文|曾響鈴

來(lái)源|科技向令說(shuō)（xiangling0815）

傳統(tǒng)電商的流量紅利萎縮，零售需要新動(dòng)力已是既定事實(shí)，如何突破增長(zhǎng)瓶頸，找到新出路，成為各零售平臺(tái)的迫切需求。

之前行業(yè)對(duì)于業(yè)態(tài)的升級(jí)和改造大都圍繞在貨品、價(jià)格等，但這還不夠，在零售大變革時(shí)代如何打破線上與線下的限制，打破消費(fèi)場(chǎng)景與觀念的屏障尤為重要。

如果說(shuō)傳統(tǒng)零售是顧客找商家，那么當(dāng)下應(yīng)該是商家主動(dòng)下達(dá)各種場(chǎng)景找用戶，即從以貨為中心轉(zhuǎn)變成以人為中心，現(xiàn)階段消費(fèi)者更容易在新場(chǎng)景和新體驗(yàn)中轉(zhuǎn)化。

無(wú)論是阿里、蘇寧還是騰訊、京東都在為這場(chǎng)零售變革費(fèi)盡苦心。

7月25日，蘇寧易購(gòu)啟動(dòng)818發(fā)燒購(gòu)物節(jié)，首次全面解析“全場(chǎng)景零售”戰(zhàn)略。

零售變革下的下沉市場(chǎng)，既是橋頭堡，又是諾曼底

自2018年起，“下沉市場(chǎng)”的概念被無(wú)數(shù)次提起。那是一片人口規(guī)模巨大、市場(chǎng)卻接近“原始”的廣闊天地，被各大商家垂涎，特別是在“一線”流量逐漸枯竭之后，下沉市場(chǎng)已然變成既是穩(wěn)固自身、進(jìn)可攻退可守的“橋頭堡”，又是一旦登陸即宣告大勢(shì)已定的“諾曼底”。

1、從消費(fèi)者到場(chǎng)景，零售整體格局已變

毋庸置疑，消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)的認(rèn)知越來(lái)越復(fù)雜。從消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)物的想法一直到最終購(gòu)買(mǎi)形成，影響消費(fèi)者決策的因素也越來(lái)越多。

從線上到線下、從“一線”到“下沉”、從消費(fèi)動(dòng)機(jī)再到消費(fèi)決策，零售市場(chǎng)正在呈現(xiàn)出“千人千面”的態(tài)勢(shì)。就像蘇寧易購(gòu)總裁侯恩龍認(rèn)為“整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出“圈層化”、“泛娛樂(lè)化”、“本地化”的明顯特征”。

最明顯的改變是，下沉市場(chǎng)已經(jīng)不是“鐵板一塊”，粗略地可以劃分成四大消費(fèi)人群，分別是“商人”、“小鎮(zhèn)青年”、“即安人群（小富即安）”和“廣場(chǎng)舞大媽”，他們有著不同的消費(fèi)訴求。例如“小鎮(zhèn)青年”們，他們不會(huì)在像“即安人群”一樣“無(wú)欲無(wú)求”，市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示這類(lèi)人群超過(guò)一半人使用蘋(píng)果和華為高端機(jī)，幾乎所有的人都喜歡娛樂(lè)資訊，同時(shí)也愛(ài)好體育和動(dòng)漫資訊，平均每天手機(jī)使用時(shí)間是其他三類(lèi)人群的3倍以上，他們會(huì)通過(guò)短視頻或其他方式購(gòu)物，消費(fèi)意識(shí)已經(jīng)非常強(qiáng)。

所以那套面對(duì)所有消費(fèi)群體的“普適性”理論已經(jīng)無(wú)法再滿足市場(chǎng)。行業(yè)整體開(kāi)始由之前的“粗獷型”競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始進(jìn)化到“精細(xì)化”模式。并且不止是消費(fèi)者在變，消費(fèi)場(chǎng)景也在變。

例如四五線城鎮(zhèn)，“集市”模式正在逐漸被“商超”模式取代，逛街成為他們的時(shí)尚方式，這是由消費(fèi)者變化引起的連鎖反應(yīng)，隨著消費(fèi)升級(jí)，對(duì)商品品質(zhì)需求的提升，集市已經(jīng)無(wú)法滿足“圈層化”需求。

