文|曾響鈴

來源|科技向令說（xiangling0815）

春節紅包大戰再起，除了巨頭們砸錢，紅包相應的玩法也變得更多，互聯網紅包已經成為中國人過年離不開的“佐菜”。

百度已經連續兩年大舉力推“好運中國年”紅包活動，但這個活動有個特點——僅限在百度App等百度系App里進行。去年有用戶曾在網上發問，為什么在瀏覽器的百度里不能參與到搶紅包當中？

隨著百度紅包活動的繼續推進，一個讓大眾接受并且明白的背后邏輯顯現出來：百度發紅包很重要的一個目的就是做用戶增量并同時進行存量運營，而百度認為最有價值的新增與存量運營是在自己的百度App里，而不是外部瀏覽器里。

隨著百度持續發力搜索生態的建設，普通瀏覽器已經不能完全展現搜索的價值，搜索正在從一個簡單的框變成一個完整的生態。手機瀏覽器里的baidu.com已經逐漸變成了一個簡化版的百度，就像H5版本的淘寶、京東一樣。

搜索在APP端不斷演化，“老搭檔”瀏覽器已經無法承載

過去幾年，搜索的內涵和外延都在急劇變化，但是，幾乎所有的進化都發生的獨立的APP端里，它的“老搭檔”瀏覽器已經無法承載。

1、搜索方式：多模交互興起

隨著技術的演進，用戶對產品交互的要求越來越“刁”，各大主流APP都開發出了非常多的交互方式來強化用戶的使用體驗，在搜索方面表現更甚。

最典型的是多模態搜索，即除了文本輸入外，通過語音、圖像等AI技術方式實現更自然、更貼近用戶的交互。在百度APP上，依托業內突出的AI技術能力，即提供有語音搜索、拍照識物搜索等全新的搜索方式。用戶只要對著APP說出搜索內容，搜索結果就會立刻呈現；如果要搜索自己根本不知道怎么描述的事物，則可以通過拍照的方式讓百度根據信息去匹配。

毫無疑問，這些更自然和便捷的交互、快速準確滿足用戶搜索需求的能力，在瀏覽器上很難全部發揮出來，一些瀏覽器甚至無法支撐類似的底層接口，“搜索+瀏覽器”的組合只能提供原始的文本交互方式。

2、搜索結果：滿足直達服務能力的小程序成為趨勢

“小程序”作為移動互聯網下一步可見的趨勢，其發展以燎原之勢進行，而它又與搜索天然親和。用戶的搜索，要么想要獲取信息、資訊、知識，要么想要獲取服務、解決問題，小程序加入后，搜索實現了閉環——用戶在搜索生態內就可解決幾乎所有問題。

當前百度APP的搜索結果有30%是智能小程序，用戶對智能小程序的需求以及智能小程序的價值都正在平臺上釋放。但是，包括百度智能小程序在內，小程序往往與超級APP平臺緊密捆綁，其開發環境由APP支持和決定，瀏覽器無法承載，也不愿意投入大量的研發資源，進行兼容。

3、搜索用戶管理：簡化用戶動作、精準運營已是大勢所趨

作為獨立的搜索APP，百度APP自帶用戶管理功能，用戶只需要一次登錄就可以長期留駐，沒有了反復登錄的痛點。這也給百度APP留下了很大的個性化服務開發空間。比如，百度APP可以基于百度系相互打通的ID體系，給用戶提供更具有針對性化的搜索結果。

與之相比，瀏覽器+網址的組合在用戶管理上存在各種欠缺，且不說反復登錄的問題，在瀏覽器上記錄搜索用戶的權力究竟在瀏覽器還是在搜索平臺，這仍是一個值得爭議的問題。

4、搜索安全“剛需”：原生搜索APP才更能為用戶“避險”

響鈴兩年前曾經在《裝機量競賽已成過去時 移動瀏覽器下半場該怎么玩》一文中表示，那種認為“手機安全問題并不突出，在移動瀏覽器上安全并不是剛需”的觀點早已過時，安全已經成為剛需。

這兩年移動瀏覽器上泛濫的釣魚、木馬、詐騙網站或不明安裝程序證明了這個論斷，很多用戶還將問題歸咎于百度，殊不知這些釣魚、木馬、詐騙網站等往往都是通過劫持瀏覽器這一方式損害用戶利益的。

