文 | 陳選濱

來(lái)源 | 螳螂財(cái)經(jīng)（ID:TanglangFin）

618激戰(zhàn)下沉市場(chǎng)熱度尚未冷卻，99大促就把行業(yè)焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到下沉市場(chǎng)。

從聚劃算“復(fù)活”到99劃算節(jié)，阿里動(dòng)作頻頻，追逐下沉市場(chǎng)的步伐不斷加快。

此前，各大電商巨頭在下沉市場(chǎng)紛紛落子，新的電商格局正在成型。如今，阿里突然發(fā)力，聚劃算首推99劃算節(jié)又將為下沉市場(chǎng)格局帶來(lái)哪些變化？

全面滲透下沉市場(chǎng)，聚劃算延續(xù)造節(jié)打法

與早期雙11所帶來(lái)的效果相似，99劃算節(jié)銷量再破新高，讓行業(yè)看到了阿里在下沉市場(chǎng)真實(shí)的一面。

根據(jù)聚劃算方面透露的數(shù)據(jù)，在9月9日-10日兩天，劃算節(jié)的GMV達(dá)到585億元。

如果我們橫向?qū)Ρ龋鶕?jù)拼多多最新財(cái)報(bào)顯示，拼多多月均GMV約為590億元。也就是說(shuō)，聚劃算以一個(gè)購(gòu)物節(jié)的時(shí)間幾乎賣出了拼多多一個(gè)月的銷量。

再縱向?qū)Ρ龋⒗镫p11狂歡節(jié)花費(fèi)了6年時(shí)間，直到2014年才達(dá)到571億的交易額，勉強(qiáng)觸及99大促的GMV。

難怪阿里巴巴大聚劃算事業(yè)部總經(jīng)理劉博（花名家洛）感概，99劃算節(jié)第一年的成交額便已經(jīng)超過(guò)了第六屆的雙11狂歡節(jié)。

如此，聚劃算已然成為阿里在下沉市場(chǎng)的主要戰(zhàn)力。

下沉市場(chǎng)是金礦，聚劃算99劃算節(jié)“點(diǎn)石成金”是怎么做到的？

主打“特賣”模式的聚劃算，一直推崇的核心商業(yè)邏輯便是讓品牌與商家以極致優(yōu)惠的價(jià)格在平臺(tái)上銷售，逐漸形成全年常態(tài)的商業(yè)爆發(fā)力。

所以，99劃算節(jié)對(duì)于聚劃算而言，不過(guò)是常態(tài)商業(yè)爆發(fā)力的一個(gè)節(jié)點(diǎn)。而這次爆破的“試驗(yàn)田”則是廣大的下沉市場(chǎng)。

復(fù)盤(pán)99劃算節(jié)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)聚劃算之所以能深度改變下沉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，主要基于以下幾點(diǎn)。

1、在雙11成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，聚劃算主動(dòng)變革自身以適應(yīng)下沉市場(chǎng)的節(jié)奏

99劃算節(jié)不是阿里的第一個(gè)購(gòu)物節(jié)，從雙11狂歡節(jié)再到88會(huì)員節(jié)，多年的磨礪與驗(yàn)證，使阿里在節(jié)日大促上頗有經(jīng)驗(yàn)。

但，光有經(jīng)驗(yàn)還不夠。今年初，聚劃算開(kāi)始著手業(yè)務(wù)變革與整合，全面打通淘系營(yíng)銷平臺(tái)，有效整合原有的幾個(gè)營(yíng)銷渠道，并在內(nèi)部劃分出品牌運(yùn)營(yíng)與產(chǎn)業(yè)帶運(yùn)營(yíng)，推行兩線運(yùn)營(yíng)模式。

同時(shí)，阿里也提前在組織上、業(yè)務(wù)上、營(yíng)銷上做出調(diào)整，這就保證了聚劃算在對(duì)99大促升級(jí)時(shí)有足夠的能力組織此次變革。

俗話說(shuō)，不打無(wú)準(zhǔn)備的仗。先做業(yè)務(wù)調(diào)整，再做大促升級(jí)，這樣看，阿里對(duì)于99劃算節(jié)確是“蓄謀已久”。

2、供給側(cè)：爆款“伺候”，品牌賦能

在零售端，多數(shù)購(gòu)物節(jié)只是一個(gè)商業(yè)噱頭，瘋狂打折促銷后的結(jié)果是造成市場(chǎng)秩序混亂。

但99劃算節(jié)的結(jié)果卻是基于新供給中心的支持，在賦能品牌方面成功打造出“千萬(wàn)爆款團(tuán)”。

比如，與百麗合作定制的老虎鞋在一天之內(nèi)便賣出了7800雙。專供于聚劃算的卡姿蘭三角立體畫(huà)眉筆在10分鐘內(nèi)銷量便突破2000支。平臺(tái)品牌賦能的效果逐漸突顯。

