作者丨張譯文

來源丨野馬財(cái)經(jīng)

日前，一篇《一年狂賣7.5億的洗腦神藥，請放過中國老人》的刷屏文章將“知名”眼藥企業(yè)莎普愛思（603168.SH）推上了輿論的風(fēng)口浪尖，其核心產(chǎn)品莎普愛思滴眼液這款被塑造成“神藥”的效果引發(fā)不少眼科醫(yī)生和患者的質(zhì)疑。

莎普愛思滴眼液獲得批文的適應(yīng)癥是“早期老年性白內(nèi)障”，然而公司在宣傳中卻模糊掉“早期”二字，且廣告宣傳功效大有取代白內(nèi)障手術(shù)之勢。

一周之內(nèi)，國家食藥監(jiān)總局、上海證券交易所、中國證監(jiān)會浙江證監(jiān)局紛紛下發(fā)問詢函、關(guān)注函，真可謂一波未平一波又起。

焦頭爛額的莎普愛思經(jīng)得住監(jiān)管層的審視嗎？

一周連收三封關(guān)注函

12月6日，國家食藥監(jiān)總局下發(fā)通知要求莎普愛思：按照《中華人民共和國藥品管理法》及仿制藥質(zhì)量和療效一致性評價(jià)的有關(guān)規(guī)定，盡快啟動臨床有效性試驗(yàn)，并于三年內(nèi)將評價(jià)結(jié)果報(bào)國家食品藥品監(jiān)督管理總局藥品審評中心；嚴(yán)格對照藥品說明書適應(yīng)癥中規(guī)定的文字表述和廣告法規(guī)有關(guān)規(guī)定開展廣告自查等等。

而野馬財(cái)經(jīng)（微信公號：ymcj8686）注意到，在浙江食藥監(jiān)局的官網(wǎng)上，不僅掛出一紙紅頭監(jiān)管文件，還將總局下發(fā)的文件一并掛出。在總局的通知中，有個(gè)醒目的“特急”字樣。

國家食藥監(jiān)督管理總局、浙江食藥監(jiān)督管理局連連出擊也引起了證券市場監(jiān)管者的關(guān)注。隨后的12月9日，薩普愛思先后收到上交所《關(guān)于對莎普愛思主要產(chǎn)品滴眼液有關(guān)事宜的問詢函》和中國證監(jiān)會浙江證監(jiān)局《上市公司監(jiān)管關(guān)注函》。

而這兩封關(guān)注函均和國家食藥監(jiān)總局要求薩普愛思的自查有關(guān)。

上交所表示，鑒于上述事項(xiàng)可能對莎普愛思生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)生較大影響，根據(jù)相關(guān)規(guī)定，要求公司核實(shí)并披露莎普愛思滴眼液的經(jīng)營和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，充分評估近期相關(guān)媒體報(bào)道及本次國家和浙江省食藥監(jiān)監(jiān)管部門通知對公司生產(chǎn)經(jīng)營及業(yè)績可能帶來的具體影響，充分提示相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)并說明公司已采取及擬采取的應(yīng)對措施，等六大事項(xiàng)。

而浙江監(jiān)管局在發(fā)來的關(guān)注函中，要求莎普愛思解釋：執(zhí)行《中華人民共和國藥品管理法》及仿制藥質(zhì)量和療效一致性評價(jià)的有關(guān)規(guī)定對公司生產(chǎn)經(jīng)營的影響；請說明近三年廣告費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用的真實(shí)性。請審計(jì)機(jī)構(gòu)發(fā)表意見；請說明涉及行賄事項(xiàng)對公司的影響，以及是否按規(guī)定履行了信息披露義務(wù)；等等。

莎普愛思回應(yīng)稱，公司對此高度重視，將根據(jù)上述《問詢函》和《關(guān)注函》的要求，對相關(guān)事宜進(jìn)行認(rèn)真核實(shí)，按要求對有關(guān)事項(xiàng)作出解釋和說明、回復(fù)。據(jù)了解，莎普愛思自12月7日啟動緊急停牌之后，公司已經(jīng)向交易所申請自12月8日起繼續(xù)停牌。

