文/黃依婷

編輯/子夜

來源/連線lnsight

4月17日，張振緯發(fā)布了他在湊湊擔(dān)任CEO的最后一條朋友圈：“對過去心存感激，對未來充滿期待。”正式宣布告別湊湊。?

兩天后，湊湊母公司呷哺呷哺股價開盤即大跌，下滑幅度一度超過20%。至當(dāng)日收盤，其股價下跌14.91%。?

隨后，高盛發(fā)布研報，提示投資者湊湊CEO離職的相關(guān)風(fēng)險，并下調(diào)呷哺呷哺利潤預(yù)測，將目標(biāo)價由21港元下調(diào)至18港元。?

創(chuàng)始人的突然離職，讓外界對呷哺呷哺這個“火鍋第一股”的未來充滿質(zhì)疑。從2月11日股價高點至今，呷哺呷哺市值已經(jīng)蒸發(fā)55%。?

呷哺呷哺近期股價，圖源漲樂財富通APP?

經(jīng)歷資本市場暴跌的火鍋股不止呷哺呷哺一個。今年2月以來，海底撈股價從高點的85.8元跌至4月26日的52.35元，跌幅約39%，網(wǎng)紅火鍋店太二酸菜魚的母公司九毛九，股價亦從最高點38.7元下跌至31元。?

頭部火鍋股正處在集體退潮期，近幾年，他們面臨著相似的困境：?

加速開店，但營收增速卻在放緩，利潤下滑；?

頻頻打出小吃快餐等其他品類餐飲副牌，卻難以再出爆款；?

每年全國上萬家新興火鍋店冒出，時刻威脅著頭部企業(yè)的地位……?

那么，頭部火鍋品牌究竟有多難？它們是如何一步步陷入困境的？?

陷入開店魔咒?

海底撈正成為“開店狂魔”。?

2020年，即便在疫情影響下，海底撈全年堂食停業(yè)45天以上，卻依舊創(chuàng)下了新增368家門店的紀(jì)錄。2021年前兩個月，海底撈又新開了99家門店。?

這樣的快節(jié)奏早在5年前就已開始。?

2017至2019年，海底撈每年新店數(shù)量達(dá)到97家、193家、302家。?

但門店擴(kuò)張卻沒有帶來海底撈期待的效果。?

隨著開店節(jié)奏的加快，其營收增速卻開始暴跌，從2018年巔峰時的59.53%跌至2020年的7.75%。?

與此同時，海底撈翻臺率（餐桌重復(fù)使用率）從4.6次/天一路銳減至3.5次/天，凈利率從11.21%下降至1.08%。?

翻臺率與凈利率兩大指標(biāo)，直指海底撈最核心的痛處：過快的開店節(jié)奏，導(dǎo)致客戶分流與利潤稀釋十分嚴(yán)重。?

海底撈營收及開店數(shù)情況，圖源連線Insight制圖?

這樣的痛苦，呷哺呷哺在前兩年就經(jīng)歷過。?

2016年，頂著“火鍋第一股”名號的呷哺呷哺高舉高打，推出“千店計劃”。三年后，在每年平均新增158家新店的節(jié)奏下，“千店計劃”迅速完成。?

不過，這樣的節(jié)奏略顯手忙腳亂。?

洞見數(shù)據(jù)研究院數(shù)據(jù)顯示，呷哺呷哺的1000多家門店中，有8成以上集中在北方省份。以開店最多的北京為例，310家呷哺呷哺門店分布在北京16個區(qū)，平均下來每個區(qū)有將近20家。?

如此密集分布，門店之間必然互相“打架”。?

翻臺率即是很好的作證：2017至2019年，呷哺呷哺翻臺率從3.3次/天一路下滑至2.4次/天。與此同時，集團(tuán)凈利潤從4.2億跌至2.88億。

呷哺呷哺門店情況，圖源洞見數(shù)據(jù)研究院?

在外界，不乏有人用“貪婪”這樣的字眼來評價瘋狂擴(kuò)張的火鍋店，但這或許是誤解了他們。?

因為如果不擴(kuò)張，它們的日子可能會更難過。?

2017年起，海底撈單店銷售收入增速開始下滑，直至2020年陷入負(fù)增長。單店收入上不去，意味著只有規(guī)模化才能推動增長。?

開店，成了推動增長的唯一方式，但蒙眼狂奔的后遺癥也很嚴(yán)重。客戶分流、成本驟增、利潤下滑等一系列問題隨之而來。?

不是沒有企業(yè)嘗試過停止開店的步伐。?

2019年，呷哺呷哺管理層多次公開表示：要通過斷臂止血的方式清理落后門店，追求有質(zhì)量的擴(kuò)張。?

