作者 | 妮蔻? ?報(bào)道 | 消費(fèi)

從到養(yǎng)發(fā)館做護(hù)理，使用高端養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品，再到各種假發(fā)、植發(fā)，在頭皮護(hù)理上，消費(fèi)者不留余力。

多元化、精細(xì)化、健康化是頭皮護(hù)理的三大主流趨勢。

少年維特們的“頭發(fā)煩惱”

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德國著名作家、詩人歌德早年曾經(jīng)寫過一本書叫《少年維特的煩惱》，引起巨大反響。

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書中主人公維特是一個(gè)多才多藝、多愁善感、熱愛自然的少年。

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偶然機(jī)會結(jié)識綠蒂，并瘋狂的愛上她，無奈綠蒂已和其他男子訂婚。

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愛情受挫，事業(yè)也不順利，和社會格格不入的維特就以書信的形式向好友威廉訴說心腸。

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如今的Z世代就如一個(gè)個(gè)少年維特，愛情事業(yè)的煩惱各有不同，但“頭發(fā)煩惱”卻是他們共同的煩惱。

“頭發(fā)焦慮”催生千億市場

我還沒脫貧，就開始脫發(fā)了。

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早上剛洗完頭，下班回到家，劉海就變成一縷一縷的。

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頭皮癢，不敢抓，因?yàn)橐蛔詭А鞍l(fā)如雪”BGM。

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Tony老師推薦了韓國流行的蛋卷發(fā)型，回去不護(hù)理就變毛躁。

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頭皮秀發(fā)的困擾繁多，總結(jié)三大困擾年輕人的頭皮痛點(diǎn)就是：脫發(fā)、油膩、不穩(wěn)定。

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一、脫發(fā)：拿什么拯救日漸稀疏的頭發(fā)？

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根據(jù)《中國人頭皮健康白皮書》數(shù)據(jù)顯示，我國脫發(fā)人數(shù)已超2.5億人。

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所有脫發(fā)人群里，男性約1.63億，女性約0.88億，相當(dāng)于每4位男性就有1人脫發(fā)，每8位女性中有1人脫發(fā)。

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從線上防脫產(chǎn)品的消費(fèi)數(shù)據(jù)看，95/90后逐漸成為防脫產(chǎn)品的消費(fèi)主力軍，而且這群年輕人在頭發(fā)護(hù)理的花費(fèi)增長明顯，增速高于其他年齡段。

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脫發(fā)的原因主要有以下幾點(diǎn)：

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第一，遺傳性脫發(fā)，雄激素性脫發(fā)最為常見，這也是為什么男性脫發(fā)的比例高于女性的原因。

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第二，精神性脫發(fā)，在精神壓力的作用下，人體立毛肌收縮、頭發(fā)直立，植物神經(jīng)或中樞神經(jīng)機(jī)能發(fā)生紊亂，毛囊毛乳頭發(fā)生改變和營養(yǎng)不良，從而導(dǎo)致毛發(fā)生長功能抑制，毛發(fā)進(jìn)入休止期而出現(xiàn)脫發(fā)。

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第三，生理性脫發(fā)，比如說季節(jié)性脫發(fā)、內(nèi)分泌失調(diào)，不規(guī)律的飲食習(xí)慣、作息導(dǎo)致的脫發(fā)。

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脫發(fā)的當(dāng)代年輕人最專注的問題之一，有需求就有市場。

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就拿植發(fā)市場來說，2019年市場規(guī)模達(dá)到163億，據(jù)數(shù)據(jù)預(yù)測有望達(dá)到4000億市場。植發(fā)群體中，90后占了57.4%。

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脫發(fā)需求被挖掘，2017就年看到資本的身影，早早的開始布局此賽道，比如說雍禾植發(fā)獲中信產(chǎn)業(yè)基金3億元融資。

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除了植發(fā)，年輕人的裝備可不少，防脫洗發(fā)水、增高顱頂卷發(fā)棒、發(fā)際線筆、假發(fā)片等等。

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年輕人的頭發(fā)，不僅每根都珍貴，而且每根都有裝備。