所以像沃爾瑪、星巴克、肯德基、蘇寧易購(gòu)等幾年前便開(kāi)始在三四線城市、縣域、甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)布局。

而介于下沉市場(chǎng)的巨大體量和“原始程度”，這場(chǎng)變革其實(shí)才剛剛開(kāi)始，并且短時(shí)間內(nèi)不會(huì)結(jié)束。

2、消費(fèi)升級(jí)下的下沉市場(chǎng)，活力四射

關(guān)注“下沉市場(chǎng)”，絕不是空穴來(lái)風(fēng)。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前三四線城市及非線級(jí)城市人口占比高達(dá)68%左右，進(jìn)七成的人口占比有著難以估量的市場(chǎng)空間。并且，近年來(lái)更是出現(xiàn)了從一線城市向南部和中西部核心二線和三線城市人口回流現(xiàn)象，伴隨著人口城鎮(zhèn)化率的提高，下沉市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)正在提速。

再加上從近年的消費(fèi)指標(biāo)上來(lái)看，下沉市場(chǎng)對(duì)于價(jià)格的關(guān)注程度雖然仍高于“一線”市場(chǎng)，但同比市場(chǎng)本身，其在質(zhì)量、品質(zhì)、口碑等因素上的關(guān)注程度已超過(guò)價(jià)格，且呈上升趨勢(shì)，說(shuō)明下沉市場(chǎng)的消費(fèi)理念已經(jīng)日趨成熟，低價(jià)爆款已經(jīng)不是唯一選擇。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2018年，鄉(xiāng)村市場(chǎng)消費(fèi)品零售額比上年增長(zhǎng)10.1%，增速高出城鎮(zhèn)市場(chǎng)1.3個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2018年全國(guó)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到1.37萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)30.4%。

再看最近的“6.18”，以天貓平臺(tái)的蘋(píng)果產(chǎn)品為例，在三至六線城市的成交同比增速達(dá)到170%，比一二線城市高出近一倍；

而主要覆蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的蘇寧零售云數(shù)據(jù)顯示，618當(dāng)天“冰洗空電”四件套銷(xiāo)售增幅達(dá)448%，其中冰箱同比增長(zhǎng)744%，洗衣機(jī)同比增長(zhǎng)522%，空調(diào)同比增長(zhǎng)555%，電視同比增長(zhǎng)238%。

3、紅利尚在，巨頭集體涌入，得下沉市場(chǎng)者得零售新天下

當(dāng)下，下沉市場(chǎng)已然成為了阿里、蘇寧、京東等零售業(yè)巨頭最重要戰(zhàn)略目標(biāo)。

還是以最近的“6.18”布局來(lái)看，阿里方面通過(guò)聚劃算、淘搶購(gòu)、天天特賣(mài)等淘系11個(gè)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，宣稱“史上最大投入”；

蘇寧則在“618”期間通過(guò)5000家蘇寧易購(gòu)縣鎮(zhèn)店讓好產(chǎn)品下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，30365+46項(xiàng)服務(wù)承諾下沉至超1000家縣級(jí)服務(wù)站。

各大平臺(tái)對(duì)于下沉市場(chǎng)都是“孤注一擲”，零售領(lǐng)域下半場(chǎng)的王者顯然將在下沉市場(chǎng)決出。所以蘇寧易購(gòu)這時(shí)候提出“全場(chǎng)景零售”既是順應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)順勢(shì)而為，也是期望用主動(dòng)行動(dòng)去獲得主導(dǎo)權(quán)，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

蘇寧突破“狹義”，背靠“兩條線”

市場(chǎng)對(duì)于“下沉”的理解往往認(rèn)為就是指“三四線成、農(nóng)村及鄉(xiāng)鎮(zhèn)”，但其實(shí)這樣的定義太過(guò)狹義，下沉市場(chǎng)不該僅被“縣、鎮(zhèn)、村”概括，下沉市場(chǎng)應(yīng)該是指“分級(jí)、分層”的市場(chǎng)。在此基礎(chǔ)上，蘇寧易購(gòu)對(duì)于“下沉市場(chǎng)”有著自己的理解，且打法逐步清晰。