2020年，呷哺呷哺新開91家餐廳，同時關(guān)閉52間老餐廳，就連其旗下高端火鍋品牌“湊湊”，新增門店亦只有38家，節(jié)奏相當(dāng)保守。?

隨之而來的結(jié)果是，當(dāng)年其營業(yè)收入56.26億，出現(xiàn)近8年來首次下滑，凈利潤更是同比下滑99%之多。?

放慢開店步伐，翻臺率卻未上升。一年之內(nèi)，呷哺呷哺小火鍋翻臺率進(jìn)一步下滑至1.8次/天，湊湊翻臺率亦從2.9次/天下滑至2.5次/天。

呷哺呷哺歷年營收及凈利潤，圖源連線Insight制圖?

擴(kuò)張解決不了難題，火鍋店又在價格上打起了主意。?

例如，海底撈曾做了幾次小范圍漲價嘗試，很快上了微博熱搜。?

去年年初，海底撈在短短四天內(nèi)上演了“漲價—消費者不滿—上熱搜—道歉—恢復(fù)原價”的反轉(zhuǎn)劇目。在部分門店菜品價格上漲約6%之后，海底撈受到了鋪天蓋地的輿論譴責(zé)，不得不恢復(fù)原價。?

吸取了上次的教訓(xùn)，今年3月海底撈改為“悄悄”漲價，部分門店將牛肉粒替換成了大豆素肉制品“味伴侶”。這一變化同樣被網(wǎng)友刷屏，海底撈只得回應(yīng)：“目前僅在上海試點。”?

中高端定位成了海底撈的“原罪”。?

100-150元的客單價，篩選出以年輕人為主的消費人群，亦觸及了他們最為敏感的價格區(qū)間。門店的任何漲價動作，都會被用戶看做性價比的損失。?

主打“平價火鍋”的呷哺呷哺，在門店裝修、菜品漲價后，亦面臨十分不利的輿論環(huán)境。“95后不愛了”、“既不好吃，又漲價，還服務(wù)差”、“不如加點錢，去吃海底撈”，類似的評論充斥于網(wǎng)絡(luò)。?

時至今日，呷哺呷哺未有回應(yīng)，但逐年下滑的翻臺率，早已說明了消費者的態(tài)度。?

火鍋主戰(zhàn)場面臨困境，頭部企業(yè)們紛紛開啟了多元化步伐，以謀求“第二增長曲線”。?

爆款難復(fù)制?

餐飲副牌并不好打，海底撈就曾翻過車。?

U鼎冒菜是海底撈大規(guī)模打出的第一張副牌，其創(chuàng)始人均出自海底撈高管團(tuán)隊。?

作為火鍋品類中的快餐細(xì)分市場，冒菜不僅可標(biāo)準(zhǔn)化、易于形成規(guī)模效應(yīng)，而且菜品種類較火鍋更少、成本更低。?

U鼎冒菜幾乎是“含著金湯匙出生”的，與海底撈有同一套領(lǐng)導(dǎo)班子、共享一套配送體系，被海底撈寄予厚望。?

然而，理想?yún)s頻頻受到現(xiàn)實的打擊。2012年成立后，U鼎冒菜接受了海底撈多次注資補血，卻遲遲難以盈利。2018年12月31日，該公司凈利潤虧損額達(dá)885.71萬元，不得不從新三板摘盤、停止交易。?

提起這次失敗，曾有分析師對財經(jīng)天下周刊稱，激烈的競爭與差異化的匱乏是核心原因。U鼎冒菜直接競爭對手是楊國福、張亮麻辣燙，以及廣泛的小吃和米面粉。更大程度上來說，大部分人中午吃的快餐都是其對手。相較之下，U鼎冒菜特色不突出。

但焦慮的海底撈并未收手，出牌節(jié)奏更快了。?

2020年8月，海底撈旗下的“十八汆”一口氣申請注冊了“林小滿”、“秦小賢”、“飯飯林”、“笑飽福”、“包包暖屋”5個商標(biāo)，涵蓋面、飯、方便食品等多個品類。?

截至目前，其副牌共有9個，例如，北京十八汆面館，人均5-15元左右；北京飯飯林(蓋飯)，人均9.9-29.9元左右；成都撈派有面兒(面館)，人均2.9-9.9元左右。?

他們盡管分布各地，但面目相似：快餐、高標(biāo)準(zhǔn)化、低客單價、主打性價比。?

時至今日，這些副牌還未有爆品。在2020年年報中，它們貢獻(xiàn)營收不到200萬元。與U鼎冒菜類似，它們再次淹沒在面、飯等輕快餐的紅海市場里。?