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二、油膩：大油頭拒絕出門

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顏值經(jīng)濟(jì)下，消費(fèi)者對自身顏值關(guān)注越來越高，美始于頭的觀念正在盛行。

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年輕人也愿意去嘗試各類標(biāo)新立異的新發(fā)色、新發(fā)型，過度使用美發(fā)品的結(jié)果就是頭發(fā)越來越油，幾乎每天都需要洗。

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頭皮就如肌膚，也會分泌油脂，一些油性皮膚的人天生頭發(fā)也會比較油膩。

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壓力和焦慮會使皮脂腺分泌過多，也會使頭發(fā)變油。

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在解決頭發(fā)油膩問題上，用“蓬松空氣感”打造視覺上的“蔥郁”發(fā)量是95后密發(fā)心機(jī)。因此他們偏愛增強(qiáng)發(fā)根支持力的洗發(fā)水。

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三、不穩(wěn)定：頭屑、頭皮瘙癢、干燥、敏感等問題屢見不鮮

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除了脫發(fā)和油膩問題，如頭皮瘙癢、頭發(fā)干枯毛躁等頭皮的不穩(wěn)定狀態(tài)，也成為年輕人心中的苦惱。

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對面以上眾多頭皮問題，年輕人也會選擇去頭療機(jī)構(gòu)做護(hù)理，從“根”上解決問題。

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近年來，專業(yè)養(yǎng)發(fā)服務(wù)深受年輕人的喜愛，2017年-2027年，中國養(yǎng)發(fā)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模預(yù)計(jì)將擴(kuò)大20倍，市場滲透率預(yù)計(jì)將達(dá)到20%，市場規(guī)模將達(dá)400億元。

▲國民頭發(fā)健康關(guān)注度

專業(yè)的養(yǎng)發(fā)服務(wù)

養(yǎng)發(fā)服務(wù)行業(yè)是指服務(wù)機(jī)構(gòu)通過線下實(shí)體場所為消費(fèi)者提供頭皮及頭發(fā)相關(guān)的養(yǎng)護(hù)服務(wù)。

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服務(wù)內(nèi)容包括：防脫、生發(fā)、烏發(fā)、潤發(fā)、養(yǎng)發(fā)、頭皮調(diào)理、去屑等。

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一、600億養(yǎng)發(fā)服務(wù)市場規(guī)模

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根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年養(yǎng)發(fā)服務(wù)行業(yè)規(guī)模達(dá)663億元，預(yù)計(jì)未來十年增速在10%左右。

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目前行業(yè)頭部品牌每年的新增門店數(shù)保持高速增長，平均每年增長100-200家。

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比如說絲域養(yǎng)發(fā)，一家成立于2003年的養(yǎng)發(fā)服務(wù)公司，目前已擁有2300多家門店，覆蓋220個(gè)城市。

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絲域養(yǎng)發(fā)作為第一梯隊(duì)的養(yǎng)發(fā)服務(wù)品牌，在眾多品牌評比中它客戶滿意度評分最高，高達(dá)92.5%，排名第二的是詩碧曼。

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深耕行業(yè)多年，絲域養(yǎng)發(fā)已形成強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)及生產(chǎn)能力、全渠道布局、數(shù)字化轉(zhuǎn)型的優(yōu)勢。

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同時(shí)，眾多美發(fā)館、美容院、理發(fā)店及醫(yī)院都開始提高頭發(fā)護(hù)理、防脫發(fā)等服務(wù)，因此市場競爭激烈。

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二、人群畫像

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嘗鮮體驗(yàn)派，主要是95/00后，他們將養(yǎng)發(fā)服務(wù)看中一種嘗鮮體驗(yàn)，希望通過養(yǎng)發(fā)服務(wù)提高自己頭發(fā)的“顏值”。這類群體關(guān)注養(yǎng)發(fā)品牌在社媒的口碑。

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健康養(yǎng)護(hù)派，主要是80/90后，將養(yǎng)護(hù)服務(wù)看做是針對頭皮問題的挽救方法，關(guān)注品牌的服務(wù)和產(chǎn)品品質(zhì)。

