越補貼，越失血？

作者 | 趙梔

編輯 | 趣解商業熱點組

收益和綜合凈利潤同比雙下滑；市值一天蒸發近88億港元，“奶粉一哥”飛鶴，正面臨考驗。

7月4日，飛鶴發布了盈利預警，預計2025年上半年錄得收益介于約91億元至93億元之間，綜合凈利潤介于約10億元至12億元之間。而2024年上半年，飛鶴收益和綜合凈利潤分別為101億元和19億元，以此計算，2025年上半年，飛鶴收益下滑幅度預計為7.92%-9.9%，綜合凈利潤下滑幅度預計為36.84%-47.37%。

圖片來源：飛鶴公告

受此影響，7月7日，飛鶴股價大跳水，盤中最高跌超18%，截至收盤，大跌超17%。相較上個交易日，市值一天蒸發近88億港元。7月8日，繼續下跌，截至收盤，報4.58港元/股，較開盤價下跌3.17%，總市值較7月7日收盤繼續下滑13.62億港元。兩天時間，飛鶴市值蒸發了約100億港元（約91.378億元）。

圖片來源：百度截圖

此次業績下滑，是飛鶴在2024年短暫實現業績回升后，再次面臨增長挑戰。公開資料顯示，2021年，飛鶴總營收和股東應占溢利分別達到227.76億元和68.71億元后，連續兩年下滑，2023年總營收已不足200億元，股東應占溢利也下滑至33.9億元。2024年，飛鶴業績出現短暫反彈，實現營業收入 207.5 億元人民幣，同比增長6%；凈利潤36.5億元，同比增長11%；尤其是在下半年，飛鶴實現收入106.5億元，同比增長8.7% ，收入增速比上半年有所提升。

對于2025年上半年業績下滑，飛鶴在公告中稱，主要是由于向消費者提供生育補貼，從而導致公司收入有所下降；為貫徹“鮮萃活性營養”戰略，保持貨架產品的新鮮度及健康度，降低了嬰幼兒配方奶粉的渠道庫存；收到的政府補助減少；對全脂奶粉產品進行減值計提。

當然，隨著新生人口紅利的消退，嬰配粉市場收縮對飛鶴業績帶來的影響也不能忽視。尼爾森IQ數據顯示，2024年，嬰配粉線下銷售額同比下滑9.8%；其中，銷售量同比下滑9.4%，平均價格同比下滑0.3%。

面對業績的大幅下滑，飛鶴迅速采取了一系列穩定市場信心的舉措。發布盈利預警的同時，飛鶴還公布了股份購回和派息計劃。其表示，擬動用不少于10億元用于購回股份，并承諾2025年派息不少于20億元。

圖片來源：飛鶴公告

有業內人士認為，飛鶴此次回購股票，“向市場傳遞出積極的信號，即使面對行業挑戰，管理層依然高度看好公司的內在價值與行業發展潛力”。

不過，市場對此存在不同看法。有觀點認為，飛鶴的股份購回計劃在時間上具備不確定性；而且，近幾年飛鶴幾乎每年都在分紅，這一常規操作在業績大幅下滑的背景下，能否如預期那樣穩定市場信心，仍充滿疑問。

面對近幾年的業績壓力，飛鶴于2025年展開了一系列營銷攻勢。在熱門影視劇《長安的荔枝》中投放廣告；上線“聰明寶AI上國寶”主題活動，與西安博物院國寶IP聯名；發布母親節短片《37℃的AI》……

圖片來源：罐頭圖庫

這其中，最引人注目的便是生育補貼計劃。3月26日，飛鶴宣布將于4月初開始在全國范圍內啟動生育補貼計劃，為全國范圍內符合條件的孕期家庭提供不少于1500元的生育補貼，該計劃將投入12億元資金。

據“趣解商業”了解，飛鶴設計的補貼，并非現金形式，主要為實物兌換券。有線下門店工作人員向媒體表示，審核通過后，申請者可陸續領取1罐孕婦奶粉及5罐750g星飛帆卓睿。飛鶴如此大舉啟動補貼，在業內也算首例；新的補貼計劃下，飛鶴試圖謀取更大的業務增長。

