圖/IC Photo

文/DoNews?翟繼茹

責(zé)編/楊博丞

“雙11從來不屬于天貓和阿里，而是整個(gè)社會(huì)參與的結(jié)果。而天貓雙11的成績(jī)受益于中國(guó)在疫情后非常強(qiáng)勁的消費(fèi)復(fù)蘇。”在天貓雙十一GMV最終定格在4982億之后，淘寶天貓總裁蔣凡總結(jié)時(shí)說道。

蔣凡沒有說錯(cuò)，雙11作為一個(gè)大IP已經(jīng)不單單屬于阿里，京東在強(qiáng)調(diào)自己是“主場(chǎng)”，拼多多和網(wǎng)易嚴(yán)選雖然都說“不參與”、要“退出”，但營(yíng)銷活動(dòng)一樣沒有少。

從結(jié)果上看，無論是天貓雙十一的4982億的成交額，還是京東2715億元下單金額，雙方都可以短暫松一口氣了。

但看似平和的疫情后第一個(gè)雙11，其實(shí)開啟許多新的改變。

丟掉GMV的背后

在天貓雙11的記錄之夜上，沒有了實(shí)時(shí)更新的GMV大屏，以往每一個(gè)小時(shí)發(fā)出的戰(zhàn)報(bào)被垂直品類數(shù)據(jù)所代替。除了天貓外，京東和蘇寧的戰(zhàn)報(bào)也只保留了最終的戰(zhàn)績(jī)。?

耐人尋味的是，在雙11的前一天，中央網(wǎng)信辦、市場(chǎng)監(jiān)管總局、稅務(wù)總局三部門聯(lián)合召開規(guī)范線上經(jīng)濟(jì)秩序行政指導(dǎo)會(huì)。京東、阿里巴巴、蘇寧、騰訊、美團(tuán)等悉數(shù)參加。會(huì)議上稱，平臺(tái)不是反壟斷的法外之地，也不是孕育不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的溫床。平臺(tái)越大，責(zé)任越大，消費(fèi)者越信賴，就越有義務(wù)維護(hù)消費(fèi)者利益。

有不少聲音認(rèn)為，各大電商平臺(tái)集體淡化GMV，不再比拼戰(zhàn)報(bào)或與該次會(huì)議內(nèi)容有密切關(guān)系。電商從業(yè)者路遙認(rèn)為，除上述原因外，各家平臺(tái)對(duì)GMV的弱化是早晚的事情，“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)變小，獲取新用戶都非常難，GMV增量的數(shù)字不可能都一直漂亮。”

阿里巴巴最新公布的季度財(cái)報(bào)顯示，今年第三季度，其用戶增長(zhǎng)只有700萬，這也是自2018年來其用戶增長(zhǎng)首次低于1000萬。另一方面，天貓?zhí)詫殹⒕〇|和拼多多，通過品類拓展、百億補(bǔ)貼等手段，向彼此腹地滲入得越來越明顯。?

為了留住用戶，平臺(tái)需要有更多差異化的商品供應(yīng)鏈支撐。所以，新品牌和C2M反向定制，超越大品牌成為了今年雙11舞臺(tái)的主角。

早在雙11開幕前，三大電商平臺(tái)就針對(duì)新品牌不斷加碼。9月份，淘寶天貓總裁宣布啟動(dòng)“天貓超級(jí)新秀計(jì)劃”，3年內(nèi)幫助1000個(gè)新品牌年銷售過億，100個(gè)新品牌年銷售過10億。

隨后，京東集團(tuán)副總裁韓瑞宣布，京東今年11.11將帶來超3億件新品，同時(shí)新品首發(fā)平臺(tái)“京東小魔方”全面升級(jí)。

拼多多方面，則將2018年啟動(dòng)的“新品牌計(jì)劃”全面升級(jí)，計(jì)劃在2021年-2025年扶持100個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，訂制10萬款新品牌產(chǎn)品，帶動(dòng)1萬億銷售額，并在未來五年內(nèi)，培育50個(gè)億級(jí)化妝品新品牌。

從最終的戰(zhàn)績(jī)看，天貓從11月1日到11日中午12點(diǎn)，有16個(gè)新品牌累計(jì)成交額突破1億元，數(shù)量接近去年的3倍；京東聯(lián)合品牌廠商推出的游戲手機(jī)成交額同比增長(zhǎng)200%，高端游戲臺(tái)式機(jī)電腦數(shù)量同比增長(zhǎng)120%，其中六成銷量來自京東反向定制。

從游戲手機(jī)、無尺寸內(nèi)衣再到手沖咖啡，新品牌和新品絕大多數(shù)來自某一品類的再細(xì)分。對(duì)此，路遙解釋稱，在傳統(tǒng)品類上，幾乎沒有新的空間給后來者；但細(xì)分、小眾品類實(shí)際是從消費(fèi)者某一痛點(diǎn)進(jìn)行打穿，滿足極致需求。

