作者：江瀚視野觀察?

來源：江瀚視野觀察（jianghanview）

根據中新經緯的報道，8月12日晚間，香飄飄發布半年報顯示，今年上半年公司實現營業收入13.77億元，同比增長58.26%，實現凈利潤2352.96萬元，較去年同期扭虧為贏（去年上半年虧損5458.60萬元）。

不過，香飄飄這份看似亮眼的財報，卻未獲得資本市場的認可，在公司半年報披露后，香飄飄的股價連續下跌，根據啟信寶的數據顯示，截至8月16日收盤，香飄飄的股價報34.45元/股，較半年報披露前的股價38.38元/股下跌逾10%。

具體分析半年報發現，在香飄飄上半年2352.96萬元的凈利潤中，政府補助達到了2304.78萬元，此外，公司還有投資收益848.29萬元。而在扣除掉各類非經常性的支出與收入后，更能反映香飄飄主營業務情況的扣非凈利潤，僅有2.28萬元。

在香飄飄增收不盈利的背后，是公司營業成本、銷售費用、管理費用等各類支出的大幅增長。半年報顯示，香飄飄上半年的營業成本、銷售費用、管理費用分別增長了44.46%、23.16%、120.02%，對此香飄飄解釋稱，費用的增長主要是產品結構調整、銷量增加以及廣告費、市場推廣費、職工薪酬等費用的增長所致。

值得一提的是，近年來，香飄飄的銷售費用一直高居不下，2016年~2018年三年間，公司銷售費用分別占當年營業收入的27.91%、23.37%和24.61%。而2019年上半年，香飄飄的銷售費用為3.91億元，其中最主要的開銷在廣告費以及市場推廣費，二者合計為1.94億元。

那么，香飄飄到底怎么了？我們該怎么看香飄飄當前的問題？曾經一年銷量能繞地球N圈的香飄飄這是怎么了？

在今年年初我們曾經用《香飄飄砸五千萬開奶茶店自救，線下網紅店真能救香飄飄嗎？》一文在專門討論過香飄飄的問題，可以說半年的時間已經過去了，香飄飄雖然實現了扭虧為盈，但是上半年才賺了2萬元，對于一家營收達到13.77億的公司來說似乎已經有些太少了，特別是我們關注一下香飄飄的財報就能夠發現，今年上半年，香飄飄果汁茶系列的收入達到了5.88億元，已經超過了公司原先最為倚仗的產品——經典系列奶茶的4.67億元，可以說現在的香飄飄已經不再是當年那個賣7億杯沖泡奶茶的巨頭了，那我們該怎么看香飄飄呢？

首先，被逼轉型的香飄飄路還很長。我們需要回答的第一個問題其實就是為什么香飄飄實現了扭虧為盈，卻沒能得到資本市場的認同？眾所周知，無論是中國的資本市場還是國際的資本市場都是一個看待遠期遠超過看待近期的市場。誠然，香飄飄的液體飲料領域已經超過了自己的傳統奶茶領域，但香飄飄的液體飲料前景卻并不讓人樂觀，2017年4月，香飄飄推出了“MECO”牛乳茶及“蘭芳園”絲襪奶茶兩款無菌灌裝液體奶茶產品，進軍液體奶茶市場；2018年7月，香飄飄又推出新式茶飲“MECO蜜谷”果汁茶產品，開拓果汁茶市場。然而，這兩類所謂的香飄飄新品其實都在今年上半年呈現出高速增長之后的快速回落趨勢，2019年上半年，公司的液體奶茶產品系列整體大幅下滑，收入較去年同期下降了50.60%。也正是因為香飄飄寄予厚望的液體奶茶產品并沒有保持一個較為高速的增長態勢，這讓資本市場對于香飄飄的未來存在了較多的不確定性，這也是香飄飄當前問題的重要根源。

其次，香飄飄的未來到底該怎么看？說完問題，我們再來看香飄飄的整體市場前景：

一是奶茶市場依然是中國的大風口。可以說，香飄飄之前的成功是因為其占據了中國奶茶市場發展的前時代，在這個時代奶茶雖然開始在中國全面普及，但畢竟還是消費升級之前的時代，整體市場空間有限，這也是為什么香飄飄主打的會是沖泡的奶茶而不是大家現在所喜愛的現調奶茶。隨著香飄飄主流用戶群體90后人群的年齡日益增長，90后群體對于健康的飲品需求越來越大，對于飲料的口感越來越高，香飄飄原先的沖泡飲品無論是口感還是健康程度都難以滿足市場的需要，其出現市場下滑將不可能避免。但我們依然要看到，隨著消費的升級其實奶茶的市場依然非常龐大，不僅是在中國，在日本、韓國等其他亞洲國家都有非常大的市場前景，既然市場前景如此廣大，香飄飄的未來其實還是非常可期的，這個風口依然存在。

二是香飄飄的賽道還是有優勢壁壘。從整體的角度來看，香飄飄所采用的果汁茶飲品其實還有一定的差異化競爭優勢的，雖然中國出現了以喜茶、一點點、答案茶、鹿角巷、COCO為代表的各類現調奶茶品牌，但是從整體來看這些現調奶茶都有即買即喝的限制，對于市場來說，介于沖泡奶茶和現調奶茶之間還是有相當大的市場空間，這就是香飄飄所主打的液體奶茶的市場，這些液體奶茶只要做得好了，基本上都有不錯的市場競爭力，但是香飄飄一定要學會ZARA、優衣庫等企業擅長的產品迭代升級策略，因為大眾口味是瞬息萬變，這對香飄飄的奶茶提出了更多的要求，能都不斷推陳出新用新產品來吸引用戶復購成為了香飄飄目前最重要的事情。

三是香飄飄的情懷牌還可以再打打。對于香飄飄來說，畢竟這是中國奶茶的一個傳統品牌，最近我們看到在市場上很多老品牌都紛紛玩起了跨界，比如說大白兔做的奶茶，馬應龍做的眼霜，999皮炎平做的口紅等等，其實這些產品的背后都是老品牌對情懷的一種再生產再消費，如果香飄飄可以適時將自己的長期情懷優勢用好的話，那么極有可能在市場上找到一個屬于自己的消費熱點，推動產品銷量的進一步增長。

整體來看，香飄飄扭虧為盈雖然不易，但是香飄飄的路還是相當長，上半年只賺了2萬代表的是香飄飄目前壓力與危機，能否化危險為機遇，這就要看香飄飄能否給我們帶來更多的驚喜了。