來源：藍鯨財經(jīng)

作者：王金曉

昨日，網(wǎng)易有道公布了2021年Q1的財務(wù)報告。今年一季度，網(wǎng)易有道實現(xiàn)凈收入13.40億元，同比增長147.5%，再次創(chuàng)下歷史新高。

過去一年，在線K12賽道經(jīng)歷了快速爆發(fā)期。高速增長一年后還能實現(xiàn)“翻倍式”增長，網(wǎng)易有道是如何實現(xiàn)的？

營收毛利持續(xù)增加，產(chǎn)品力是內(nèi)核

實際上，這并不是網(wǎng)易有道第一次創(chuàng)歷史新高。自上市以來，其每個季度均實現(xiàn)了同比環(huán)比的雙增。

本季度實現(xiàn)13.4億元的凈收入，同比增長147.5%、環(huán)比增長20.7%。需要看到的是去年一季度，在線教育獲得了前所未有的發(fā)展機遇，已然實現(xiàn)了翻倍式增長。而今年一季度，在去年的基數(shù)下繼續(xù)增長近1.5倍，增速依然處于歷史高位——這一表現(xiàn)的確相對亮眼。

在營收增長的同時，網(wǎng)易有道的盈利能力也在逐步提升。回顧過去七個季度，其毛利水平與營收增長的軌跡相似，均呈現(xiàn)持續(xù)的線性增長。

本季度網(wǎng)易有道的各項業(yè)務(wù)毛利率大幅提升：整體毛利率達57.3%，上年同期為43.5%，同比增加了138個基點。其中，學習服務(wù)毛利率從2020年一季度的51.9％增長到本季度的65.6％，提升137個基點；學習產(chǎn)品的毛利率從2020年一季度的25.6％增長至本季度的44.1％，提升了185個基點。學習服務(wù)和學習產(chǎn)品的毛利率，均達到了上市以來的最高水平。

通常而言，毛利率是一家機構(gòu)行業(yè)地位的體現(xiàn)。毛利率的提升，往往代表著企業(yè)有更高的話語權(quán)、產(chǎn)品有更高的競爭力。從網(wǎng)易有道對財報的解讀來看，確實展現(xiàn)了類似的趨勢。對于毛利的提升，其表示主要歸因于規(guī)模經(jīng)濟的改善，以及教師薪酬結(jié)構(gòu)的進一步優(yōu)化；同時有道詞典筆3的銷售額取得了巨大增長，且該產(chǎn)品的毛利率高于其它學習產(chǎn)品。

需要討論的是，為何網(wǎng)易有道能實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)？從根源來說，主要是產(chǎn)品力的問題。在學習服務(wù)方面，一季度網(wǎng)易有道的關(guān)鍵業(yè)務(wù)——K12業(yè)務(wù)銷售額為4.42億元，同比增長130.2%。

該業(yè)務(wù)的增長背后，網(wǎng)易有道正深耕教學。本季度，初中語文本地化課程在2021年春季系統(tǒng)班上線。該課程采用“三師”模式，即“全國主講+本地主講+輔導老師”。全國主講由全國優(yōu)秀教師、有道精品課初中語文名師包君成擔任；本地主講則是有道精品課搭建的一支教學團隊，涉及作業(yè)精批、課后陪寫、考前講解、專屬考情分析等幾大版塊服務(wù)，針對差異化知識點進行單獨錄制講解。據(jù)其財報披露，有超50％的學生選擇了初中語文的本地化版本，在課程的續(xù)報轉(zhuǎn)化層面也取得了明顯進展。

作為教育機構(gòu)，如果沒有過硬的產(chǎn)品，任何增長都難以持續(xù)。從這一層面來看，連續(xù)七個季度網(wǎng)易有道的營收毛利雙增，產(chǎn)品力是關(guān)鍵邏輯。

自有流量較亮眼，軟硬件協(xié)同效應(yīng)凸顯

產(chǎn)品力的另一個關(guān)鍵佐證，在于費用開支。

一季度網(wǎng)易有道的銷售和營銷費用為8.84億元，2020年同期為2.99億元。與此同時，網(wǎng)易有道的研發(fā)投入持續(xù)增加。一季度研發(fā)費用為1.55億元，上年同期為0.84億元，同比增長84.5%。

值得注意的是，本季度網(wǎng)易有道的營銷費用率降至66%，已回到在線教育營銷大戰(zhàn)之前的平均水平。這并非代表其不再追求規(guī)模化，而是說不再像去年那樣不計成本地投入。在不片面依賴營銷投入的情況下仍能保持較高增長，產(chǎn)品和服務(wù)是關(guān)鍵支撐。

網(wǎng)易有道在營銷投入上的變化趨勢，也是當前市場的一個縮影。從去年年末開始，對在線教育廣告投放的監(jiān)管逐步收緊，狂熱的市場情緒正逐步降溫。在財報溝通會上，網(wǎng)易有道透露，廣告投放方面其并未在主流媒體上投放任何廣告，在其他媒體平臺投放的廣告內(nèi)容都已經(jīng)過嚴格審查。