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保養(yǎng)享受派，60/70后，將養(yǎng)發(fā)服務(wù)看作專業(yè)保養(yǎng)方式，希望借助養(yǎng)發(fā)服務(wù)重回青春，放松身心。

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三、養(yǎng)發(fā)服務(wù)的優(yōu)勢何在？

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一方面，相比于理發(fā)店等地方，養(yǎng)發(fā)館擁有更加專業(yè)、規(guī)范的服務(wù)，加上優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量，頗受好評。

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另一方面，養(yǎng)發(fā)館提供更加精細(xì)化的流程，更好的養(yǎng)發(fā)效果和針對性養(yǎng)發(fā)顧問服務(wù)。

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比如說成立于廣州的八佰伴美發(fā)連鎖機(jī)構(gòu)，提供全流程、精細(xì)化的頭皮護(hù)理服務(wù)。

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八佰伴每年會排150名員工到國外學(xué)習(xí)養(yǎng)護(hù)知識，而且自主開發(fā)了幾十種課程，針對性的培訓(xùn)員工，提高競爭壁壘。

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養(yǎng)發(fā)服務(wù)行業(yè)高頻屬性，目前來看市場十分廣闊。

像護(hù)膚一樣呵護(hù)頭皮健康

呵護(hù)頭皮健康除了去養(yǎng)發(fā)館以外，購買洗護(hù)用品是大多數(shù)人的基礎(chǔ)選擇，在頭皮護(hù)理行業(yè)占比最高。

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一、頭皮護(hù)理產(chǎn)品功效、成分多元化

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去各大超市，大家如果仔細(xì)觀察會發(fā)現(xiàn)僅“洗發(fā)用品”就琳瑯滿目，產(chǎn)品多元。

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按照產(chǎn)品功效可分為防脫、控油、去屑、清潔等，這幾類也是當(dāng)下最為流行的基礎(chǔ)護(hù)理功能。

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洗護(hù)老牌露得清就推出洗護(hù)發(fā)二合一香波、油性頭皮去角質(zhì)香波、敏感性頭皮的潔膚香波和干性頭皮的保濕香波，針對性地解決不同性質(zhì)的頭皮健康問題。

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除了功效以外，產(chǎn)品成分和配方也是當(dāng)下年輕人最為關(guān)注的因素之一。

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在所有產(chǎn)品成分中，生姜元素經(jīng)久不衰，常年穩(wěn)居消費(fèi)者摯愛成分第一名。

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比如說滋源，無硅油頭皮護(hù)理品牌，以天然洗護(hù)產(chǎn)品為主，滋源還推出生姜系列洗發(fā)水，針對干性、油性等不同發(fā)質(zhì)頭發(fā)。

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此外，根據(jù)CBNData數(shù)據(jù)顯示，小眾抗氧化需求正在95后中凸顯。

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二、頭皮護(hù)理步驟精細(xì)化

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面部護(hù)膚都必須遵循洗面奶-爽膚水-精華-眼霜-乳液-面霜等繁復(fù)的過程。

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以往洗發(fā)產(chǎn)品就是洗發(fā)露和護(hù)發(fā)素兩件套，如今頭皮護(hù)理的步驟更加精細(xì)化，要像護(hù)膚一樣呵護(hù)頭皮健康。

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因此，在洗發(fā)露和護(hù)發(fā)素基礎(chǔ)上，衍生出精華營養(yǎng)液、頭皮預(yù)洗、安瓶等細(xì)分步驟產(chǎn)品。

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根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，頭皮護(hù)理消費(fèi)者品類購買數(shù)超過3種以上的占比八成。

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多步驟護(hù)理頭皮理念已在90、95戶人群流行了起來，在品類選擇上，95后偏愛入門精華營養(yǎng)液，85后和90后偏愛高階安瓶和預(yù)洗。

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三、頭皮護(hù)理產(chǎn)品亂象橫生，缺乏規(guī)范化管理