1、突破“狹義”下沉市場(chǎng)，收攏社區(qū)，建立“廣義”下沉新版圖

蘇寧易購(gòu)正在重新定義“下沉市場(chǎng)”，侯恩龍認(rèn)為，業(yè)界對(duì)下沉生意的理解有失偏頗，城市社區(qū)和縣鎮(zhèn)市場(chǎng)一樣，同樣需要下沉。

相比傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)模式比較分散，這個(gè)時(shí)候，從“社區(qū)”切入，并找到新需求作為推動(dòng)力成為一種主流的嘗試。于是，社區(qū)零售以一種新的零售模式出現(xiàn)，蘇寧小店就是代表之一。

在蘇寧易購(gòu)的零售戰(zhàn)略中，蘇寧小店是一種深入社區(qū)場(chǎng)景的業(yè)態(tài)，6000家門(mén)店覆蓋周邊3公里，累計(jì)服務(wù)超過(guò)1.2億社區(qū)用戶。而現(xiàn)階段蘇寧小店即將在818期間進(jìn)入3.0階段，專設(shè)廚房區(qū)、用餐區(qū)，將帶來(lái)更加多元化的社區(qū)消費(fèi)。

收攏社區(qū)，擴(kuò)充下沉渠道，可以看成是對(duì)生活服務(wù)資源的整合，但更多地體現(xiàn)出零售對(duì)于新場(chǎng)景和新模式的需求。

就像蘇寧所認(rèn)為的“全場(chǎng)景零售的核心和本質(zhì)，是對(duì)場(chǎng)景的重構(gòu)、體驗(yàn)和交付。不再是有限的、單一的場(chǎng)所，而是業(yè)態(tài)、場(chǎng)景和業(yè)務(wù)等層面的重構(gòu)布局”。

2、“一橫一縱”：“四通”社區(qū)，“八達(dá)”縣鎮(zhèn)

如何判斷一個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)水平，看他的“交通環(huán)境”情況一定沒(méi)錯(cuò)，老話說(shuō)得好“要致富，先修路”。

放到零售領(lǐng)域同樣適用，先不論你的商品好壞。價(jià)格高低，有沒(méi)有構(gòu)建出一條完備的“渠道體系”才是關(guān)鍵，貨物到不了消費(fèi)者手里，一切都是空談。

所以說(shuō)如何打通商品渠道，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)場(chǎng)景覆蓋是新零售業(yè)務(wù)擴(kuò)展的關(guān)鍵點(diǎn)。像蘇寧易購(gòu)選擇的是，采取“兩大兩小多專”的方式打開(kāi)消費(fèi)場(chǎng)景通路，又重推蘇寧小店和零售云業(yè)態(tài)，分別覆蓋社區(qū)和縣鎮(zhèn)兩個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景。

截至5月底，蘇寧零售云在縣鎮(zhèn)市場(chǎng)的門(mén)店已經(jīng)超過(guò)3000家，并且計(jì)劃今年內(nèi)開(kāi)到5000店，另外還建立了超過(guò)1000家的縣鎮(zhèn)服務(wù)中心；社區(qū)方面，蘇寧小店已入駐了35000多個(gè)社區(qū)，社群共計(jì)50000個(gè)，覆蓋1.2億用戶。這兩大場(chǎng)景已經(jīng)成為蘇寧智慧零售戰(zhàn)略中的中堅(jiān)力量。

3、“一明一暗”：物流“深入”，服務(wù)“淺出”

在零售業(yè)中“消費(fèi)者體驗(yàn)”如何體現(xiàn)？所依靠的正是“物流”與“服務(wù)”。

物流需要“深入”這很好理解。物流是連接平臺(tái)與消費(fèi)者的最直接通道，沒(méi)有物流支撐的零售都是“耍流氓”。

為此，蘇寧建立起了以社區(qū)物流、縣鎮(zhèn)物流、生活幫為核心的“末端全觸達(dá)”三大解決方案。

社區(qū)物流，依托全國(guó)6000余蘇寧小店提供3公里范圍半小時(shí)、1小時(shí)即時(shí)配送服務(wù)，并逐漸涵蓋快消、咖啡、蛋糕、鮮花等各類(lèi)社區(qū)商業(yè)形態(tài)，目前以覆蓋5萬(wàn)個(gè)社區(qū)以上；外加6小時(shí)城市圈，實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)，以覆蓋90%以上城市。鄉(xiāng)鎮(zhèn)物流，目前蘇寧物流全國(guó)區(qū)縣覆蓋率達(dá)到95%，鄉(xiāng)鎮(zhèn)覆蓋超過(guò)90%，形成了對(duì)絕大多數(shù)鄉(xiāng)村市場(chǎng)的廣泛覆蓋，2019年目標(biāo)完成95%縣鎮(zhèn)覆蓋。