受此消息沖擊，該公司股價(jià)在12月6日跌幅3.45%，報(bào)收22.10元/股，市值蒸發(fā)約4億元。

2.6億洗腦廣告的背后：多次行賄

“白內(nèi)障看不清，莎普愛思滴眼睛”。重金投入的廣告和聘請代言人，令上市藥企莎普愛思營收節(jié)節(jié)攀升，并給公司創(chuàng)造了巨額利潤。

野馬財(cái)經(jīng)（微信公號：ymcj8686）查閱公司財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，2014年至2017年前三季度，公司核心產(chǎn)品莎普愛思滴眼液業(yè)務(wù)營收占比分別為66.35%、72.03%、77.03%、73.91%。

而在2016 年一年的時(shí)間里，該眼藥水賣出2800萬支，年銷售額為7.5億元，毛利率高達(dá)94.4%。若不計(jì)算銷售、財(cái)務(wù)費(fèi)用，2800萬支滴眼液的成本僅為4076萬元，一瓶滴眼液的生產(chǎn)成本不過1.45元，但其市場零售價(jià)格為43.5元，比具有同等療效的進(jìn)口眼藥水零售價(jià)格高出近4倍。

僅2016年，莎普愛思的營銷廣告費(fèi)用高達(dá)2.6億人民幣，同年的藥物研發(fā)費(fèi)用只有0.29億元，白內(nèi)障相關(guān)的藥物只有550萬元，就是這樣一支研發(fā)支出連廣告費(fèi)的零頭都不夠的滴眼液，席卷了老年人的市場。

質(zhì)疑的聲音一浪高過一浪，輿論漩渦中的莎普愛思又被曝出行賄丑聞。

野馬財(cái)經(jīng)查閱中國裁判文書網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，多起案件中閃現(xiàn)莎普愛思身影。

浙江省平湖市人民法院作出的一份判決顯示，2004年至2008年，被告人沈平先后擔(dān)任平湖市科學(xué)技術(shù)局（下稱科技局）科技發(fā)展科科員、科長期間，為浙江莎普愛思藥業(yè)股份有限公司等多家公司謀取利益，非法收受上述公司有關(guān)人員賄賂21.7萬元。證據(jù)顯示，2006年，沈平非法收受浙江莎普愛思藥業(yè)股份有限公司辦公室主任時(shí)亮現(xiàn)金1萬元。

此外，浙江省平湖市人民法院另一份判決顯示，原平湖市科技局信息中心副主任程某，利用職務(wù)上的便利，為他人謀取利益。其中，就包括浙江莎普愛思藥業(yè)股份有限公司吳建偉。

換言之，莎普愛思沒有在研發(fā)方面大舉投入，而是不斷的重金砸廣告，以及通過歪門邪道的行賄來保障公司的銷量和利潤。

行業(yè)中“亂象重生”

值得注意的是，像“白內(nèi)障，看不清，莎普愛思滴眼睛”，這種“夸大式宣傳”只是醫(yī)藥廣告界的冰山一角。

事實(shí)上，在你還無意識到的時(shí)候，早已被醫(yī)藥廣告界的七大天王的廣告詞，洗腦洗的徹底：

心臟不好睡不平，冠心專利益安寧； 補(bǔ)肺藥，補(bǔ)肺丸，一年四季咳痰喘； 百年舒筋健腰丸，專藥專治腰間盤； 風(fēng)濕骨病手腳麻，薏辛除濕曹清華； 腎虛腰酸鴻茅酒，每天兩口病喝走； 肚子憋堵脹，認(rèn)準(zhǔn)香丹清......

