文/周雄飛

編輯/子夜?

來源/連線出行

近日，特斯拉中國應相關國內法律法規要求，向國家市場監督管理總局備案了召回計劃，決定召回2019年生產的部分進口Model 3車輛，并表示召回原因是由于這部分車輛安全帶和車輛制動裝置存在問題，易造成隱患。

特斯拉召回公告，截圖自國家市場監督管理總局官網?

這樣的召回流程，特斯拉或許再熟悉不過。自2019年開始，特斯拉就開始在國內市場召回旗下部分進口車輛，除了此次的Model 3車型之外，還包括Model S和Model X等車型。

只不過，在召回過程中，一個變化正在發生——特斯拉開始學乖，主動承認汽車存在問題。?

對于在華召回這件事，特斯拉在今年之前基本都是以被動的態度來應對，甚至在去年10月的一次召回事件后，特斯拉對美國高速公路安全管理局表示：“車輛沒有問題，是迫于壓力才實施召回。”?

特斯拉的學乖，還表現在其對車輛數據和公共關系的處理上。?

自今年3月底，特斯拉被曝出會“通過車內攝像頭來監控車內情況”一事后，對于特斯拉數據安全性的討論就開始被業內及車主們所關注，剛開始特斯拉對此表示否定。?

但隨著該事件逐漸發酵、國家相關部門的介入，特斯拉一改之前態度，不僅承認了監控的事實，并且在本月宣布將在國內建立數據中心，承諾車主可以通過此平臺查找數據。?

在公共關系層面，特斯拉之前不僅解雇了公關團隊，其高管甚至公開表示“特斯拉不需要公關”。但隨著國內維權事件的發酵，面對輿論特斯拉不得不宣布要在國內市場建立公關團隊，并在本月初悄然上線了法務部團隊。?

在中國，關于特斯拉的事故依然在發生。近期有特斯拉車主被困車內險些窒息，最后路過的出租車司機幫忙砸碎玻璃將其救出。特斯拉方面表示原因是因為車輛12V電瓶蓄電能力下降導致。這次特斯拉不再甩鍋，而是干脆道歉。

特斯拉就深圳車主遭遇聲明，

截圖自特斯拉客戶支持官微?

這些轉變的背后，或許和中國市場銷量大跌有關。據海外分析機構The Information根據其內部數據推測，特斯拉5月在華汽車訂單量可能僅為4月的一半。而據乘聯會的數據，4月特斯拉在華銷量已經比3月份環比下降了27.1%。?

中國市場對特斯拉而言極其重要，自2014年進入中國市場后，國內市場就逐漸成為它全球范圍內最主要的市場之一。?

而隨著蔚來、小鵬和理想等“學徒”的發展，逐漸威脅到了特斯拉；再加上華為、小米和阿里巴巴等大廠入局造車，對特斯拉的威脅也是肉眼可見的。?

銷量和股價都在下跌，特斯拉不得不“學乖”，曾想著教育中國市場的特斯拉，未曾想到自己先被教育了。?

1

為何主動召回車輛？?

上周，據美國科技媒體Electrek報道，特斯拉在美國國內召回2018年12月至2021年3月間生產的部分Model 3車型，以及2020年1月至2021年1月間生產的部分Model Y車型。?

對于召回原因，特斯拉在給車主的郵件中表示，在部分Model 3和Model Y 車輛中，制動鉗螺栓固定可能沒有達到技術要求。“受此影響，在極端情況下會出現異常噪音，并且可能會影響車輪自由旋轉，從而導致輪胎失壓。”?

特斯拉同時在郵件中表示，這次召回需要受影響的車主在特斯拉移動應用程序中設置服務預約，以便進行免費維修。?

特斯拉美國召回郵件，圖源Electrek?

隨著這一召回事件被一些媒體報道后，國內市場中就質疑美國市場的召回是否有國產版車型。對此，特斯拉進行了回應。?

據第一財經報道，就在特斯拉美國啟動召回后，特斯拉中國內部人士曾表示，本次美國召回車輛不涉及中國制造Model 3及Model Y，但涉及少量進口Model 3車型。?

對于這一回應，國內一些特斯拉車主陷入擔心之中，畢竟特斯拉已陷入“剎車失靈”負面輿論之中，同時進口版Model 3在國內市場中也不是少數。?

事實證明，這樣的擔心是正確的。?

近日，據澎拜新聞報道，特斯拉汽車（北京）有限公司根據《缺陷汽車產品召回管理條例》和《缺陷汽車產品召回管理條例實施辦法》，向國家市場監督管理總局備案了召回計劃，決定自即日起在國內市場召回部分進口版Model 3車型。?