物流在明是看得見(jiàn)的一條線，還有一條看不見(jiàn)的線那就是服務(wù)。

而服務(wù)為何要“淺出”？根據(jù)2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主丹尼爾·卡內(nèi)曼提出的“峰終定律”，“對(duì)體驗(yàn)的記憶由兩個(gè)因素決定：高峰時(shí)與結(jié)束時(shí)的感覺(jué)”。

換句話說(shuō)就是，服務(wù)需要抓到本質(zhì)，看到痛點(diǎn)，不然做再多也只是無(wú)用功。蘇寧依靠“生活幫”，融合了家電、家居送裝、快遞攬收、家電清洗、維修、回收等多位一體服務(wù)，并且在818期間承諾“售后服務(wù)一口價(jià)”包含家電清洗套餐、空調(diào)維修、321時(shí)效（30分鐘響應(yīng)、2小時(shí)準(zhǔn)時(shí)達(dá)、1天內(nèi)完成作業(yè)）、服務(wù)品質(zhì)保證（多收費(fèi)雙倍賠等）；300城物流不降速；更增投50萬(wàn)只綠色環(huán)保箱；加上社區(qū)3公里1小時(shí)內(nèi)配送到家。這些看似最簡(jiǎn)單、最基礎(chǔ)的服務(wù)，實(shí)則最能打動(dòng)人，也最有效。

隨著蘇寧深耕下沉市場(chǎng)，其“全場(chǎng)景零售”將會(huì)越發(fā)完善，同時(shí)再由“一橫一縱”、“一明一暗”兩條線的帶動(dòng)，蘇寧已然要全線占領(lǐng)下沉市場(chǎng)這片“藍(lán)海”。

“下沉”之后，蘇寧易購(gòu)走向何方？

在零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的現(xiàn)階段，企業(yè)如何能沖破重圍，如何迅速且有效地占領(lǐng)市場(chǎng)，以及在下沉之后的蘇寧易購(gòu)會(huì)走向何方？走多遠(yuǎn)？以筆者來(lái)看，主要取決于三個(gè)方面。

1、能否足夠“低”，低到“海納百川”

“海”之所以能“納百川”，是因?yàn)楹０炎约旱奈恢梅诺米畹停也痪芗?xì)流。在零售領(lǐng)域，作為渠道商品牌，主要表現(xiàn)為是否“姿態(tài)低”，低到可以同時(shí)服務(wù)好“商戶”和“消費(fèi)者”兩個(gè)圈層。

各大平臺(tái)為了爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)商家及消費(fèi)群體，往往會(huì)有很多活動(dòng)，但大多數(shù)是以補(bǔ)貼的形式完成，并未觸及實(shí)質(zhì)。蘇寧在這方面起了個(gè)很好的先例，通過(guò)打造最強(qiáng)大的智慧零售平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈規(guī)則化、數(shù)字化和開(kāi)放與賦能化。資料顯示，藍(lán)月亮已經(jīng)與蘇寧的數(shù)智平臺(tái)進(jìn)行了首次合作，通過(guò)社群營(yíng)銷(xiāo)的方式，為銷(xiāo)售貢獻(xiàn)超3000萬(wàn)。

“商品、供應(yīng)鏈、會(huì)員、營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)等站內(nèi)能力，將開(kāi)放賦能給商家”，這是在將自身生態(tài)與商戶生態(tài)相融合，幫助商家建立自己的私域流量，對(duì)于商家而言這是最大的幫助與價(jià)值。

在消費(fèi)者服務(wù)方面，蘇寧構(gòu)建全場(chǎng)景平臺(tái)，打造與消費(fèi)者最近的零售場(chǎng)景和最豐富的全場(chǎng)景零售平臺(tái)，讓消費(fèi)者“有的逛、值得買(mǎi)”，這與之前所提及的智慧零售核心價(jià)值非常一致。

