作者：田也

“生活不止眼前的枸杞，還有霸王洗發水和保溫杯。”隨著90后開始養生，霸王洗發水又再度作為段子被大家給想起。需求就在眼前，機會也就在眼前，霸王卻再次跌跤了。

12月27日，霸王股價出現斷崖式下跌，一夜之間下跌31%。

究其原由，在于霸王集團創始人陳啟源與妻子萬玉華的離婚糾紛。

12月27日當天，霸王集團創始人之一萬玉華在香港宣布，因與丈夫兼合伙人陳啟源，即霸王國際（1338.HK）主席兼執行董事關系破裂，已于今年9月12日以兩年分居為由，入稟地區法院申請離婚，并要求法院將霸王國際的控股公司Fortune Station Limited（下面簡稱FS）清盤，把控股公司的資產變賣并分發予股東。

就在大家都被這個消息炸得一震的時候，12月28日開盤，霸王股價又大幅反彈，收盤大漲29.44%。

霸王股價的一波三折背后，折射的是霸王內部的風起云涌。

有人猜測萬玉華此舉是為了爭奪權力。此次萬玉華要求法院對霸王集團進行清盤，無非是想把資產分給股東，控股公司持有的霸王股份將會被分割，那么這將有可能直接導致公司控股股東的直接變化。而陳啟源與萬玉華及其子女的整個家族是通過控股公司FS持有霸王集團股份，萬玉華要求分割自己在FS中的股份，希望將自己持有的霸王集團的股權直接歸于自己名下，借此便可以股東的身份重新回到董事會。

最后公司會否清盤還不得而知，但近年來霸王集團負面新聞不斷，公司持續虧損卻是不爭的事實。而這則消息的橫空出世，無疑讓四面楚歌的“霸王”更加的雪上加霜。

曾經以“防脫”的定位，成功突破寶潔海飛絲、飄柔、潘婷等幾大品牌的封鎖，打下一片江山的中草藥洗發水龍頭品牌，如今卻已經活成了大眾生活中的段子。而曾經將近兩百億的公司市值，現在只剩下6億。

江河日下，霸王含悲。何以淪落至此，還要從霸王的崛起講起。

成功定位，廣告攻勢成就霸王

雖然如今鬧得魚死網破，但萬玉華終究是霸王故事里繞不開的主角。

上世紀80年代初，萬玉華大學畢業后分配到中科院華南植物研究所，一個偶然的機會，萬玉華認識了前來咨詢有什么專利項目可以拓展的陳啟源。兩人在相互交往中，逐漸將關注點放在植物研究所的植物洗滌劑方面。上世紀80年代中期，他們承包了所里一個下屬企業，類似今天的試驗車間。從那時起開啟了陳啟源與萬玉華兩夫妻30幾年的創業之路。

陳啟源夫婦第一個合作項目是啤酒香波，在黃河以北，定價3元的啤酒香波一投入市場就反應良好，于是兩人果斷與研究所脫離。1988年，霸王公司成立，主要生產霸王牌啤酒香波。那時霸王牌啤酒香波的銷售方式很簡單，就是做大流通，走大渠道。所謂的大流通就是繞開當時的百貨站批發，直接由霸王給經銷商底價，由經銷商負責霸王產品的一切銷售活動。

此時，霸王賴以成功的訣竅——將營銷做到極致，已現雛形。

1997年，萬玉華老東家華南研究所剛好研究出中草藥的植物洗發配方，經臨床試驗效果比當時國內最為知名的洗發水品牌奧妮還要好，霸王公司火速買下了這個專利。霸王果酸首烏、皂角首烏洗發露于1998年面世。

擅長營銷的陳啟源為霸王中草藥洗發水加入了深厚的中醫學背景。生于廣東羅定的他自述出身醫藥世家，家族追溯到陳朝，世代從醫。從1500多年前陳氏家族便以懸壺濟世用中藥為老百姓治療頭虱，以藥養發。

此段歷史難以考究，但必須肯定的是陳啟的戰略眼光，他成功抓住了消費者的痛點—脫發。將霸王中草藥洗發水定位為功能性的“防脫洗發水”。

這一精準定位，為后面霸王洗發水從一眾巨頭的圍剿中突圍，打下了基礎。

隨后，霸王洗發露借香港美容美發博覽會召開之際，大手筆請來香港明星代言，打開知名度。同時，霸王還開始嘗試當時內地日化廠商少見的終端銷售，在賣場門口搞時裝表演、唱歌跳舞、小品相聲，并穿插霸王產品知識的抽獎活動，而且以高返利、無需鋪貨等模式爭取了珠三角的眾多寶潔經銷商，打開霸王的銷路。