連線出行登陸國家市場監督管理總局官網，看到了這份召回計劃。根據計劃，特斯拉將召回共計734輛進口版Model 3車型，其中包括于2019年1月12日至2019年11月20日期間生產的311輛，和于2019年2月2日至2019年11月20日期間生產的423輛。?

前面部分車輛的召回原因，特斯拉表示是由于在裝配過程中沒有將前排安全帶頂部D形環固定在B柱上的螺釘緊固至標準扭矩，導致會在車輛發生碰撞時，安全帶無法發揮作用，存在安全隱患。?

而對于后面部分車輛而言，召回原因與美國召回車輛是一致的，都是由于制動卡鉗螺栓未按標準規固定，以致在極端情況下導致輪胎失壓，會增加車輛發生碰撞的風險，存在安全隱患。?

這已不是特斯拉中國在國內的第一次召回。

連線出行通過查閱國家市場監督管理總局官網上有關特斯拉召回的信息后發現，自2019年1月，特斯拉中國就對進口版的Model S開始召回。據統計，截至目前，特斯拉中國已在國內進行了6次大規模已報備的車輛召回。

特斯拉在華登記在案的召回信息，

截圖自國家市場監督管理總局官網?

值得注意的是，雖然在這6次召回中、尤其是今年進行的2次召回，特斯拉依然未對“剎車失靈”事件進行解釋、并予以召回。但就在這幾年，特斯拉中對于召回事件的態度卻開始發生一些轉變。?

去年10月底，特斯拉中國在國內召回了于2013年9月17日至2018年1月15日生產的、共計48442輛進口版Model S和Model X車型。?

對于這次召回，特斯拉對美國高速公路安全管理局（NHTSA）表示“在中國市場的召回動作是被迫做出的。”?

據路透社報道，就在特斯拉中國召回后，特斯拉立馬致信NHTSA表示，中國召回的車輛本身并無問題，根本原因是中國駕駛員操作不當，特斯拉對中國市場召回有異議，但為了避免不必要的行政處罰，只好被迫召回。?

特斯拉對于車輛問題和召回原因的“甩鍋”，很快就得到了中國相關部門的關注。?

今年2月8日，據相關媒體報道，市場監管總局與中央網信辦、工業和信息化部、交通運輸部以及應急管理部消防救援局，就消費者反映的異常加速、電池起火、車輛遠程升級（OTA）等問題共同約談了特斯拉中國，并要求其嚴格遵守中國法律法規，加強內部管理，落實企業質量安全主體責任，有效維護社會公共安全，切實保護消費者合法權益。?

特斯拉在當晚表示將誠懇接受政府部門的指導，并深刻反思公司在經營過程中存在的不足，全面加強自檢自查。特斯拉將嚴格遵守中國法律法規，始終尊重消費者權益。?

這之后，特斯拉在國內的召回依舊在進行。就在被約談的當月，特斯拉中國召回了共計36126輛進口版Model S和Model X車型，而在本月初，這樣的召回再次出現。

2021年2月特斯拉在華召回信息，

截圖自自國家市場監督管理總局官網?

只不過，相較于之前的被動召回，在業內看來，今年的兩次召回都屬于特斯拉的主動召回。據第一財經報道，其實在本月初的召回之前，特斯拉中國就已向相關部門就召回進行備案。?

由此可見，特斯拉對于召回的態度已從去年的被動召回，轉變為今年的主動為之。而這樣的轉變，在今年更是接連上演。?

2

接連上演的“變臉”

從甩鍋，到頻繁道歉，特斯拉已經“變臉”。

今年4月20日晚，一封以“我們就未能及時解決車主的問題深表歉意”的道歉信出現在特斯拉官方微博中。在道歉信中，特斯拉表示將認真聆聽媒體和網絡上的一切聲音，并在最后再次對車主致歉。?

隨后，這封道歉信就出現在彼時眾多新能源汽車群及業內人士的朋友圈中。?

一直以來，每當出現特斯拉車輛突然加速、剎車失靈等車輛失控及維權事件后，特斯拉方面的回應基本都是認為自身車輛沒有問題，并將責任“甩鍋”給車主及事故發生時的環境，以至于特斯拉給國內公眾和業內的印象都是傲慢和不負責。?

就連特斯拉微博道歉的前一天，其針對“上海車展維權”事件的口吻仍然強硬。?

上海車展特斯拉車主維權事件發生后，特斯拉在當日很快做出回應表示，“我們珍惜每一個客戶，所以我們愿意公開承諾：如果是特斯拉產品的問題，特斯拉一定堅決負責到底，該賠的賠、該罰的罰。這是我們一貫的態度和處理方式。”?