2、能否足夠“近”，近到“觸手可及”

在各大零售場(chǎng)景的構(gòu)建中，核心都只有一條，那就是“近”，離市場(chǎng)近、離消費(fèi)者近。在各類(lèi)小店遍地開(kāi)花的時(shí)候，行業(yè)將“近”理解為距離近，但這只是一方面，在物理距離無(wú)法改變的前提下，如何突破“近”的定義，時(shí)間上也是方向之一。

蘇寧通過(guò)蘇寧小店、零售云實(shí)現(xiàn)線下的“近”，打造實(shí)體“身邊的蘇寧”，再基于蘇小團(tuán)、推客和拓客搭建的社群矩陣，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了線上覆蓋。

在“時(shí)間距離”上依托蘇寧小店打造的1小時(shí)服務(wù)圈，在蘇寧小店下單，只要是3公里內(nèi)，就能實(shí)現(xiàn)生鮮、快消、百貨、3C、生活電器五大品類(lèi)1小時(shí)送到家。這讓蘇寧真正做到了夠“近”。

誰(shuí)站的離消費(fèi)者越近，就越有主動(dòng)權(quán)，蘇寧易購(gòu)在這方面已經(jīng)超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手走在了前面。

3、能否足夠“大”，大到“樹(shù)大根深”

在做到夠“低”和夠“近”之后，還要夠“大”，大到讓人無(wú)法撼動(dòng)，這與規(guī)模、與品類(lèi)相關(guān)。

在蘇寧收購(gòu)萬(wàn)達(dá)百貨、家樂(lè)福中國(guó)后，其實(shí)蘇寧已經(jīng)格外“大”。線上有蘇寧易購(gòu)、蘇寧拼購(gòu)、貓寧電商及線下蘇寧小店、加上新入場(chǎng)的萬(wàn)達(dá)百貨、家樂(lè)福門(mén)店，至少在規(guī)模上蘇寧基本可以說(shuō)已穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)的頭把交椅。

在品類(lèi)上，萬(wàn)達(dá)百貨和家樂(lè)福中國(guó)的加入，更是彌補(bǔ)蘇寧在百貨、快消領(lǐng)域的缺失，使得蘇寧的業(yè)務(wù)已經(jīng)觸及到目前所有的零售消費(fèi)領(lǐng)域。

現(xiàn)階段的蘇寧易購(gòu)著實(shí)已經(jīng)成長(zhǎng)為了一個(gè)枝繁葉茂的大樹(shù)，但還需要考慮如何將眾多場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)能效最大化，而接來(lái)下的蘇寧818發(fā)燒節(jié)，不僅僅只是一個(gè)購(gòu)物節(jié)，更是蘇寧“全場(chǎng)景零售”戰(zhàn)略全面布局，同時(shí)也將成為檢驗(yàn)蘇寧的最新答卷。

小結(jié)

開(kāi)創(chuàng)“下沉市場(chǎng)”新打法的蘇寧易購(gòu)，將“社區(qū)消費(fèi)”連同“鄉(xiāng)鎮(zhèn)”一起放到了中心舞臺(tái)，可以說(shuō)是新零售領(lǐng)域的一次大踏步，最終蘇寧將憑借“雙線下沉”如何占領(lǐng)或顛覆市場(chǎng)，是否會(huì)給整個(gè)零售市場(chǎng)帶來(lái)新的變量，讓人十分期待。

時(shí)下818，就是煉金石，不妨重點(diǎn)關(guān)注。

*此內(nèi)容為【科技向令說(shuō)】原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)，任何人不得以任何方式使用，包括轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制或建立鏡像。

【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等多家創(chuàng)投、科技網(wǎng)站年度十大作者；

2虎嘯獎(jiǎng)高級(jí)評(píng)委；

3作家：【移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會(huì)】等暢銷(xiāo)書(shū)作者；

4《商界》《商界評(píng)論》《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》等近十家雜志撰稿人；

5鈦媒體、界面、虎嗅等近80家專欄作者；

6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)椤白悦襟w”，成為一個(gè)行業(yè)。

7現(xiàn)為“今日頭條問(wèn)答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問(wèn)。