收費方面，目前有道精品課下架了涉及提前招生收費的秋季課程，這些課程將會在最新的政策發(fā)布后，按照規(guī)定的時間售賣。目前在售的課程只有春季班和暑期班。而這，可能會是未來所有在線教育機構(gòu)售課的常態(tài)。

那么，網(wǎng)易有道又是如何獲客的？

在財報溝通會上其透露，自有流量是主要的獲客方式之一。一季度網(wǎng)易有道K12新訂單的銷售額同比增長129%，其中29％就源于自有流量。在K12新訂單中，自有流量貢獻了近三成。產(chǎn)品力+自有流量，很大程度上保障了網(wǎng)易有道能持續(xù)吸引新用戶。

而自有流量的關(guān)鍵，來自于其軟硬件結(jié)合的模式。據(jù)其財報顯示，報告期內(nèi)有道通過提高有道詞典的性能和軟硬件之間的協(xié)同，促進了自然流量的增長。其中，一季度有道詞典推出了短視頻功能“WOW圈”。基于此舉，有道詞典的用戶平均停留時長提高兩倍以上。在軟硬件協(xié)同方面，詞典筆用戶可在“有道詞典”中找到他們的個人學習情況記錄，并享受“單詞云端同步”，可隨時隨地學習新知識。軟件與硬件的協(xié)同，盤活了網(wǎng)易有道的經(jīng)營。

今年以來多家教育機構(gòu)紛紛布局硬件，將其視為重要入口。側(cè)面上也印證了，網(wǎng)易有道的發(fā)展模式具有不錯的效果。網(wǎng)易有道在該領(lǐng)域的多年積累，正為其在競爭激烈的在線教育行業(yè)構(gòu)建壁壘——自有流量目前已能為K12新訂單帶來三成銷售額，先發(fā)優(yōu)勢較為明顯。

強監(jiān)管下的多元化支撐

生態(tài)協(xié)同表面上帶來了流量，更關(guān)鍵的是讓網(wǎng)易有道更加多元化，從而擴大收入來源。

一季度其智能硬件構(gòu)成的學習產(chǎn)品業(yè)務(wù)表現(xiàn)也較突出，凈收入2.02億元，同比增長279.8%；該業(yè)務(wù)已占比15%。此外，其成人業(yè)務(wù)銷售額達2.99億元，同比增長17.8%。素質(zhì)教育方面，其主打產(chǎn)品有道縱橫自上季度以來一直保持較強的增長，銷售額環(huán)比增長超100％。

各項業(yè)務(wù)發(fā)展的背后，自有流量、生態(tài)協(xié)同更多只是表象，其內(nèi)核仍然是產(chǎn)品力。

以占比超兩成的成人業(yè)務(wù)為例，網(wǎng)易有道始終在深耕該賽道。長期以來，網(wǎng)易云課堂、中國大學MOOC都是中國大學生和職場人充電的重要平臺。今年一季度網(wǎng)易有道集中資源，整合有道精品課成人學段、網(wǎng)易云課堂、中國大學MOOC等業(yè)務(wù)及團隊，成立“有道成人教育事業(yè)部”，并對“網(wǎng)易云課堂”進行品牌升級。升級后的“網(wǎng)易云課堂”定位為系統(tǒng)化學習平臺，專注服務(wù)終身學習者。得益于此前較優(yōu)的學習體驗，當網(wǎng)易有道開始聚焦該領(lǐng)域時，很快就能起速起量。

展望未來，網(wǎng)易有道CEO周楓表示：“我們有信心鞏固行業(yè)領(lǐng)先智能學習公司的地位，并將持續(xù)提供高質(zhì)量的課程和產(chǎn)品來滿足用戶需求。有道致力于開展助力高效學習的多元化業(yè)務(wù)，并不斷推出創(chuàng)新性的產(chǎn)品及技術(shù)，這些將助力我們更快適應(yīng)不斷變化的市場環(huán)境。”總結(jié)來看，網(wǎng)易有道把高質(zhì)量的課程和產(chǎn)品放在首位，進而尋求多元化，其邏輯是一以貫之的。也許在不同時期，獲客方式有不同側(cè)重；但本質(zhì)上，網(wǎng)易有道選擇扎根于產(chǎn)品和服務(wù)，通過精細化打磨實現(xiàn)更好的發(fā)展。

當下監(jiān)管收緊，根本上就是讓在線教育回歸本質(zhì)。而回歸本質(zhì)，還是提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。基于這一邏輯，網(wǎng)易有道能否延續(xù)現(xiàn)在的增長？在持續(xù)競爭中，該邏輯能否為其打開更廣闊的空間？一切靜待時間給出答案。