成也營銷，敗也營銷

在陳氏夫婦一系列成功的營銷下，霸王集團迅速崛起。

2002年，面對拉芳舒蕾等強敵的競爭，霸王對業務進行整改，包括改換原有產品的包裝、調整價格、推出新的廣告片段，加大終端促銷力度，上馬牙膏等日化產品。2003~2004年，銷售恢復起色的霸王國際在廣州白云興建四星級的霸王國際大酒店，由萬玉華兼任酒店總裁。2005年，陳啟源拍板以外界傳聞的1000多萬元巨資，聘請動作巨星成龍做產品代言人，并投入數千萬元進行廣告轟炸。令消費者印象深刻，腦海縈繞不絕甚至成為段子的霸王洗發水廣告就從此時開始。

最高點時，霸王在國內的市場份額接近8%，在中草藥洗發水中更是占了半壁江山。旗下不僅擁有龍頭產品霸王防脫洗發水，并且業務觸角伸至牙膏、涼茶、酒店等等領域。2009年，霸王集團于香港股票交易所上市，市值一度達到近200億，風頭一時無兩。

然而天有不測之風云，霸王集團的盛世風光之下，實則危機暗藏。

霸王鋪天蓋地的廣告攻勢，成功的戰略定位，成就了霸王的天下霸業，但這里面大部分都是營銷的結果。“中藥世家”概念本身具有極大的市場操作空間，但將“中藥世家”當作一個筐，什么東西都往里面裝：洗發水、護膚品、飲料……過度地炒作概念透支了“中藥世家”的生命力與影響力。而同時，霸王的“中藥世家”認定又一直存在爭議。

一開始，這個稱呼是自封的，后來則拿到一個官方的認證，發證單位叫廣東省嶺南中藥文化遺產保護工作領導小組，終于也算師出有名。

營銷的成功讓霸王忽視了產品的重要。而隨著體驗用戶的增多，霸王產品的功效口碑，早已隨著創始人不斷減少的發絲，逐漸消解。

人們紛紛吐糟“連創始人自己都是禿子，霸王的防脫效果到底在哪里？”

2010年7月，香港著名媒體壹周刊曝出霸王集團旗下洗發水產品含有致癌物質二惡烷！這則消息如一枚炸彈突然引爆，一時造成消費者人心惶惶。可面對危機，霸王的公關顯得蒼白無力。

在壹周刊消息曝出后，霸王并沒有去尋求專業的危機公關的幫助與處理。也沒有以消費者利益為重，不回避地積極回應。而是一味指責，姿態難看。

雖然在2016年5月歷經6年的《壹周刊》指霸王洗發水含二惡烷可能致癌誹謗案香港高院宣判霸王集團勝訴，壹周刊須賠償300萬港元，并承擔八成訴訟費用。然而霸王在這場風波糾纏的6年間，減少了高達15億的營收。

二惡烷事件成為霸王由盛轉衰的轉折點。從2010年開始，霸王集團開始虧損并且情況不斷惡化，直到2016年才開始扭虧為盈。霸王集團的營收也從2010年這一事件節點開始轉折，快速下滑，一直到現在都毫無起色。

家族式企業，盲目追逐熱點

然而二惡烷時間雖然開啟了霸王由盛轉衰的序幕，然而家族式企業，高度集權才是霸王衰敗的真正原因。這一點，在“清盤”事件以后，廣東區域一位與霸王合作的線下經銷商劉先生的回應中也可見端倪。

劉先生指出，萬玉華在霸王前期的成功確實功不可滅，號稱“霸王教母”，但在后期經營管理上出現不少問題，而且越走越偏離。“如果不是前兩年權力交接，不可想象霸王目前會是怎樣。現在好不容易緩過來了，卻發生這么極端的事情。所謂家和萬事興，我們是希望看到他們能化解矛盾。”

的確如此，自2009年霸王在香港上市后，就陷入了盲目追逐熱點的混亂之中。

2009年開始，霸王集團逐步擴大產品線，實行“中藥快消戰略”，最終打造了三個洗發水品牌(霸王、麗濤、追風)，兩個護膚品品牌(本草堂、雪美人)，一個涼茶品牌(霸王涼茶)。但最后都慘淡收場。

