蘇寧被賣背后，中國家電格局在改寫，下一個淘汰誰？

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2021-03-03 11:46:14

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2021-03-03

蘇寧賣身，國美回春。

來源：金角財經

作者：金一邊

蘇寧賣身，國美回春。

家電行業近期的兩大新聞，仿佛預示著一個時代的終結。

在過去的30年里，中國的家電賣場躺在中國經濟大發展、居民收入大漲的時代紅利上，從無到有，走過繁華的頂點又跌落到現在。在這個過程里，這個見證首富潮起潮落的行業，曾硝煙彌漫。

在蘇寧國美各自撒野狂奔的時候，京東、阿里等電商平臺的崛起，對于家電賣場來說就像一次溫水煮青蛙的寓言變成現實的過程。而于此同時，中國的家電產業，從人、貨、場，都經歷了巨大的蛻變。

伴隨著直播帶貨、網紅經濟的火熱，更多的消費業態衍生出來，借助短視頻、電商、直播將產品賣到全國，在這個環節里，家電賣場似乎沒有存在感了。而在這些新的消費場景背后，新一代更年輕的消費者，對于產品也有著不同以往的需求，要滿足個性、滿足品質生活的需要，而不僅僅是一個基本的電器產品。

行業變革路口的當下，中國經濟的底色也在一直改變。未來，或許同樣的故事還會在不同行業重演，但過去的故事以及現在正在發生的故事，都會成為未來可以借鑒的坐標。

?消費爆炸時代的紅利

蘇寧的賣身，在中國零售行業不啻于一次巨震。

在國內市場上，有一句話叫做“一部中國零售史，半部看蘇寧”，如今，這半部歷史似乎即將封存，而另一半，則剛剛開始。

張近東的創業史起于1990年，27歲的張近東成立了蘇寧，與此同時，另一個江蘇人劉強東還是一名高中生。而后來和蘇寧在家電零售領域分庭抗禮的賣場——由潮汕人黃光裕創辦的國美電器，已經走過3年了。到蘇寧成立時，國美電器已經創新了新的供銷模式，脫離了中間商，與廠家直接接觸，搞包銷制。

1998年，從中國人民大學畢業的劉強東開始創業，同樣做渠道商，同樣從3C起家。而這8年間，張近東的電器批發生意做得如火如荼，甚至已經用上了價格戰，和國美電器的方法類似，從搞定廠商開始，逐漸掌握主動權。

日后，張近東的蘇寧電器和黃光裕的國美電器，在線下市場短兵相接。如果不是后來黃光裕入獄，或許中國零售史，應該大半部要看這兩家。

在這兩個宿敵纏斗不休的時候，京東則另辟蹊徑，從線上包抄了兩位前輩。

2004年，劉強東的京東關閉中關村的線下柜臺，全面轉到線上，擁抱電商，徹底成為一家電商公司。此時，蘇寧剛剛切入3C領域不久，但仍然布局線下。同樣在2004年，蘇寧的大型直營3C連鎖店總數突破100家，并且于7月在深圳證券交易所掛牌上市，成了中國電器連鎖第一品牌。

而當時的國美，也如日中天。2004年，國美電器同樣在香港掛牌上市，黃光裕首次登上胡潤富豪榜，成了橫空出世的中國首富。

在傳統的消費背景下，蘇寧、國美所引領的線下賣場，伴隨中國消費者從過去的物資匱乏時代，走入了內需爆發的時代。

1990年，中國人均國民收入約310元，2004年，這一數字為1500元，上漲了接近500%。

隨著中國居民收入擴大，對于家電的需求更甚以往。而蘇寧和國美，將琳瑯滿目的空調、電視，一股腦放在消費者面前，讓人們瞬間走進消費主義浪潮中。搶占了當時的中國老百姓對于買家電的認知。