路遙透露，從平臺(tái)流量分配機(jī)制上看，因?yàn)槊總€(gè)消費(fèi)者會(huì)有多重標(biāo)簽，他可以是內(nèi)衣購(gòu)買者，也同時(shí)是無尺寸內(nèi)衣購(gòu)買者，細(xì)分品類的商家需要競(jìng)爭(zhēng)的不是傳統(tǒng)玩家，而是現(xiàn)有初創(chuàng)企業(yè)，而在某些細(xì)分領(lǐng)域上有可能還沒有玩家。

門店直播起勢(shì)?

知瓜數(shù)據(jù)顯示，雙11當(dāng)天，薇婭直播間GMV銷量達(dá)到7.0億，李佳琦直播間銷量達(dá)到4.6億，二人依舊將其他主播遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。兩位超級(jí)頭部主播再次為雙11造足了熱度。

而另一方面，淘寶直播APP上，門店直播的露出越來越多，流量獲取越來越大。店鋪直播，雖然沒有”光環(huán)“，但卻要成為新的造量中堅(jiān)。淘寶數(shù)據(jù)顯示，商家自播GMV的占比已經(jīng)達(dá)到六成。

“今年雙11做直播比前兩年要出奇的順利，可能是因?yàn)檎w行業(yè)環(huán)境的原因吧。”微風(fēng)傳媒集團(tuán)CEO文兄今年雙11甚至沒有奔赴在東北的直播基地。?

微風(fēng)傳媒是一家內(nèi)容營(yíng)銷公司，店鋪直播代運(yùn)營(yíng)是其核心產(chǎn)品。文兄告訴「DoNews」，店鋪直播在電商直播中的位置一定會(huì)越來越重要。在他看來，店鋪是淘寶內(nèi)最能激活粉絲的方式。?

“店鋪的任何營(yíng)銷活動(dòng)，怎么找到并傳遞給自己的粉絲，直播是直接的方式。不同于網(wǎng)紅主播直播帶貨，門店直播和短視頻在內(nèi)容上有更多的可操作性。”文兄說道。

通過內(nèi)容將用戶留住的時(shí)間越長(zhǎng)，用戶粘性越大，后期來帶的GMV轉(zhuǎn)化也就會(huì)越高。這也是為什么淘寶一直非常重視內(nèi)容的原因。

因?yàn)殡娚讨辈サ呐d起，與直播相關(guān)的企業(yè)也井噴般增長(zhǎng)。企查查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)目前共有超過3.6萬家直播相關(guān)企業(yè)，今年前三季度新增近2.5萬家直播相關(guān)企業(yè)，同比增長(zhǎng)565.32%，第三季度新增1.1萬家相關(guān)企業(yè)。

文兄告訴記者，對(duì)于許多小MCN企業(yè)來說，明后年可能會(huì)迎來“生死年”。

“純做媒介渠道的MCN優(yōu)勢(shì)會(huì)越來越小，因?yàn)樾碌拇\(yùn)營(yíng)商完全可以替代它。”文兄透露，在行業(yè)中，經(jīng)常有品牌和新代運(yùn)營(yíng)商同MCN合作一段時(shí)間后，“偷師”了技巧便不再合作的事情。

不止微風(fēng)傳媒這樣的初創(chuàng)企業(yè)，銀泰百貨在很早就開始布局自己的門店導(dǎo)購(gòu)直播，甚至自己成立了MCN平臺(tái)。在今年雙11中，銀泰百貨有4740位導(dǎo)購(gòu)參與直播，導(dǎo)購(gòu)直播和門店直播超過4000場(chǎng)。?

而對(duì)于京東和拼多多而言，因缺少達(dá)人和網(wǎng)紅主播的體系，門店+內(nèi)容直播的方式就成為最主要賣點(diǎn)。在達(dá)人支持不足的情況下，京東和拼多多除了邀請(qǐng)明星助陣之外更將精力放到了具體的場(chǎng)景內(nèi)，如商家直播、總裁直播、政府領(lǐng)導(dǎo)直播和基地產(chǎn)業(yè)帶直播中。

京東雙11數(shù)據(jù)顯示，其掌柜寶單場(chǎng)直播下單轉(zhuǎn)化率達(dá)到75%。拼多多則在雙11當(dāng)晚請(qǐng)來了”人皇SKY“帶貨數(shù)碼產(chǎn)品，兩個(gè)小時(shí)累計(jì)銷售額超過300萬。

擴(kuò)大“1小時(shí)生活圈”

下午四點(diǎn)，在大潤(rùn)發(fā)石橋路店的分揀倉(cāng)庫(kù)內(nèi)，餓了么一名站點(diǎn)負(fù)責(zé)人正大聲催促著接單快遞員。雙十一當(dāng)天，他們要沖刺單店配送5500單的成績(jī)，在晚高峰還沒有到來的情況下，他們已經(jīng)完成了2500多單左右。

在今年雙11上，阿里系、京東都抓準(zhǔn)時(shí)機(jī)，要擴(kuò)大同城零售的戰(zhàn)果。?