在聲明中，特斯拉同時補充道“我們需要說明的是：對不合理訴求不妥協，同樣是我們的態度。”?

然而，兩個聲明中間就時隔短短一天，特斯拉針對同一件事的口吻卻幾乎發生了180度的“變臉”，以至于有網友評論到“特斯拉肯定換公關團隊了”、“之前說好的不妥協呢？”

特斯拉時隔一日的聲明對比，圖源特斯拉官微?

其實，特斯拉在公共關系方面這樣的“變臉”，在今年2月底就已開始。?

據彭博社報道，特斯拉在加強其在中國的公關團隊，并援引知情人消息表示，特斯拉中國已開啟對于公關人員的招聘，這些員工會在上海和北京工作。?

這也是特斯拉自去年解散公關團隊后，一改之前的“公關無用論”，在國內啟動對公關團隊的組建。?

去年10月，據外媒electrek報道，特斯拉解散了其在美國總部的核心公關團隊，與此同時，特斯拉方面對于歐洲和亞洲的公關團隊也做了一些調整，僅保留了一些公關經理在崗。?

特斯拉之所以能如此大刀闊斧地對公關團隊進行裁剪，這背后還得源于其CEO埃隆?馬斯克對公關的“不感冒”。

“是否考慮雇傭一個公關人員？”高盛前高管Gary Black曾將這個問題拋給馬斯克。對此，馬斯克以“專注于產品”為理由表示了拒絕，并表示“特斯拉不需要公關。”?

時至今日，馬斯克不僅違背了之前曾說過的話，在中國市場上組建起了公關團隊，而且還悄然成立了特斯拉法務部。?

本月初，據界面新聞報道，一個名為“特斯拉法務部”的官方微博賬號悄然上線，微博認證為“特斯拉法務部官方微博”。有趣的是，該微博目前雖然沒有任何一條推文，但該部門或許已經開始工作。?

上月28日晚間，特斯拉官方旗下微博矩陣“特斯拉客戶支持”官微中出現了一條推文，內容主要是特斯拉曬出了多封來自一些自媒體的道歉信。在業內看來，這些道歉的出現大概率源于特斯拉法務部的出面。

特斯拉曬出多封自媒體道歉信，

圖源特斯拉客戶支持官微?

除了在公共關系方面的轉變，特斯拉對于車輛數據安全方面的“變臉”也在同步進行。?

今年3月底，馬斯克就特斯拉曾發生的自動駕駛安全事故發布推特表示，將收回部分車主FSD BETA版試用期限的同時，針對一位網友詢問的“特斯拉車內攝像頭是否監測車主”問題做出了肯定的回答。?

該回答一經曝出，隨即引發了眾多特斯拉對此的爭議。連線出行曾在《被監控？被甩鍋？被欺騙？我再也不敢開特斯拉了》一文中經調查確認了特斯拉對國內特斯拉車主隱瞞了車內攝像頭存在的事實，并通過采訪如實反映了眾多車主對此的擔憂。?

隨后，特斯拉首先就“中國國內特斯拉車輛中是否開啟攝像頭”問題做出了否認的答復，之后馬斯克又在國內一高層論壇上明確表示“特斯拉不會用車輛從事間諜活動。”?

但值得注意的是，馬斯克的答復并沒有否認“特斯拉會通過攝像頭監控車主”的事實，明顯與之前特斯拉官方的回應有所出入。再到次月中旬，隨著上海維權事件的發生，再次讓公眾及業內關注起特斯拉數據安全的問題。?

連線出行曾在多篇報道中對于特斯拉維權事件進行過分析，并認為維權的發生大部分原因基于特斯拉在事故后并未公開車輛的數據，或給出了與車主行車記錄不符合的數據。?

直到上月底，這一困局才得以改善。?

據路透社報道，特斯拉表示已在國內建立數據中心，來實現數據存儲本地化，并將陸續增加更多本地數據中心。所有在中國大陸市場銷售車輛所產生的數據，都將存儲在境內。?

特斯拉在官方微博并稱，將向車主開放車輛信息查詢平臺，此項工作正在緊鑼密鼓地進行中，“特斯拉將盡一切努力來貫徹執行汽車數據安全管理工作，確保數據安全。”?

特斯拉宣布在中國建立數據中心，圖源特斯拉官微?

這或許也意味著，在不久之后，所有特斯拉維權的車主都可以通過該平臺來查找自己車輛的數據信息，同時相關部門也可以借此數據更好的追責。?

以上所有所有變化，能否讓中國消費者對特斯拉的印象改觀，如今還不得而知。但可以確定的是，如果不想失去中國市場，特斯拉還需要做更多。?