在這些耳熟能詳?shù)膹V告的背后，除了莎普愛思已經(jīng)被媒體輪番轟炸，其余六個(gè)產(chǎn)品的藥效真實(shí)性也依然值得推敲。

近年來，電臺、電視臺的醫(yī)療養(yǎng)生類節(jié)目開始泛濫成災(zāi)。

很多人對野馬財(cái)經(jīng)（www.yemacajing.com）表示，幾乎每一檔醫(yī)療養(yǎng)生類節(jié)目中，都至少有一名所謂的專家登場，再加上一些消費(fèi)者通過連線或現(xiàn)場現(xiàn)身說法，讓這些醫(yī)療養(yǎng)生類節(jié)目頗具說服力和鼓動性，引得消費(fèi)者紛紛掏錢購買節(jié)目中所推薦的產(chǎn)品或服務(wù)。

不過，這些專家在節(jié)目中極力推薦的產(chǎn)品或服務(wù)，真的有那么神奇的作用和功效嗎？那些現(xiàn)身說法的所謂患者，也是真的么？

沈陽某電視臺相關(guān)工作人員向野馬財(cái)經(jīng)（微信公號：ymcj8686）透露，很多所謂的醫(yī)療養(yǎng)生類節(jié)目，其實(shí)就是一個(gè)大的廣告策劃產(chǎn)品，節(jié)目本身也并不歸屬于電視臺制作的，而是由社會化的公司企業(yè)負(fù)責(zé)制作，電視臺提供播放平臺。所以就存在著這種情況，一方面節(jié)目中出現(xiàn)的專家和消費(fèi)者，未必都是真的；另一方面，即便專家和消費(fèi)者是真的，但是他們推薦的產(chǎn)品和服務(wù)也未必是真的，或者是作用和功效往往存在夸大其詞、名不符實(shí)的問題。

這就等同于，消費(fèi)者在節(jié)目的鼓動下，大價(jià)錢購買了各種醫(yī)藥品保健品和相關(guān)服務(wù)，最后的效果和作用卻無法得到保障。

而虛假醫(yī)藥廣告本不應(yīng)該成為法外之地。

2015年，正式施行的新《廣告法》第十九條明文規(guī)定，廣播電臺、電視臺、報(bào)刊音像出版單位、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者不得以介紹健康、養(yǎng)生知識等形式變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告。

此外，大眾傳播媒介不得以新聞報(bào)道形式變相發(fā)布廣告，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”，不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。藥品、保健品廣告不得有表示功效、安全性的斷言或保證，不得利用代言人作推薦或證明。醫(yī)療、藥品、保健食品廣告，應(yīng)由相關(guān)部門先行審查，否則不得發(fā)布等。

然而，即便如此，這些法律規(guī)制在實(shí)際執(zhí)行中依然還是被大打了折扣。 究其原因，主要是“利益”所致。

相比正規(guī)的醫(yī)藥廣告，專題廣告投放成本更低，播放時(shí)間更長，利潤空間大，因此廣受一些商貿(mào)公司或醫(yī)藥企業(yè)青睞。

正是有了從藥品生產(chǎn)廠家、代理商、廣告公司、電視臺，間接形成的產(chǎn)業(yè)鏈，才有眼下一個(gè)個(gè)“醫(yī)藥專家表演者”的前赴后繼，成為非法斂財(cái)?shù)墓ぞ摺?/p>

長此以往，不僅擾亂了藥品、保健品市場規(guī)范，損害了消費(fèi)者權(quán)益，還搭上了一些媒體的社會公信力。只有將滋生此類現(xiàn)象的土壤徹底根除，才能有效剎住這股虛假廣告之風(fēng)。

此番，國家食藥監(jiān)總局的“緊急”執(zhí)行函、上交所和浙江監(jiān)管局的兩處問詢，對于醫(yī)藥保健品行業(yè)無疑起到了震懾作用。

來自北京的林茵女士對野馬財(cái)經(jīng)（微信公號：ymcj8686）表示，希望以后的日子里，監(jiān)管機(jī)構(gòu)能向這次對待莎普愛思一樣，嚴(yán)查其他類似醫(yī)藥保健品。

莎普愛思，此番又會如何回復(fù)三大監(jiān)管機(jī)構(gòu)的“關(guān)注函”，野馬財(cái)經(jīng)會持續(xù)關(guān)注。