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去年年底，“李佳琦專屬店”由于虛假宣傳被罰了1萬元。

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原因是由李佳琦持股公司開設(shè)的天貓網(wǎng)店(李佳琦專屬店)售賣的菲詩蔻洗發(fā)水，消費(fèi)者舉報(bào)產(chǎn)品廣告中宣傳該商品具有防脫發(fā)功效，卻無法提供相關(guān)依據(jù)證實(shí)產(chǎn)品具有防脫功效。

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目前“李佳琦專屬店”中已搜索不到“菲詩蔻”為關(guān)鍵詞的商品。

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李佳琦事件只是頭皮護(hù)理行業(yè)亂象的鳳毛麟角，隨著脫發(fā)大軍的不斷增加，市場上虛假宣傳等違規(guī)現(xiàn)象頻繁出現(xiàn)，市場規(guī)范化有待提高。

▲養(yǎng)發(fā)服務(wù)市場規(guī)模

最后的稻草：假發(fā)+植發(fā)

有志者自有千方百計(jì)，當(dāng)洗護(hù)產(chǎn)品和養(yǎng)發(fā)館無法滿足頭皮健康問題時(shí)，消費(fèi)者又在假發(fā)和植發(fā)上尋求解決之道。

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一、假發(fā)：主打女性和中老年人市場

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在頭發(fā)煩惱面前人人平等，前段時(shí)間演員王鷗就因?yàn)轭^發(fā)問題上了熱搜。

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王鷗在參加《乘風(fēng)破浪的姐姐2》時(shí)，為了呈現(xiàn)最佳舞臺效果，去做了羽毛接發(fā)，飄逸的長發(fā)造型堪稱完美。

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但美麗是需要付出代價(jià)的，在拆除時(shí)候格外傷發(fā)，自己本身頭發(fā)掉了不少，王鷗心痛不已，就發(fā)了微博吐槽。

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羽毛接發(fā)也是假發(fā)的一種，接完能讓發(fā)型更加蓬松，同時(shí)增加頭發(fā)的長度。

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近幾年特別流行，大學(xué)期間，我一室友也去做了羽毛接發(fā)，費(fèi)用大概四五千，維持效果大概就兩三個(gè)月，到時(shí)候必須拆除，否則會有損頭皮。

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除了羽毛接發(fā)，還有就是傳統(tǒng)意義的接發(fā)，接發(fā)是老年人和女性的主流選擇。

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目前假發(fā)市場女性占比80%以上，40歲以上中老年人女性占比70%左右。

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還有部分假發(fā)市場主要是用來滿足年輕女性和二次元人群的時(shí)尚需求，比如說玩cosplay等。

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我國是最大的假發(fā)生產(chǎn)國，2018年假發(fā)銷量約45億左右，加上最大的消費(fèi)市場，市場未來可期。

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二、植發(fā)：百億市場，90后成消費(fèi)主力

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根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2020年，植發(fā)市場的規(guī)模有可能突破208.3億元。

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其實(shí)從2016年以來，植發(fā)行業(yè)保持著高速增長，4年時(shí)間行業(yè)規(guī)模翻了近3倍。

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90后異軍突起，植發(fā)成為他們的最后救命稻草。他們認(rèn)為植發(fā)的見效最快，效果最好，能從根本上解決問題。

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當(dāng)然有兩大難點(diǎn)阻礙年輕人植發(fā)的步伐：

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價(jià)格高：植發(fā)是按照毛囊單位收費(fèi)，目前國內(nèi)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是“FUE無痕植發(fā)每1個(gè)毛囊單位價(jià)格10元”

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臨床上認(rèn)為頭皮有10-12萬毛囊，大部分可能就是前額或者頭頂需要植發(fā)，算下來大部分植發(fā)費(fèi)用在1-3萬左右。

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當(dāng)然各商家還會把營銷、管理等費(fèi)用加上，報(bào)價(jià)可能會摻水。

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高昂的費(fèi)用，讓年輕人有所顧忌。

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技術(shù)不完善：目前市場上大大小小的植發(fā)場所很多，年輕人擔(dān)心一不小心就被割韭菜，選了一家技術(shù)不過關(guān)的公司。

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技術(shù)不過關(guān)的機(jī)構(gòu)做植發(fā)，效果沒辦法保證。