3

特斯拉不得不學乖?

四月銷量大跌，讓特斯拉重新認識到了中國市場的重要性。

據公開數據顯示，今年4月特斯拉全球銷量達到了5.3萬輛，較去年同期增長243.1%的同時，較3月銷量環比卻減少了43.4%。如果將市場細分至各國家區域，其中中國市場當月銷量為25845輛，環比3月減少了27.1%。?

對此，瑞信分析師Dan Levy曾發表觀點認為，導致特斯拉全球銷量下降的很大部分原因在于中國市場銷量的頹勢。?

出現這樣的影響也在情理之中，自特斯拉2014年登陸中國市場后，后者已逐漸成為特斯拉全球范圍內最大的市場。?

按照美國投資公司韋德布什統計，2021年，中國再次反超歐洲市場，成為特斯拉全球范圍內最大的市場，他們并且預計，2022年特斯拉總銷量的40%以上將來自中國市場。?

正因如此，中國市場的任何一點風吹草動，或許都會影響到特斯拉全球范圍的銷量表現。而近期的特斯拉，在中國市場中確實活得比較難受。?

首先是還在發酵的維權事件。?

昨日晚間，特斯拉河南女車主再次在其個人微博中發聲，并公開了特斯拉為其提供的長達48頁的事故前車輛數據，“特斯拉提供的數據，缺少了很多參數，以至無法判斷真相。”張女士這樣對新京報表示。

特斯拉維權女車主最新微博，截圖自其微博?

這一發聲，再次使業內和公眾的目光回到了特斯拉“剎車失靈”的事件上。雖然上海維權事件后，業內一些人士認為特斯拉在華4月銷量下降與維權事件沒有太大關系。?

但隨著該維權事件的持續發酵，再加上近日特斯拉深圳車主由于車輛斷電，被鎖車內等事件的發生，對于特斯拉在華銷量的影響正在慢慢變大。?

華爾街日報援引海外分析機構The Information也給出了相同的看法，該分析機構還根據其內部數據表示，特斯拉5月在中國的汽車訂單將會比4月減少近一半。?

除了輿論風波之外，特斯拉所受到的競爭壓力也在逐漸增大。

就在特斯拉在華銷量下滑的同時，小鵬和理想的銷量卻在逆勢上漲。據乘聯會數據顯示，小鵬和理想4月銷量分別為5147輛和5539輛，環比3月銷量分別增長了0.8%和13%。?

蔚來4月銷量雖然有所回落為7102輛，但在環比降幅方面僅為2.1%，相比于特斯拉的27.1%，特斯拉的降幅幾乎是蔚來的13倍之多。?

除了廣為人知的“造車三兄弟”，國內其他造車新勢力的銷量增長也很迅速。據乘聯會數據顯示，哪吒汽車4月銷量為4015輛，環比3月3246輛的銷量增長了23.7%。?

雖然這幾家國內新能源車企的4月銷量總計，仍然與特斯拉同期銷量有一些距離，但不能否認的是，在季節性因素的共同影響下，這些新能源車企卻實現了環比增長。

特斯拉、蔚來、小鵬汽車、理想汽車和哪吒汽車2021年3月與4月銷量情況，數據來源于乘聯會，連線出行制圖?

這也可以從側面證明，蔚來、小鵬和理想等新能源車企的品牌正在被更多消費者所認可，并且隨著產品的迭代，在業內看來，未來在銷量方面有很大可能可以超越特斯拉。?

其實，連線出行曾在《2021，特斯拉走下神壇》一文中就對特斯拉在華的處境進行了分析，并認為隨著國內新能源車企的崛起和阿里、華為等新玩家的入場，特斯拉一直以來的霸主地位正在遭受威脅。?

而到了目前，這樣的威脅正在進一步發展。?

自今年4月初，小米正式宣布下場造車后，360和美的等巨頭也隨之下場入局造車，而在近日，百度與吉利合資造車的集度汽車也有了新的進展，不僅表示首款車售價將高于20萬元，并公布時間表于2022年4月亮相。?

一邊是維權風波和行業競爭的雙重壓力，另一邊是變得愈發重要的中國市場，一向看重銷量的特斯拉，面對這一矛盾困境，最終不得不選擇在中國市場上開始學乖，來保住在華銷量的優勢。?

就目前而言，要真正看到特斯拉在國內市場上學乖是否奏效，還需要看之后一段時間其銷量變化才能進行判斷。?

但要真正改變其在國內消費者心目中已形成的負面形象，僅僅學乖或許是遠遠不夠的。正視問題、解決問題，才是特斯拉這家車企需要做到的。?

（本文頭圖來源于特斯拉官微。）