好成績(jī)的背后實(shí)際是聚劃算通過(guò)淘系對(duì)消費(fèi)者的洞察，了解消費(fèi)者在產(chǎn)品、價(jià)格等方面的需求，再反饋給商家，來(lái)優(yōu)化供給的產(chǎn)品。

可見(jiàn)，“爆款”是基于大數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者需求的完美中的。供給側(cè)的給力輸出幫助聚劃算在下沉市場(chǎng)中如魚(yú)得水，快速推出爆款并實(shí)現(xiàn)爆發(fā)。

3、營(yíng)銷側(cè)：三箭齊發(fā)，彈無(wú)虛發(fā)

在供給側(cè)發(fā)力之后，聚劃算再?gòu)臓I(yíng)銷側(cè)出擊，對(duì)下沉市場(chǎng)形成夾擊之勢(shì)。

為了達(dá)成精準(zhǔn)觸達(dá)、高效轉(zhuǎn)化的目標(biāo)，99劃算節(jié)以“三大用戶覆蓋網(wǎng)”----火聚手、電力圖、共享網(wǎng)兵出三路，全面“占領(lǐng)”下沉用戶群。

首先，依靠“火聚手”完成社交裂變。

考慮到下沉市場(chǎng)的熟人社交屬性更加明顯，聚劃算鼓勵(lì)親友之間的好貨分享，賺紅包，齊購(gòu)物，這樣就成功激活了下沉用戶的朋友圈，實(shí)現(xiàn)社交場(chǎng)景與商業(yè)場(chǎng)景的重合，帶動(dòng)下沉消費(fèi)。

其次，憑借“電力圖”實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)用戶觸達(dá)。

大促面前，精準(zhǔn)到達(dá)是第一步，為了幫助有需求的下沉市場(chǎng)商戶，“一鍵觸達(dá)”更多的下沉市場(chǎng)用戶，實(shí)現(xiàn)更高效率低獲取新客。聚劃算這次整合了阿里生態(tài)和相關(guān)合作伙伴的下沉通路和場(chǎng)景，推出了“電力圖”。值得注意的是，這次不僅成功的塑造出又一個(gè)淘寶天貓的營(yíng)銷平臺(tái)，也幫助品牌和商家打通整個(gè)阿里系的營(yíng)銷場(chǎng)景。

再次，利用“共享網(wǎng)”做到流量共生。

用戶端有社交裂變，同樣的，商家端也應(yīng)該存在流量共生的效應(yīng)，才可能帶來(lái)N*N的幾何式增長(zhǎng)。在聚劃算的運(yùn)營(yíng)中，商家挖掘到新的流量，若是愿意與別人共享，那么商家也將獲得別人所挖掘的新流量。

此來(lái)彼往使得拉新成為平臺(tái)和用戶之間的良性互動(dòng)和正向循環(huán)，固定的用戶變成了活動(dòng)的流量。

可見(jiàn)，聚劃算繼承了阿里極其嫻熟的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)能力，并轉(zhuǎn)變?yōu)檫@場(chǎng)下沉市場(chǎng)電商大戰(zhàn)的重要武器。

99大促首戰(zhàn)告捷，聚劃算對(duì)下沉市場(chǎng)帶來(lái)哪些影響？

一直以來(lái)，下沉市場(chǎng)便是一眾電商平臺(tái)關(guān)注的焦點(diǎn)。如今，99劃算節(jié)首戰(zhàn)告捷，聚劃算恰好將下沉市場(chǎng)的一池溫水燒開(kāi)，在沸騰之際，也意味著行業(yè)或?qū)⒊霈F(xiàn)新的動(dòng)態(tài)。目前來(lái)看，聚劃算99劃算節(jié)將對(duì)下沉市場(chǎng)直接帶來(lái)三大變化。

1.充分驗(yàn)證造購(gòu)物節(jié)對(duì)下沉市場(chǎng)十分有效

過(guò)去盡管已有諸多電商平臺(tái)進(jìn)攻下沉市場(chǎng)，但并沒(méi)有形成固定有效的戰(zhàn)略打法和品牌認(rèn)知。99劃算節(jié)之后，下沉市場(chǎng)的用戶與商家對(duì)于消費(fèi)購(gòu)物都將形成一輪新的認(rèn)知，市場(chǎng)活力進(jìn)一步被激發(fā)。而這次99劃算節(jié)就像是一塊試金石，充分驗(yàn)證了下沉市場(chǎng)可以有自己的購(gòu)物節(jié)。原因如下。

其一，節(jié)日大促回饋高，效果好。99劃算節(jié)兩天的GMV便達(dá)到了拼多多近一個(gè)月的銷量，可見(jiàn)大促活動(dòng)受到了下沉用戶很大程度的追捧。

其二，電商平臺(tái)進(jìn)攻下沉市場(chǎng)，購(gòu)物節(jié)是極好的敲門(mén)磚，隨著交通、物流、網(wǎng)絡(luò)設(shè)施等三四線城市基礎(chǔ)條件的完善，下沉市場(chǎng)迎來(lái)一波電商購(gòu)物的熱潮。而購(gòu)物節(jié)無(wú)疑是激活下沉市場(chǎng)的最佳“儀式”，帶來(lái)消費(fèi)熱潮。