顯然，原生APP能形成更好的安全屏障，用戶在百度APP上能獲得更底層、更全面的安全保障，大大降低徜徉移動互聯網的安全風險。

搜索生態徹底改變，回歸APP是大勢所趨

綜上所說的所有內容，在根本上，瀏覽器無法承載搜索演化的原因，在于搜索已經形成了與過去“單點文本搜索”完全不同的多樣化生態，超出了瀏覽器的“產品職能”范圍。

具體來說，搜索已經從過去的點狀服務延展到線性服務，而且當下正在不斷完善既有縱深又有橫向的“面”服務，由點到線再到面。

過去，瀏覽器上的搜索只能用單一方式滿足用戶的需求起點，現在，搜索只是把用戶的需求當作一個起點，一個用戶決策周期的最初觸點，圍繞它進行延展，還原用戶的整個決策周期，使得搜索可以在這個過程中給用戶提供更好、更多的服務。

比如，用戶搜索一部電影的信息，這是一個點；百度智能小程序讓用戶可以購買電影票，這個點就變成了線，從前到后解決用戶一攬子需求；而百家號和信息流配合進行相關電影資訊推薦、深度電影知識普及，明星花絮等，或者在下次搜索結果中分析用戶的偏好提供諸如電影原版小說的結果推薦，這時候，線就變成了面。

這個面只是一個實例，在百度移動生態的加持下，每一個用戶需求的點都能迸發一張獨特的面，無數這樣的面，就是百度搜索生態所提供服務的全部。這是百度搜索生態發生的徹底改變。而這也導致一個必然結果：瀏覽器的搜索，只能承擔百度搜索生態的很小的一部分，屬于“點”的那一部分。

直觀上，這就好像到今天為止，在瀏覽器上淘寶、美團等還擁有一個wap地址，類似PC時代的網站，如果你非要在上邊進行操作，比如購物、叫外賣，也不是不可以，但即便在極其糟糕的體驗下，也僅限于這些最基礎的服務了，再豐富的必須到APP里完成。

所以百度APP與淘寶APP、美團APP是一個層次的概念，它也不再只是一個瀏覽器+搜索的集成。春節紅包就是如此，搜索全新生態下衍生出來的新玩法注定與瀏覽器“無緣”，用戶享受更好的體驗、更豐富的內容和服務，回歸APP是大勢所趨。

當搜索從瀏覽器走向獨立APP，春節紅包展現出多重價值

2019年春晚后，百度APP實現了持續一年的用戶高速增長，日活早早突破了2億。

這其中有百度移動生態多方面努力的結果，但其中只屬于APP端而不是瀏覽器的“紅包”起到了不可忽視的作用。

事實上，很多用戶習慣在瀏覽器上使用“百度”，但卻不是“百度APP”的用戶，“實際用戶”與“APP用戶”直接存在巨大的鴻溝。對百度而言，加大市場營銷尤其是上述全新搜索生態的宣貫是繞不過去的任務，它對促進瀏覽器用戶回流APP端將有重要的引導價值。

紅包活動，成為創造這種引導價值的重要能量之一。通過“搶紅包”，百度用戶從瀏覽器回到APP，直接體會到了一個完整搜索生態，有點、有線、有面，有“搜索+信息流”兩大分發引擎，以及“百家號+智能小程序”兩大生態整體布局，那些習慣于在瀏覽器上進行搜索的用戶，大量回流到百度APP，留下來就不再走了。

而到2020年，在用戶持續高速增長之后，新的春節紅包活動將繼續強化用戶對搜索生態的感知體驗，紅包在拉新、運營存量之外，也幫助百度APP把一個全然區別于瀏覽器+搜索框的平臺形象徹底立了起來，越來越多的人將打破百度“只是個做搜索的”認知，享受到更多內容和服務。

這就是紅包的多重價值，與其他平臺只是單純借春節紅包大搞營銷不同，百度這兩年的春節紅包活動顯然是在下一盤與搜索全新生態相關的大棋，成效已經顯露出來但仍需要強化，料想百度在紅包這件事上將持續加碼，不妨繼續觀察。

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【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途、人人都是產品經理等多家創投、科技網站年度十大作者；

2虎嘯獎評委；

3作家：【移動互聯網+ 新常態下的商業機會】等暢銷書作者；

4《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家雜志撰稿人；

5鈦媒體、36kr、虎嗅、人民日報客戶端、澎湃新聞等近80家專欄作者；

6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現演變為“自媒體”，成為一個行業；

7騰訊全媒派榮譽導師、多家科技智能公司傳播顧問。