然而，飛鶴的這一營銷動作很快引發了同行的激烈競爭。飛鶴之后，伊利和君樂寶也很快推出了16億元的生育補貼，補貼力度超過飛鶴。有業內人士表示，“大家都有補貼，吸引力在相互抵消，本質還是一場價格戰。”

圖片來源：微博截圖

與此同時，這一舉措雖彰顯了企業社會責任，卻也直接導致公司收入有所下降。在2025年上半年盈利預警公告中，談及收益和綜合凈利潤減少的原因，飛鶴將生育補貼計劃排在首位。另外，補貼計劃實施后，部分補貼產品流入閑魚等二手市場，不僅擾亂了正常的價格體系，還對公司的傳統銷售渠道造成了沖擊。

時間線拉長，營銷方面，這幾年，飛鶴還請了章子怡、吳京、奚夢瑤等不少當紅明星代言，強化其“專為中國寶寶打造”的品牌形象。不過飛鶴此前“歐盟認證、新西蘭奶源、歐洲牧場、通過美國質檢，更適合中國寶寶”的著名廣告，被不少網友吐槽是“大型翻車事故”，還成了知乎“你遇到過最奇葩的事情是什么？”的高贊熱帖。

圖源：知乎截圖

或許飛鶴也意識到這個問題，現在飛鶴的廣告改成了“更適合中國寶寶體質”，去掉了前面那堆國外認證。

飛鶴這兩年還開啟了配套的紅包返現活動。消費者購買飛鶴相關產品，可以掃描飛鶴奶粉罐內的二維碼領取價值20元的現金紅包。不過，有消費者在“黑貓投訴”平臺上表示，飛鶴存在“內碼紅包承諾未兌現”問題：商家承諾每罐返 15 元紅包，實際掃碼僅得 0.5 元，多次溝通后仍有四罐返利拖欠。

圖源：黑貓投訴截圖

除了紅包活動，在產品品控和營銷方面，飛鶴也遭到了一些消費者的投訴。“黑貓投訴”平臺顯示，當前有超過2200條的投訴中包含關鍵詞“飛鶴”，投訴內容涉及奶粉質量問題、虛假宣傳等方面。有消費者投訴反映稱飛鶴奶粉存在結塊、異物等質量問題；還有消費者指出，飛鶴在宣傳中存在宣傳頁面與實物不符等問題。

圖源：黑貓投訴截圖

去年10月，飛鶴還遭遇了“進口日本原料”的風波，盡管飛鶴迅速辟謠并報警處理此事，但此事在社交媒體上引發熱議，還是對飛鶴的股價和品牌形象造成了一定損害。

營銷、品控和輿論上的一系列“風波”，這些不僅影響了飛鶴的品牌，也讓部分消費者對其產品質量和安全性產生了懷疑，飛鶴或許還需要再思考如何再次贏得這部分消費者的信任和支持。

大手筆投入做營銷和廣告，究竟有沒有換來匹配的效果，還不得而知，但卻讓飛鶴陷入了“重營銷輕研發”的質疑。

由于飛鶴宣傳費用和線上銷售平臺開支的增加，銷售及經銷開支同比增加7.0%至2024年的71.81億元；而飛鶴的研發開支卻沒有在財報中單獨列出，多年被歸類為“行政開支”項下。財報數據顯示，飛鶴的行政開支由2023年的17.62億元減少4.6%至2024年的16.81億元，主要由于以股份為基礎的付款開支減少。

在2024年財報業績會上，冷友斌宣布飛鶴愿景與使命全面升級，未來將在五大產業方向發展布局；其中，積極布局海外嬰幼兒奶粉市場，到高出生率國家和地區完成出海任務是一大重點。冷友斌透露，“未來我們希望通過加拿大實現對北美市場的拓展，同時飛鶴也在布局東南亞、中東、非洲市場”。

在冷友斌的規劃中，未來要讓中國飛鶴成為“全球飛鶴”；可以預見的是，面臨新一輪的市場競爭，2025年對飛鶴而言將是出海戰略實施的關鍵一年，也是飛鶴繼續謀增長的一年。只有盡可能地找到更多增量，飛鶴才能飛得更遠更高，這并不是件容易的事。