2020年，如果問中國資本市場有什么事情是最引人關(guān)注的？那么瑞幸咖啡的造假事件無疑是最有名的那個，但是誰也沒想到就是這個造假風波盛行的瑞幸，在造假退市所有人都以為瑞幸基本上是要黃了之后，瑞幸卻奇跡般的還活著，似乎還活的不錯，這到底是怎么回事？瑞幸是怎么活下去的？

一、瑞幸還活著？

瑞幸官網(wǎng)上，一份由瑞幸咖啡聯(lián)合臨時清算人（下稱“JPLs”）向開曼群島法院提交的報告披露了瑞幸咖啡最新的經(jīng)營數(shù)據(jù)。上述報告顯示，從2020年4月到2020年11月，瑞幸咖啡的凈收入和自營商店的收入持續(xù)增長。具體來看，2020年前三季度，瑞幸咖啡的單季收入分別為5.65億、9.8億和11.45億，同比增長18.1%、49.9%和35.8%。

與此同時，門店層面盈利能力自2020年5月以來一直在改善，公司在2020年8月首次實現(xiàn)了門店層面的盈虧平衡。瑞幸預計2020財年的凈收入在38億至42億元人民幣之間。上述報告顯示，截至2020年11月30日，瑞幸咖啡門店數(shù)字從4507家減少至3898家（其中包括894家聯(lián)營門店），前三個季度瑞幸咖啡關(guān)閉的門店數(shù)字分別為65家、378家和448家。在瑞幸暴雷后的二、三季度，總關(guān)店數(shù)達到了826家。

今年5月，界面新聞也曾報道過，瑞幸計劃關(guān)閉北京近五分之一的門店，以糾正早期選址重疊錯誤，并對現(xiàn)有虧損門店進行止損。不過瑞幸并沒有停止開店。在2020年前三個季度，瑞幸新開張的門店數(shù)字分別為69家、134家和133家。瑞幸希望到2023年，直營門店數(shù)能夠擴張至4800到6900家。

報告還披露，在目前的3898家自營商店中，超過60%的商店在2020年11月實現(xiàn)了盈利。報告稱，從2020年4月到2020年11月，瑞幸公司的凈收入和每家自營商店的收入持續(xù)增長，“主要是由于我們的交易客戶數(shù)量增加、每個客戶的購買頻率提高，以及提高現(xiàn)制產(chǎn)品的有效銷售價格，并加大力度豐富產(chǎn)品組合”。界面新聞注意到，瑞幸咖啡在新品研發(fā)、優(yōu)惠券推廣以及爆品營銷方面仍然擁有一定的影響力。其推出厚牛乳拿鐵后，在現(xiàn)磨咖啡行業(yè)引發(fā)了一輪產(chǎn)品跟風。

誰也沒想到，曾經(jīng)在大多數(shù)人都以為瑞幸退市之后將會很快倒閉，然而瑞幸不僅沒倒，還活的很不錯，這到底是怎么回事？

二、瑞幸是怎么活下來的？

基本上大家熟悉的企業(yè)財務造假之后的故事邏輯應該是這樣的：企業(yè)被曝出財務造假風波，然后出現(xiàn)大規(guī)模的企業(yè)不信任危機，企業(yè)被交易所要求退市，退市之后大部分企業(yè)管理人員離職，企業(yè)的業(yè)務不斷被賣或被收購，最終企業(yè)銷聲匿跡成為時代和市場的棄子。

的確，大部分被曝財務造假的企業(yè)都是這樣的一個故事，但是瑞幸似乎并沒有按照劇本的套路走，雖然前面基本上一致，退市了，管理人員也換了，但是瑞幸卻沒有被賣或者被收購，此前的12月16日，美國證券交易委員會（SEC）表示，針對造假指控，瑞幸咖啡同意支付1.8億美元（約合11.75億元人民幣）達成和解。瑞幸咖啡官方微博對此發(fā)布聲明稱，公司與美國證券交易委員會（SEC）已就部分前員工涉嫌財務造假事件達成和解，目前公司和門店運營穩(wěn)定、經(jīng)營正常。