其三，下沉市場(chǎng)的用戶對(duì)購(gòu)物節(jié)“感冒”，下沉用戶多數(shù)對(duì)價(jià)格敏感，促銷更容易刺激消費(fèi)者完成消費(fèi)操作。用戶樂(lè)意在促銷中買東西，如何激活下沉市場(chǎng)的活力便有了一個(gè)較為清晰的路徑。

2、使得決定下沉市場(chǎng)的關(guān)鍵要素發(fā)生變化：“快變量”正在弱化 ，“慢變量”逐漸增強(qiáng)

所謂“快變量”即具短時(shí)影響，不起最終決定性作用的因素，如電商行業(yè)中的對(duì)折促銷。消費(fèi)者會(huì)“心動(dòng)”，但不一定會(huì)“行動(dòng)”。

“慢變量”則是反應(yīng)時(shí)間長(zhǎng)、價(jià)值性高、能起決定性作用的因素，如電商的運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷能力。運(yùn)營(yíng)是一項(xiàng)長(zhǎng)期且具有價(jià)值性的行為。

電商作為一個(gè)短期交易與長(zhǎng)期維護(hù)并處的商業(yè)行為，快變量與慢變量在不同場(chǎng)景、不同時(shí)間段發(fā)揮的作用不一樣。此次，聚劃算99劃算節(jié)成功引爆下沉市場(chǎng)中，正好說(shuō)明決定電商平臺(tái)落子下沉市場(chǎng)成敗的“快變量”正在減少 ，“慢變量”在逐漸增多。

以“火聚手”“共享網(wǎng)”為例，這是聚劃算通過(guò)對(duì)用戶與商家長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，通過(guò)社交的方式，使個(gè)體圈層的流量向平臺(tái)流動(dòng)，帶動(dòng)銷量幾何式增長(zhǎng)。這是典型的運(yùn)營(yíng)能力在起作用。這類需要慢慢“修煉”才能獲得的核心運(yùn)營(yíng)能力，正在決定幾個(gè)電商平臺(tái)在下沉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)壘中的強(qiáng)弱。

3、在聚劃算的助力和引導(dǎo)下，品牌下沉“如魚(yú)得水”

在此次99劃算節(jié)當(dāng)中，有一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，那就是一些中高端品牌表現(xiàn)積極，且成績(jī)顯著。

比如全棉時(shí)代前1小時(shí)銷量爆發(fā)為日均的144倍，前1小時(shí)新客成交占比46%，遠(yuǎn)高于店鋪新客成交占比35%，3-6線城市訂單占比32%。

飛鶴奶粉前1小時(shí)定制單品銷量爆發(fā)為日均的10倍，店鋪總成交金額過(guò)200萬(wàn)。

卡姿蘭前1小時(shí)銷量爆發(fā)為日均的16倍，前1小時(shí)新客成交占比80%，3-6線城市訂單占比60%。

數(shù)據(jù)不會(huì)說(shuō)謊，數(shù)據(jù)讓這些原來(lái)主打一二線市場(chǎng)的中高端品牌真正認(rèn)識(shí)到了下沉市場(chǎng)的巨大潛能。

同時(shí)，數(shù)據(jù)也讓品牌商們看到了聚劃算背后龐大的下沉用戶池，在聚劃算的協(xié)同下，品牌下沉如魚(yú)得水，精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，帶來(lái)新的銷量增長(zhǎng)。

那么，在未來(lái)的發(fā)展中，或?qū)⑦€會(huì)有更多的品牌商看中聚劃算在下沉過(guò)程中高度協(xié)同能力，從而加深與聚劃算的合作，一起all in下沉市場(chǎng)。

結(jié)語(yǔ)

聚劃算99劃算節(jié)更像是一次試探，在驗(yàn)證當(dāng)聚劃算在供給側(cè)和營(yíng)銷側(cè)兩端同步發(fā)力時(shí)，能在下沉市場(chǎng)產(chǎn)生多大的化學(xué)反應(yīng)。

如果說(shuō)99劃算節(jié)是聚劃算“復(fù)興”后的一次演習(xí)，但聚劃算錨定下沉市場(chǎng)的姿勢(shì)已經(jīng)十分明顯。99劃算節(jié)的亮眼成績(jī)背后，其實(shí)是聚劃算用自己的節(jié)奏和運(yùn)營(yíng)思路深度改變下沉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局之后的“水到渠成”。

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【完】

螳螂財(cái)經(jīng)（微信ID:TanglangFin）：泛財(cái)經(jīng)新媒體，《財(cái)富生活》等多家雜志特約撰稿人。微信十萬(wàn)+曝文《京東走向“四分五裂”》《“維密秀”被誰(shuí)殺死了？》創(chuàng)作者；重點(diǎn)關(guān)注：新金融、新零售、上市公司等財(cái)經(jīng)金融等領(lǐng)域。