2001年7月，跟隨索芙特陰離子洗發水的熱度，霸王推出麗濤陽離子洗發水。但是麗濤陽離子只是眾多“離子”洗發水中的一員，它無法清晰地表達陽離子到底有何功能，市場對麗濤品牌也沒有精確認知。運營一年多之后，麗濤就尷尬退市。

2010年7月二惡烷事件之后，霸王急切需要新的產品穩定市場，給經銷商打上一針強心劑。同時，出于豐富中藥系列產品、構建立體化產品層次的考慮，在2011年相繼推出了主打“柔順”新概念的麗濤，以及緊隨市場熱點的“追風·中藥去屑洗發水”。

霸王請來王菲為“追風”做代言，大動作、大手筆，希望借此打造一個覆蓋洗發水市場的品牌體系來沖刺上市，增加新的利潤增長點。可惜卻在海飛絲、清揚，還有飄影的狙擊之下敗下陣來。

之后，霸王又跟風日化行業熱點，先后開拓出兩個護膚品品牌：“雪美人”與“本草堂”。前者主要做“鮮活植物護膚產品”，后者主打“中草藥”的護膚產品，卻并沒有在同質化競爭中殺出重圍。而針對年輕女性的“雪美人”，結局比本草堂更為落寞，其影響力與銷售額遠遠難以承擔霸王的“大護膚品發展戰略”。

如果說去屑的追風、防脫的霸王上市是根據市場的熱點推出的，那么霸王在涼茶上進行品牌延伸，則完全是投機主義的選擇。

以“王老吉年銷售額170億為目標”，霸王想當然地將觸角伸到了涼茶等領域。2010年4月28日，霸王集團高調宣布進軍飲料市場，投資4.8億港元在廣州推出霸王涼茶。2011年涼茶成為了霸王集團的第二大收入來源，達到1.67億元，占其總收入的18.8%。

2012年5月，霸王涼茶陷入篡改生產日期的風波。霸王自身的日化渠道并不能兼容飲料產品，于是就采用了銷售外包策略。倚靠外部經銷商，這為霸王節省了渠道建設費用。但這些雇傭軍完全不能與當年王老吉的渠道體系相抗衡。霸王涼茶在大賣場受冷落，在餐飲、特殊渠道更是不見蹤影。當外包商經營不善而又無法退貨時，修改生產日期就成為了無奈之舉。

不僅如此，霸王集團進入涼茶市場時，直接沿用“霸王”品牌。在消費人群的心智中“霸王”與洗發水直接關聯，使顧客在喝著霸王涼茶時，總“感覺”有一種洗發水的味道。

2012年，霸王涼茶收入大幅下滑，僅為1760萬元。到了2013年上半年，霸王涼茶的收入已跌至79.4萬元冰點。涼茶業務已經是個累贅，霸王集團不得不選擇放棄。2013年7月1日，霸王與涼茶市場作別。

洗發水、 護膚品、涼茶……霸王產品與品牌數量的急劇擴張，并沒有帶來業績的實質提升，洗發水主營業務也日漸西山。霸王集團缺乏足夠的市場資源，難以去支撐各個品牌在市場上發揮其應有效力，各品牌之間也沒有形成有效互補。同時，盲目多元化，只會使戰線過長，沒有辦法集中開發核心產品。最終導致多元化失敗，核心產品也日漸式微。

舍本逐末，霸王末路

結合日前的清盤的消息，霸王末路，也代表著以萬玉華為首的家族式企業管理者的末路。

回顧霸王稱霸之路，只一味地想去追逐消費者關注的熱點，營銷的噱頭，卻忽視了產品質量才是企業發展壯大的正道。導致曾經將近兩百億的公司，現在只有6億市值。

如果沒有年終這一出鬧劇，2017年對于霸王集團來說，還是值得慶祝的一年。在擺脫了致癌謠言之后，今年霸王在輿論上總算“翻了身”，憑借著“90后開始買霸王”的輿論熱點，霸王也試圖通過網絡拉攏年輕人。在11月份，“霸王老板也脫發”的照片和視頻在網絡上迅速發酵，并成為微博搜索熱詞。而霸王的創始人之一陳啟源甚至親自出鏡現身說法，表示“差不多60歲了，還有那么多頭發，我也很欣慰”。

企業家的失敗并不能代表企業的失敗。如果萬玉華還沒有離場，現在的霸王，也許只能望著脫韁的股價，搔盡最后幾根頭發……