在小吃快餐領(lǐng)域遭遇失敗的不止海底撈，九毛九也是其中一個。?

慫冷鍋串串、2顆雞蛋煎餅是九毛九重點孵化過的品牌。?

2顆雞蛋煎餅主打“煎餅升級”，在雞蛋灌餅的基礎(chǔ)上加入多種口味，并特意避開北方激烈的市場，將消費人群瞄準(zhǔn)南方年輕人。

慫冷鍋串串則一改街邊串串的煙火氣，將門店裝飾成小清新風(fēng)格，開在購物中心里。?

差異化，卻沒帶來理想的效果。2020年，慫冷鍋串串的營收出現(xiàn)了44.6%的降幅，2顆雞蛋的自營和加盟店面均有關(guān)店現(xiàn)象，且營收出現(xiàn)下滑。?

海底撈與九毛九的失敗經(jīng)驗證明，小吃快餐并非出爆品的好賽道。?

但火鍋領(lǐng)域或許還有機(jī)會。?

截止當(dāng)前，九毛九市盈率達(dá)300多倍，反映了投資者對其前景的高期待，但也暗含了另一層深意：靠單一爆品太二的成長性畢竟有限，“持續(xù)出爆款”，才能撐起公司進(jìn)一步高成長。?

于是2020年8月，九毛九再度推出新火鍋品牌“慫火鍋”，涉足重慶火鍋市場，主打產(chǎn)品為牛肉。?

從年報上看，其嘗試初見成效：2020年，慫重慶火鍋廠總收入為748.2萬元，考慮到當(dāng)時只有兩家門店，且其中一家在去年年底方才開業(yè)，慫火鍋的單店營收能力可見一斑。

慫火鍋門店，圖源慫火鍋官微?

這個故事雖然開頭很驚艷，但能否持續(xù)高開的走勢，卻面臨諸多變數(shù)。?

在大眾點評上，慫火鍋廣州店的評分已下降至4.60分，排隊久、菜量少、口味不出眾等差評不在少數(shù)。?

此外，與太二酸菜魚不同，慫火鍋身處更大的四川火鍋市場。這其中，海底撈獨大，亦有巴奴巴奴、大龍燚、哥老官等強敵環(huán)伺。?

“太二抓住了酸菜魚的風(fēng)口，但如果慫火鍋靠這種模式在比較成熟的川渝火鍋市場殺出一條路，不一定行得通。”?餐寶典創(chuàng)始人汪洪棟曾向時代周刊表示。?

九毛九集團(tuán)自己亦公開承認(rèn)，“每個項目、每次創(chuàng)業(yè)的成功都有一定的偶然性，即運氣成分，這一點未必每次都能百分百復(fù)制”。?

頭部企業(yè)遲遲難出第二個爆款品牌，但市場上，玩家卻越來越多，競爭也越來越激烈了。?

兇猛的競爭對手?

火鍋行業(yè)的競爭沒有休止符。?

天眼查數(shù)據(jù)顯示，在疫情前的2019年，國內(nèi)新增火鍋企業(yè)就超過了1.2萬家，平均每天有超過30家火鍋企業(yè)出現(xiàn)。?

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，強如海底撈，其市場占有率也僅有2.2%，第二名呷哺呷哺市場占有率不足1%，前五名只占了火鍋市場5.5%的份額。?

在中高端火鍋市場，激烈的競爭一直存在。?

吳曉波在2021跨年演講中提到 “2020年火鍋行業(yè)做了一個品牌榜，第一名是海底撈，第二名是一個臺灣火鍋（呷哺呷哺），第三名是一個毛肚火鍋——巴奴。”?

也許是定位原因，巴奴直接繞過湊湊，將海底撈作為死磕的對象。?

2012年，巴奴創(chuàng)始人杜中兵將品牌名從“巴奴火鍋”更名為“巴奴毛肚火鍋”，并喊出新的口號“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”，直指以服務(wù)出名的海底撈；?

針對海底撈的舞面，巴奴開發(fā)出巴奴拽面，并打出廣告語“好面不用舞，天然零添加”；?

去年9月，有網(wǎng)友爆料稱，海底撈的擺盤方式與巴奴毛肚火鍋十分相似，“海底撈抄襲巴奴”的話題登上熱搜。?

在全國多地，兩家企業(yè)存在門店間的“貼身肉搏”，例如在鄭州，有網(wǎng)友統(tǒng)計兩家挨在一起的店面就達(dá)10對，大多僅有一街之隔。?

2020年，緊咬海底撈的巴奴火鍋排名超越小龍坎，位列前三。?

巴奴火鍋，圖源巴奴火鍋官微?

