來源：易簡財經

作者：簡小編

不知不覺，中國乳業長期以來雙雄爭霸的局面已悄悄改變，截至5月21日收盤，蒙牛股價44.3港元/股，總市值1749億港元。同日，中國飛鶴22.35港元/股，總市值1996億港元。

?但是在飛鶴市值突飛猛進的背后，卻是研發的孱弱，那么僅憑營銷能走多遠呢？

去年5月15號，在新浪財經旗下的《至少一個小時》節目中，飛鶴集團董事長冷友斌放了個大衛星。

他還表示，大家認為飛鶴研發低，一是計算方式的原因。飛鶴把很多東西計算進生產成本了，沒有把它單提出來；第二，飛鶴承擔了很多國家課題，這一部分錢國家給花了，沒計算在研發費用里。

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研發費用跟年報數據不吻合

但冷友斌的表態，明顯跟飛鶴的財報數據不吻合。

3月18日，中國飛鶴發布了2020年財報。

財報顯示，營收為185.92億元，同比增長35.5%；母公司擁有人應占溢利為74.37億元，同比增長89%。

但是，業績的背后，2020年飛鶴的研發投入只有2.65億元，占營收比例仍不到2%，依然相對較低。

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來源：飛鶴2020年年報

小編對比了國內幾大家乳企的年財報，我們可以看到，在研發投入，以及研發投入和營收的占比中，飛鶴都不是第一位。

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從研發費用投入來看，伊利的研發費用最高，2020年為4.87億元。

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來源：伊利2020年年報

其次為蒙牛，研發投入為3.18億元。

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從營收占比來看，2020年在奶粉為主營業務的企業中，澳優的研發投入為1.81億元，占營收比例比2.26%，所以飛鶴其實也并非第一，它位列國內奶粉企業澳優之后。

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從全球來看，雀巢集團2019年的研發投入為124.1億元，飛鶴去年營收收入剛剛超過雀巢的研發，除非飛鶴把所有營收都投給研發，不然不可能超過雀巢。

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很顯然，研發費用需要與其他乳企進行對比才能判斷。小編從財報對比的結果來看，飛鶴的研發費用明顯不占優勢。小編也不知道冷友斌先生，是如何跟其他企業對比，得出自己“飛鶴研發投入世界第一”這一結論的。

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任何一個投資者都應該明白，“研發投入世界第一”是需要數字支持的，飛鶴沒拿出任何數據，就說自己世界第一，恐怕值得商榷。

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退一步講，即便飛鶴研發費用在銷售占比中的數字，不像其科研經費的絕對數字那樣寒磣，但對于乳品研發這樣一個需要大量購入設備、大批投入人員、大量進行試驗和采樣的事業來說，飛鶴投入的科研費用絕對量遠遠不夠，它能產出的成果也很難想象。

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一年50億銷售費用，毛利70%比肩白酒

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與1億研發費用相比，飛鶴一年50億的銷售費用就有點刺眼了。

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2020年飛鶴的銷售成本為51.12億元，銷售及經銷開支為52.63億元。在前三年，這個數字分別是41.12億、21.39億和36.61億。

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飛鶴2020年年報顯示，2020年飛鶴全年實現營收185.93億元，凈利潤74.37億元，與此同時，高達72.5%的毛利率格外顯眼，直追五糧液2020年84.9%的毛利率。

?來源：飛鶴2020年年報

小編也翻閱了其他乳業公司的毛利數據，2020年，貝因美的毛利率為60.48%，光明乳業為27.05%，蒙牛集團為37.7%，都遠遠低于飛鶴。

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其中，在廣告投放上，2017年開始，飛鶴就與分眾展開了戰略合作，億元級別的投放，飛鶴奶粉的廣告出現在眾多辦公樓與居民小區的電梯間內，形成了強大的“空中轟炸團”。這也使得飛鶴銷量在主流城市獲得迅速增長。

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而飛鶴的營銷費用，大部分又“轉嫁”到消費者身上，近年來飛鶴奶粉價格節節攀升，被網友吐槽買不起。

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以飛鶴主打產品“超高端星飛帆”三階段奶粉為例，2017年建議零售價分別為473元、396元、396元；2019年建議零售價分別為527元、440元、440元，漲價不少。

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標榜“更適合中國寶寶”的飛鶴高端奶粉，實際上卻是“重營銷、輕研發”的典型代表，營銷費用最后還要靠消費者間接買單。

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“謎”一樣的全球研發中心與科技團隊

但實際上，這個“更適合中國寶寶”也是迷霧重重。

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飛鶴表示，自己的研發團隊80%以上擁有碩士、博士學歷。高素質的研發團隊使飛鶴得以針對中國寶寶體質開展本土化研究。

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但無論是在其官網還是年報，或者是相關新聞報道中，均未提交科研團隊人數，也未出現過相關代表性的科研人員。這與飛鶴在電梯廣告的大面積宣傳嚴重不符，這不禁讓人想問“更適合中國寶寶體質的飛鶴奶粉”研發到底出自哪位科學家之手。

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一位業內人士指出，全球國家都是參考國際食品法典的一個公認標準制定奶粉，各個國家的標準都有差異，我們中國也有中國國標，實際上符合中國國標的奶粉，都是適合于中國寶寶體質的，不存在哪家奶商特別適合中國寶寶體質。

小編還發現，早在2014年，飛鶴高調地與哈佛醫學院建立合作，還與美國波士頓、中國北京、佛蒙特大學等國際伙伴搭建了一個“兩國五地”研發平臺。

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在2014年宣布成立研發平臺后，但后續對該平臺持續報道中，我們卻看不到平臺有哪些實質性內容。

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飛鶴的國際獎項也水分很大，2018年，飛鶴宣布自己獲得“蒙特獎”后，對外宣傳其為食品界的“諾貝爾獎”、“奧斯卡獎”等標簽。但實際上，該獎項只需交不到一萬元人民幣就可報名參評。而且，每年度約有超過兩千個產品獲獎，以2016年為例，共有1261個產品獲得金獎，777個產品獲得銀獎。

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結語

生于東北的冷友斌今年56歲，是地道的乳業老兵，從小和奶牛打交道。

21世紀初，一無所有的冷友斌帶著100來號人，離開趙光農場單干。冷友斌帶著飛鶴從起初銷售收入不到1億元，到2005年銷售收入近5億，再到2020年的185億。冷友斌的成就我們不可否定，但飛鶴的電梯廣告轟炸打法，輕視研發，并非長遠之路。

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從全球奶業巨頭的成長之路可以看出來，一款優質的嬰兒奶粉品牌，需要高昂資金投入，日積月累去研發，也需要真實使用體驗的累積，最終才可能成為配方、分段、生產工藝等各方面成熟的嬰兒奶粉品牌。

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而所謂的營銷黑馬都只是曇花一現。