車型數(shù)不勝數(shù)。不過，在產(chǎn)品層面，星途汽車確實擁有一定的技術(shù)基礎(chǔ)，包括M3X平臺架構(gòu)、CDC主動懸掛系統(tǒng)以及NVH靜音優(yōu)化等在參數(shù)上頗具亮點的配置。

然而，這些技術(shù)如何有效地轉(zhuǎn)化為用戶可直觀感知的核心體驗優(yōu)勢，如何在終端形成共鳴的價值認同，是延續(xù)至今星途汽車需要“解答”的“考題”。

值得注意的是，星途的“考題”并不在于“沒有技術(shù)”，而是在于如何讓技術(shù)真正“開口說話”。對比之下，極氪通過聚焦輔助駕駛強化用戶認知，阿維塔則以“情感智能”殺入高端市場，其他自主品牌的高端布局亦各有千秋。

而星途汽車在傳播層面則傾向于同時強調(diào)智能、安全、豪華等多個屬性，最終呈現(xiàn)出面面俱到卻面面不深的局面。這種相對分散的品牌策略，或使其在用戶心智中難以形成強烈共鳴，品牌辨識度與市場穿透力也因此受到一定局限。

二、星紀元為何尚未成為星途汽車的王牌？

從市場表現(xiàn)看，星途品牌2025年1-5月銷量分別為5804輛、6706輛，7618輛、9348輛、9533輛，均未破萬。其中，星紀元ET終端數(shù)據(jù)顯示，2025年1-4月，其銷量分別為603、407、398臺、1589臺。

而2024年12月15日，奇瑞控股集團董事長尹同躍表示，希望盡快向第10萬個星紀元用戶交車，黃招根則立下軍令狀——明年（即2025年）星紀元ET肯定會月銷破萬臺。就目前來看，2025年前5個月，星紀元ET距離這一目標相去甚遠，星途汽車亦是如此。

而從市場聲勢和動銷勢能看，星紀元也不及極氪、阿維塔等競品在黃金周、節(jié)假日等形成的聲勢和動銷力。盡管ES定位中大型純電轎車、ET定位中大型SUV，兩款產(chǎn)品在尺寸與配置上不輸競品，但市場反應直接表現(xiàn)在銷量上。

這背后，既有外部競爭白熱化所帶來的高壓挑戰(zhàn)，也有品牌自身的現(xiàn)實挑戰(zhàn)。當前，高端新能源領(lǐng)域的窗口期正急劇收緊，極氪、阿維塔、問界等玩家已在產(chǎn)品、渠道與用戶運營上展開全面攻勢。

毫不客氣的說，這類品牌不僅率先打響高端智能化標簽，也搶占了用戶心智中的高端新能源認知。在此背景下，星紀元雖起步不晚于部分新品牌，卻在品牌聲量、產(chǎn)品熱度、用戶互動等維度存在較大的提升可能。

如果說來得早不如來得巧是星途汽車不得不面對的客觀門檻，那么，在用戶運營層面，星途汽車仍略顯保守。當前，頭部品牌普遍通過用戶社群、內(nèi)容共創(chuàng)、IP人設(shè)打造、直播、短視頻輔之以門店現(xiàn)場直播、現(xiàn)場體驗等矩陣式傳播方式，建立和提升品牌認同感，進而推動銷售。

相比之下，星途汽車缺少類似的高頻觸達行動，這也難免令其產(chǎn)品熱度不及競品，用戶黏性相對較弱，也難以產(chǎn)生二次創(chuàng)作等裂變式傳播效應。進一步來看，星紀元ES和ET在硬件規(guī)格上的確具備不少亮點，在參數(shù)層面躋身主流水準。

但是，這些技術(shù)優(yōu)勢并未通過清晰明確的傳播轉(zhuǎn)化為用戶認知。技術(shù)可以列出來，但也需要講明白、看清楚。在當前高端電動市場拼傳播、拼互動、拼體驗的競爭格局中，星途汽車的營銷傳播挑戰(zhàn)可能在一定程度上削弱了其本應擁有的關(guān)注度、記憶點與對應的聲量。