同樣定位在中高端的湊湊，也有諸多競爭者。?

憑借“茶鋪在外，火鍋在內(nèi)”的新式玩法，湊湊成為業(yè)內(nèi)一匹黑馬，發(fā)展勢頭迅速。但這一定位隨即被同行效仿。?

川渝連鎖火鍋店小龍坎就已推出“龍小茶”，定位國風(fēng)茶飲，售價9-18元不等。?

截至當(dāng)前，小龍坎預(yù)計門店超過1000家，位列餐寶典“十大受歡迎川渝火鍋”第三，僅次于海底撈與巴奴。?

此外，胖哥倆肉蟹煲、小輝哥火鍋等亦在店內(nèi)開設(shè)茶飲售賣區(qū)，推出平價奶茶產(chǎn)品。據(jù)小紅書用戶曬單，今年上半年，大龍燚亦推出了自己的奶茶單品，包裝與奈雪的茶等網(wǎng)紅店產(chǎn)品相似。?

頭部企業(yè)為搶奪市場錙銖必較，與此同時，一群“地頭蛇”正在各地興起。

太二所屬的魚火鍋，正成為最受歡迎的火鍋細(xì)分品類之一。根據(jù)《中國餐飲大數(shù)據(jù)》，2020年，魚火鍋的門店數(shù)占全國總火鍋門店數(shù)的12%，已經(jīng)超過重慶火鍋、四川火鍋這幾個火鍋大品類。?

220火鍋主要品類門店數(shù)占比，

圖源《中國餐飲大數(shù)據(jù)》

例如，在火鍋數(shù)量排名第三大城市的西安， 據(jù)西經(jīng)Club顯示，當(dāng)?shù)佤~火鍋店數(shù)量飆升至800多家，成為僅次于串串火鍋的第二大品類。?

豬肚雞火鍋、羊蝎子火鍋等特色火鍋也在局部地區(qū)興起，力壓頭部火鍋企業(yè)。?

據(jù)火鍋餐見統(tǒng)計，在廣州，豬肚雞火鍋品類一家獨大，淼鑫豬肚雞、淼福豬肚雞位列當(dāng)?shù)鼗疱侀T店數(shù)量前二，總數(shù)是海底撈的4倍之多。?

在北京，海底撈、湊湊等頭部企業(yè)門店數(shù)，遠(yuǎn)不敵老誠一鍋羊蝎子火鍋、蝦吃蝦涮蝦火鍋、馬路邊邊串串香等細(xì)分品類。?

火鍋的萬億市場，不僅為諸多餐飲從業(yè)者覬覦，亦是明星們的最愛。?

近日，演員陳赫為賢合莊鹵味火鍋的一起顧客受傷事件的道歉登上熱搜，由此揭開了火鍋生意背后，諸多明星資本的身影。?

以陳赫的賢合莊為例，它是陳赫與歌手葉一茜、主持人朱楨在2015年共同創(chuàng)辦的火鍋品牌。?

從開店數(shù)量上，足可見其發(fā)展勢頭：2019到2020年，賢和莊火鍋店開出700多家分店。相比之下，海底撈在2019年底總門店數(shù)還不足800家店，擴(kuò)張速度遠(yuǎn)不如前者。?

明星開火鍋店的風(fēng)潮早已延續(xù)了近10年。?

2012年，薛之謙在上海開了 “上上謙串串香火鍋”，引起眾多用戶好奇；2014年任泉、李冰冰、黃曉明等明星合伙開了熱辣壹號火鍋店，最火時甚至開到了美國塞班；2017年黃磊和孟非合開的火鍋店“黃粱一孟”，開業(yè)時吸引了大量粉絲打卡……?

直至今日，這些門店有些仍在發(fā)展，有些已經(jīng)衰落。但他們都曾經(jīng)歷過紅極一時，都攪動了火鍋市場的格局。?

在商業(yè)世界里，少有像火鍋這樣好的賽道：它規(guī)模萬億，產(chǎn)品高度標(biāo)準(zhǔn)化，極易擴(kuò)張形成規(guī)模效應(yīng)。?

但另一方面，也少有像火鍋這樣兇猛的賽道：它門檻極低，參與者成千上萬。?

身處其中的頭部企業(yè)，或許每一天都處在焦慮之中，它們既要提防隨時進(jìn)入的玩家搶奪市場，又要讀懂消費者，在不斷擴(kuò)張的同時兼顧收益。?

增速放緩、利潤下滑，頭部火鍋店發(fā)展的天花板已然顯現(xiàn)。在堅守主陣地的同時，孵化第二個爆款，是它們必須做的事情，也是輸不起的下一場戰(zhàn)役。