雙11預(yù)售開始前，阿里巴巴宣布了擬收購(gòu)高鑫零售的消息，讓其同城零售中再添一“正規(guī)軍”。

在阿里開始同城零售布局時(shí)，餓了么也多了專職的商超配送員。一名餓了么藍(lán)騎士告訴「DoNews」，相比較外賣送餐，專職的商超配送收入更穩(wěn)定，對(duì)時(shí)間要求更高。“今年訂單明顯比去年多，我們站點(diǎn)人也多了5、6個(gè)。”

利用雙11的機(jī)會(huì)，阿里巴巴正在將“1小時(shí)”生活圈擴(kuò)大。數(shù)據(jù)顯示，天貓超市、淘鮮達(dá)、餓了么、喵街等小時(shí)達(dá)服務(wù)已經(jīng)覆蓋1000個(gè)城市。在策略上，阿里的同城零售選擇了深耕了供應(yīng)鏈的方式。從盒馬到大潤(rùn)發(fā)，再到銀泰，阿里要掌握供應(yīng)鏈，為之后的持久戰(zhàn)掌握更穩(wěn)定的能力。

與阿里不同，京東選擇了不碰“貨”，通過達(dá)達(dá)和自身平臺(tái)與商超、品牌做合作，通過全渠道營(yíng)銷方案、履約等解決方案來推動(dòng)“送萬物”。

雖然沒有像阿里一樣擁有盒馬、大潤(rùn)發(fā)、歐尚等自營(yíng)線下“入口”，但是，沃爾瑪、永輝等頭部商超連鎖資源也讓其在商品供給上，不輸阿里。

雙11當(dāng)天，達(dá)達(dá)公布在10-11點(diǎn)期間配送單量超110萬單，突破同期1小時(shí)配送單量峰值紀(jì)錄。這意味著，平均每秒就有306個(gè)達(dá)達(dá)快送騎士配送的訂單被用戶收取。

達(dá)達(dá)還特別提出，即時(shí)購(gòu)物在低線城市也有著市場(chǎng)，例如，寵物消費(fèi)品、進(jìn)口乳制品等品類在即時(shí)購(gòu)物中增長(zhǎng)明顯；四川宜賓一位用戶單筆消費(fèi)2.5萬元，購(gòu)買了華為Mate 40 Pro等數(shù)碼產(chǎn)品。

在京東和阿里忙著布局同城零售的時(shí)候，在線下少有布局的拼多多選擇了通過社區(qū)團(tuán)購(gòu)買菜來進(jìn)入這一領(lǐng)域。

雙十一預(yù)售開始前，多多買菜業(yè)務(wù)正式在武漢等少數(shù)城市上線。農(nóng)產(chǎn)品作為拼多多的核心優(yōu)勢(shì)品類，進(jìn)入賣菜戰(zhàn)場(chǎng)有著天然的優(yōu)勢(shì)。拼多多數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度，拼多多新增涉農(nóng)商家達(dá)27萬戶。

雖然，多多買菜還沒有公布任何成績(jī)，但其重要程度不言而喻。在拼多多APP的首頁(yè)上，多多買菜的入口位置已經(jīng)優(yōu)先于”百億補(bǔ)貼“，且會(huì)自動(dòng)彈出紅包廣告。

拼多多CEO黃崢曾在五周年內(nèi)部信中重點(diǎn)提及買菜業(yè)務(wù)稱，“買菜是個(gè)好業(yè)務(wù)，是個(gè)苦業(yè)務(wù)，是個(gè)長(zhǎng)期業(yè)務(wù)，也是我們拼多多人的試金石。”

對(duì)于拼多多來說，通過買菜業(yè)務(wù)可以觸及更多的線下用戶，且用戶畫像直接，從一定程度上緩解用戶增長(zhǎng)減緩、線下渠道不足的弱勢(shì)。

黃崢說它是試金石，一方面是有考驗(yàn)其農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈能力的意思，或許還在暗暗激勵(lì)團(tuán)隊(duì)要想從買菜業(yè)務(wù)切入線下廣袤的市場(chǎng)，就需要建立一支自己配送體系。

雙十一，多多買菜沒有發(fā)聲，但已經(jīng)不能不讓人注意。?