那么，瑞幸為什么還能活下來？它活下來的原因到底是什么？

首先，瑞幸的產(chǎn)品優(yōu)勢依然存在。之前我們就分析過，中國的咖啡市場其實有其根本的邏輯在于改革開放之后快速崛起的白領(lǐng)人群成為了咖啡最忠實的擁躉，之前是因為咖啡代表了高端的生活方式，然而如今對于大多數(shù)打工人來說，喝咖啡不僅僅是為了生活方式，更是為了能夠用充足的咖啡因給自己不斷的加班提供支撐，所以在這樣的情況下，中國咖啡市場已經(jīng)形成了明顯的分級，5塊錢以下的速溶咖啡，5-10塊錢的液體飲料咖啡，10元以上的便利店、快餐店咖啡，以及星巴克、瑞幸為代表的手磨咖啡、相比于動輒三四十元一杯的星巴克，瑞幸的優(yōu)勢在于成功地卡位了20元左右的咖啡市場，對于不少白領(lǐng)來說自己喝咖啡既不愿意喝口感很差的飲料咖啡或者便利店咖啡，對于星巴克的高價卻也是有些感覺不值，在這樣的情況下，瑞幸就成為了最好的選擇，其實，不僅是新聞，筆者的老婆作為一個曾經(jīng)的星巴克鐵粉如今卻經(jīng)常手持小藍杯，在我詫異于為啥星巴克不香了之后，老婆給我的答案是瑞幸的咖啡口感不輸于星巴克，其品類創(chuàng)新反而比星巴克還多，比起便利店咖啡和速溶咖啡都好很多，自然愿意去買。我們隨手打開一個瑞幸，出事之后瑞幸在新品研發(fā)的路上卻也沒有停下來，包括最近很火的厚牛乳拿鐵以及耶加雪菲拿鐵都是瑞幸的新品，可以說瑞幸依然有優(yōu)勢才是其能夠生存的關(guān)鍵所在。

其次，瑞幸的問題在于燒錢擴張，活下來的原因在于真實需求。瑞幸之前之所以會有那么多造假事件存在，最大的問題在于瑞幸之前的擴張速度過快，太快的擴張速度讓瑞幸必須要通過大量燒錢來維系自己的整個市場，再加上海量的資本投入讓瑞幸走在了一條燒錢-擴張-引資-再燒錢的惡性循環(huán)上，也正是如此，瑞幸必須要通過財務造假的手段維持一定程度的市場數(shù)據(jù)，給投資人一種瑞幸在高速擴張的假象，這是瑞幸問題的根源。但是，我們不可否認的是，咖啡作為全球三大飲品之一，其本身是有用戶粘性的，甚至一旦養(yǎng)成用戶習慣之后，一般情況下甚至都難以戒掉，所以在這樣的情況下，瑞幸之前的燒錢雖然帶動了一批價格驅(qū)動薅羊毛的用戶，但是也確確實實養(yǎng)成了一部分用戶的用戶習慣，隨著瑞幸出事逐漸關(guān)停不賺錢的門店，那些用戶習慣已經(jīng)養(yǎng)成的門店反而卻能夠用真實的需求來推動瑞幸的生存。

第三，慢下來的瑞幸其實收益水平并不差。瑞幸之前之所以被大多數(shù)人吐槽，最大的問題就是瑞幸擴張的太快了，完全沒有風險控制的意識，如今當瑞幸慢下來之后，其實咖啡的優(yōu)勢就顯示出來了，這就是極高的利潤水平，一杯瑞幸咖啡的主要成本并不在咖啡上，而是在門店、營銷等非咖啡成本上，當瑞幸開始逐步放慢腳步之后，瑞幸的成本優(yōu)勢就開始顯現(xiàn)出來，如今瑞幸不再瘋狂撒幣，而是在瑞幸的裂變營銷中，1.8折扣券變?yōu)?1-14元不等的飲品抵用金券;新人免費喝咖啡的補貼也被多張優(yōu)惠券組合的100元禮包取代。同時，瑞幸也增加了產(chǎn)品組合套餐“瑞納冰1+1、小鹿茶1+1和歡樂N+1等，工作日14點至19點以及周末全天限時供應優(yōu)惠套餐，用戶可自行選擇搭配。這些調(diào)整給瑞幸?guī)砹诉€不錯的收益水平。

所以，瑞幸如果能活下來并且還長期持續(xù)下去的話，瑞幸這次的遭遇可能并不是壞事，學會慢下來的瑞幸只要能活下來還是有希望的。