三、內(nèi)外交困下，星途汽車、星紀元“困局”怎解？

極氪、阿維塔等品牌率先進行高端心智卡位，并快速建立起相對牢固的用戶認知壁壘。前者依托智能體驗閉環(huán)的能力，形成可體驗、可量產(chǎn)、能落地的智能標桿效應；后者則以“華為+長安+寧德時代”的三輪驅(qū)動，強調(diào)設(shè)計與智能的深度融合。這些競品的體驗突出，更在品牌調(diào)性、技術(shù)標簽、用戶圈層上構(gòu)建出鮮明而可持續(xù)的差異化優(yōu)勢。

在品牌構(gòu)建的核心維度上，星途汽車及其星紀元尚未形成足夠清晰、具象的定位落點，無論是品牌辨識度、產(chǎn)品差異化，還是技術(shù)價值的用戶感知力。過去幾年，星途汽車曾嘗試通過多種方法塑造高端印象，星紀元也在產(chǎn)品中通過高配前沿技術(shù)試圖打造產(chǎn)品護城河，但這些策略都沒有有效傳導至高端客群的心智空間里，亦未形成能夠激發(fā)口碑傳播的超預期體驗。

更關(guān)鍵的是，在當前高端智能電動汽車市場，人設(shè)即定位。極氪、阿維塔、小鵬無不營造差異化品牌形象，且各自都建立起了清晰的品牌人格與用戶溝通體系。對比之下，星途汽車的品牌傳播，尚未確立一個屬于自己的高端人設(shè)和品牌形象坐標。

這意味著，星途汽車需要一套能持續(xù)吸引用戶共鳴的核心運營體系。在新能源汽車百花齊放的時代，星途汽車及其星紀元系列要想真正邁入高端陣營，還需在品牌人格塑造與價值主張聚焦上找到真正的發(fā)力點。

而將星途汽車放到奇瑞集團的高端化故事中，則又是一番“恨鐵不成鋼”又“待鐵煉成鋼”的左右為難之事。奇瑞的高端夢，最初便押寶在星途身上；星途的高端夢，則寄托在星紀元身上。

但現(xiàn)實是，星紀元心有余而力不足，星途則六年磨一劍，卻遲遲未達預期。而就在星途汽車嗷嗷待哺、亟須補給之際，奇瑞汽車更是攜手華為推出“智界”品牌，搶了星紀元的曝光不說，更像是分流了星途汽車沖鋒所需的資源。

從一開始的“星途需要什么，奇瑞就給什么”，到如今的“技術(shù)奇瑞、品質(zhì)奇瑞、國際化奇瑞，最終都要匯聚成星途星紀元品牌的向上”，在奇瑞控股董事長尹同躍看來，星途始終是奇瑞品牌體系中金字塔“塔尖”的存在。

然而，金字塔的塔尖又必須建立在穩(wěn)定寬厚的塔基之上。但目前來看，或許現(xiàn)實并沒有想象得那么樂觀。不過，更多的問題不在奇瑞。而是要發(fā)問，為什么星途汽車在奇瑞的鼎力支持下卻六年如一日沒有圓奇瑞和尹同躍的“高端夢”？

為什么星紀元未能實現(xiàn)星途汽車高端化的目標？而當問界、極氪、阿維塔等友商已逐鹿中高端市場，智界亦強勢登場之時，資源有限、聲量受限的星途汽車，還拿什么沖刺六年未能攻下的“高端局”？

四、結(jié)語

過去幾年，星途汽車并非沒有投入、沒有動作。

相反，星途汽車有平臺、有技術(shù)，按理說具備“出圈”的基礎(chǔ)。當智界橫空出世，星途汽車及其星紀元的處境變得更加微妙。它是繼續(xù)等待破局的機會，還是主動梳理品牌邏輯、重塑價值主張？這些，都是星途汽車及其星紀元無法回避的問題。

當星途汽車的難題逐一鋪開、星紀元也未能如愿成為那把打開高端市場的鑰匙之際，這場高處不勝寒的高端之旅，有必要對自己重問一次，星途是誰？想成為誰？靠什么成為那個誰？真正的考題，從來不在外部的風浪之中，而在內(nèi)心的坐標與方向之間。

破局之問，歸根仍是自身之問。