頭皮護(hù)理的行業(yè)趨勢

一、90/95后年輕人引領(lǐng)頭皮護(hù)理行業(yè)新浪潮

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根據(jù)阿里《高端美護(hù)發(fā)行業(yè)消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，從2017到2019年，90/95后人群逐漸成為消費(fèi)主力。

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90/95后最愿意為頭皮健康投資的一代，頭皮護(hù)理意識最強(qiáng)，阿里數(shù)據(jù)還顯示購買植發(fā)、護(hù)發(fā)產(chǎn)品的消費(fèi)者中，90后占比36.1％。

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顏值經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，90/95后也是最關(guān)注自身顏值的一代，十幾二十歲正是青春萌動的年紀(jì)，他們也不想被頭發(fā)問題被扼制愛情、剝奪享受的樂趣。

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二、養(yǎng)護(hù)頭皮朝多元化、精細(xì)化發(fā)展

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以護(hù)發(fā)素等基礎(chǔ)護(hù)法產(chǎn)品不能滿足消費(fèi)者需求，進(jìn)階護(hù)發(fā)產(chǎn)品逐漸多元化、精細(xì)化，比如說預(yù)洗產(chǎn)品、精油、發(fā)膜等。

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產(chǎn)品從“護(hù)理”朝“養(yǎng)護(hù)”升級。

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同時(shí)消費(fèi)者也想保養(yǎng)皮膚一樣保養(yǎng)頭發(fā)，講究全鏈路精細(xì)化養(yǎng)護(hù)，包括頭皮預(yù)洗、頭皮清潔、頭皮護(hù)理、頭發(fā)養(yǎng)護(hù)、頭發(fā)吹干、頭發(fā)造型等步驟。

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以上每個(gè)步驟都有對于的產(chǎn)品和服務(wù)，都是值得品牌們深挖的賽道。

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三、健康化，服務(wù)產(chǎn)品成分升級

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以防脫產(chǎn)品為例，消費(fèi)者對防脫成分的認(rèn)知不斷加深，從以往的生姜、黑芝麻等成分，擴(kuò)展到何首烏、人參、蜂蜜等。

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在黑發(fā)領(lǐng)域，也在不斷研發(fā)出天然成分的產(chǎn)品，避免染發(fā)劑對頭發(fā)的損傷。

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比如說絲域養(yǎng)發(fā)的黑發(fā)新品，以姬松茸和雙孢菇為原材料，不添加任何化學(xué)染色劑成分，在烏發(fā)的同時(shí)，兼顧養(yǎng)發(fā)的功效。

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越來越多人深受頭皮問題困擾，也催生了頭皮護(hù)理千億賽道。

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賽道前景廣闊，就看品牌們?nèi)绾伟盐樟恕?/span>

四、資本方看法

黑馬基金執(zhí)行董事周穎表示：“作為VC投資人，從三個(gè)方面看好頭發(fā)理療這個(gè)賽道，一是市場需求，二是市場規(guī)模，三是市場階段和現(xiàn)狀。就頭發(fā)理療行業(yè)來說，整個(gè)市場有消費(fèi)升級的必要，如今的市場階段已經(jīng)不能滿足新的消費(fèi)需求的出現(xiàn)，處于升級階段的新品牌自然就會有其發(fā)展機(jī)會。”

元昆創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人邊超認(rèn)為：“就頭發(fā)理療這個(gè)行業(yè)來說，整個(gè)市場還沒有被開啟，它是界于植發(fā)和養(yǎng)發(fā)、護(hù)發(fā)之間一個(gè)品類，對市場的定位精準(zhǔn)，在創(chuàng)新層面是一個(gè)突破。”

星瀚資本董事總經(jīng)理張昊表示：“顏值經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)是人們追求美的結(jié)果，本身就會創(chuàng)造很大的價(jià)值。頭發(fā)理療行業(yè)恰好滿足的就是消費(fèi)者的底層需求，越底層的需求，體量就會越大，規(guī)模體系也會更大，需求的標(biāo)準(zhǔn)化、同質(zhì)化程度也會更高。”