說到底，這個階段中國家電行業的繁榮，是基于過去被壓抑的需求短時間內爆發而實現的。首富們的財富數字，和人們猛增的消費需求息息相關。

而這一年，在中國的家電行業，還發生了一件影響極為深遠的事件。

2004年，國美未得到格力同意的情況下，直接把格力空調零售價調低，國美的舉動一下激怒格力，格力部分公司停止給國美供貨。如日中天的國美不甘受制于人，通知全國所公司下架格力空調，清貨。

格力開始了自己的全國專賣店行動，用投入在賣場的錢，支持全國代理商、經銷商開設格力空調專賣店。

格力因渠道之爭走上了快速可控發展之路，到今天格力自有經銷商渠道占比至少超過80%。

格力的示范效應，帶動美的、海爾等品牌都開設一些專賣店，抵抗大連鎖帶來的市場沖擊。

但沒有人能意識到，行業的巨變正在醞釀中。

在家電廠商和家電賣場為了渠道控制權、定價權爭奪不休時，京東、淘寶等電商平臺，悄然將中國人的消費習慣，轉移到了線上。

?錯失電商藍海的蘇寧國美們

2000年，站在新世紀的起點，阿里巴巴獲得了日本軟銀的2500萬美元投資，流傳出了馬云用6分鐘說服孫正義投資的故事。

7年后，劉強東的京東獲得今日資本投資的1000萬美元，開啟國內家電3C的網購時代。

這幾年間，原本在線下零售業之外悄然生長的電商平臺，已經漸漸搶奪線下賣場市場份額的能力。

而蘇寧和國美，沉醉在家電賣場的溫床上不愿醒來。直到2009年3月16日，蘇寧云商董事長張近東在北京參加完兩會回到南京，一陣急電，把全國各大區的高層召回總部，集中在南京紫金山上的索菲特鐘山高爾夫酒店，一連開了三天會。定下來轉型電商的戰略。

2010年1月25日，蘇寧易購正式上線。國美電器則剛剛實現了600萬套空調銷量的業績，不甚自喜。

然而，此時的京東，在拿到高瓴張磊3億美金后，已開始建設后來被人稱道的自建物流體系，從純粹的電商平臺，跨越到了電商和物流的雙結合，而在家電行業里，賣場本身，實際上就是作為物流中轉站而存在，解決了產品從廠家到消費者家這個漫長鏈條上的物流難題。

到此時，家電廠家、家電賣場、電商平臺之間的交集正越來越多，但蘇寧等從線下轉向線上的家電賣場，似乎一直和電商之間有一層看不見的隔膜。

在數字經濟已成主流的今天，電商平臺引領的零售革命，極大地重塑了傳統消費場景。

在傳統的賣場模式下，門店經營有門店經營地點和時間的限制，即便從早上10點到晚上10點，一天的經營時間也不超過12個小時。

但電商平臺打破了這一限制，大大提升了商品購買的效率，并且由此衍生出更多的新生業態。諸如此類直播帶貨、社區團購、無人貨柜、自動售賣機、共享設備等等。

在新的營銷場景下，商家通過數字化的消費畫像，能夠精準提供更符合消費人群需求的商品，商品能夠以更高效的方式觸達各個消費人群，從而提升“人”與“場”的接觸質量。

這些優勢，讓電商平臺相比線下賣場更了解消費者。好比蘇寧、國美等賣場面對的是面目模糊的大眾消費者，相互之間的關系單薄而脆弱。而電商平臺則直接對應著個體消費者，電商時代，人與場之間的聯系更加緊密。

就像后來有人評價張近東，是“幾十年前出身于實體門店業務的企業家，對電子商務的很多細微之處，經營環節，他局限于年齡和他之前的經驗，對電商不夠了解，鉆研的不夠深入，和其他幾家電商如天貓、京東、拼多多等競爭對手不同。”

而另一邊，曾經和蘇寧纏斗的國美，直到2012年才開始涉足電商。相比阿里、京東，足足晚了十幾年。

但走在國美前面的蘇寧，也沒能在與電商平臺的競爭中占據太多上風。

從2013年全面轉型電商開始，蘇寧的電商之路一路磕磕絆絆，兩年后，在已經建成自有平臺的情況下，又入駐了阿里巴巴旗下的天貓。

2015年8月10日，阿里巴巴與蘇寧云商宣布達成全面戰略合作，根據協議，阿里巴巴將以283.4億元人民幣投資蘇寧云商，并由此持有蘇寧云商19.99%的股份。與此同時，蘇寧云商將以140億元人民幣認購不超過2780萬股的阿里巴巴新發行股份。

雙方宣稱將全面打通電商、物流、售后服務、營銷、大數據等線上線下體系。

但是，合作帶來的利益沒能解救蘇寧。

2017年蘇寧的凈利潤高達42.13億元，2018年更是高達133.28億元，不過大部分是因為出售阿里巴巴股票所得。

從扣非凈利潤看，蘇寧易購2014年-2019年的利潤一直為負，分別為-12.52億元、-14.65億元、-11.08億元、-0.88億元、-3.59億元、-57.1億元。2019年，扣非凈利潤也是近年來虧損最多的一年。

沒有了出售阿里巴巴股票獲得的盈利，蘇寧的日子正在變得艱難。

?新消費時代，必然被取代的“遺老”們

在蘇寧獲得深圳國資投資時，不少人心頭都有一個巨大的疑問：為什么是深圳國資接盤蘇寧，而不是江蘇當地的國資？

有一種聲音認為，在深圳，除了有錢包滿滿的當地國資，還有恒大。

2017年，蘇寧向恒大戰略投資200億元,占擴大后股本的4.7%，原本期待恒大能夠成功回歸A股上市，從而獲得掙得滿滿的一桶金，為了保險，還設置了當恒大無法上市時的回購條款。但2020年，恒大未能登陸A股，而蘇寧卻同意向恒大投資的200億，全部轉為普通股，放棄了回購的條件。

身處深圳的恒大欠著蘇寧一大筆錢，而深圳成為了蘇寧的救命稻草，這似乎給外界不少想象的空間。但無論如何想象，不得不承認的是，蘇寧在多年前的選擇，造就了今天的結局。

綜合來看，蘇寧缺錢，一邊是自身“造血能力”不足，一邊是熱衷于“買買買”。

對于蘇寧來說，擁有一個在地產方面的強大盟友，能夠迅速為各類門店找到最合適的地址，這是做好蘇寧線下運營的基礎。

因此，蘇寧有意識地和地產商保持良好關系。而在地產之外，蘇寧的多元化觸手還伸到了其他行業。物流、金融、投資、文體，都是蘇寧看中的領域。

2015年，張近東花費超過5億元，買下江蘇國信舜天足球隊，成立江蘇蘇寧隊。

2016年，蘇寧旗下體育財產集團，更是以19.6億元的價格，收購意大利國際米蘭足球俱樂部68.5%股權。2018年，張近東之子張康陽以27歲的低齡成為國際米蘭俱樂部史上最年輕的主席。

此外，還擁有諸多國際賽事版權、體育全媒體平臺PPTV，體育用品無人店、線下體育彩票銷售點等。

跨界文體這樣看似與零售不相干的行業，張近東給出了自己的理由：“在大家電時代，蘇寧與消費者的接觸可能是幾年一次，到數碼3C時代，這個頻率可能上升到每年一次，而生鮮品類與消費者接觸的頻率可能是以周或天為單位，但還有另外一類產品與消費者接觸地更緊密，那就是文化類產品，這類產品是碎片化的需求，消費者可能隨時隨地都需要它們，所以蘇寧在加大布局?！?/span>

買球隊只是燒錢的第一步，有媒體報道稱，張康陽接班以后，蘇寧對于國際米蘭的運營總投入達到6.25億歐，接近50億人民幣。

蘇寧的多元化，其底層邏輯仍然與行業的變化密不可分。

在數字經濟已成主流的今天，電商平臺引領的零售革命，極大地重塑了傳統消費場景。

在傳統的賣場模式下，門店經營有門店經營地點和時間的限制，即便從早上10點到晚上10點，一天的經營時間也不超過12個小時。